ANA针对媒体透明问题开了第二枪，这次要谈什么？
郝佳雯 · 2020-07-15 15:44
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由全美广告商协会（ANA）发起，针对媒体交易透明度问题的讨论进入了第二阶段。
周一，他们联合营销分析公司Ebiquity以及子公司FirmDecisions，共同发布了一份指导性报告，内容直指“广告主应如何与广告代理商保持透明的业务关系。”
报告传递出的核心观点是：尽管代理商们可能越过了几条红线，但广告主也有义务对广告交易采取更多措施，在处理媒体关系时负起相应的责任。
广告主与媒体关系的7个最重要内容
Ebiquity北美地区CEO Bill Bruno告诉记者，广告主首先要把视线拉回到自己身上，重新评估在管理媒体关系时所做出的种种决定。“报告提到了7个最重要的内容，但改变的开始，应该从广告主的内部管理做起。”
Bruno所说的7个重点分别是：
1、 代理与委托：当广告主同意代理商作为委托人负责广告业务时，广告主同样需要管控潜在的利益冲突。
2、 合同内容：广告主需要在与媒体代理商的合同中写入强力条款，确保履行时充分的透明。
3、 合同审计权：广告主应具有足够强度和深度的审计权，使他们能够充分的跟踪合同的履行情况，并衡量媒体资源的价值。
4、 合同管理：在合同的制定上，广告主应有一整套完善的内部流程，严格追究责任，遵守有效管理原则，并设置高级别的监管。
5、 数据和技术：广告主应具有数据的所有权，根据他们的利益合理的在交易中使用数据。
6、 广告主责任：广告主对于自身的媒介资源投资，需尽到更多的管理职责，同时给予广告代理商公平的报酬。
7、 行为准则：广告主和媒体代理商间，应有一个双方都能接受的行为准则，建立起信任文化。
严格的管理机制确保广告交易透明
在很多人眼中，广告代理商为广告主的利益行事本该天经地义，绝大多数代理商们也都能在合同的范围内履行好自己的职责。但在ANA看来，人们并不了解代理商的运作机制究竟是怎样的。之前的K2调查报告中，首次揭露了许多不为人知的交易手段和方法。而营销人也意识到，一套严格的管理机制十分必要。
所以在此次报告中，提到了“通过强力条款确保广告交易透明”，例如在委托交易中，代理商必须提供“选择性加入”协定，以及“覆盖面更广的审计权利”，这让广告主有能力审查所有的交易模式，和其背后代理商的子公司或母公司等。
报告还提供了一个合同范本，建议每年由agency或集团CFO签署。报告并未提及代理商应多久审计一次他们的媒体伙伴，但Bruno称这主要取决于二者的合作关系。
搭建技术部门，设立“首席媒体官”？
报告的其他建议包括：广告主应建立自己的数据和技术部门，而不是一味依赖代理商替他们管理；广告主要能够“在程序化的交易中，无障碍的访问平台、工具和使用数据，无需额外获得代理商或Trading Desk的批准。”
行业中也存在着另一种声音：搭建技术部门是否会对营销者产生过重的负担，“营销in-house”的趋势也没有在广告主中得到普及。
Bruno则表示“现在问题的关键在于广告主需要做出明智的选择，而不在于他们要走什么路。达成这一切的方法就是要做到正确的管理，合同制约以及整体环境的改善。”
他同时强调，“管理不应该是一次性的，它需要持续性的推进。”
但问题在于，CMO的担子更重了，他不光需要适应营销高速变化的市场环境，同时还要承担媒体和财务的双重责任。报告也提到“营销者在媒体管理上的局限性”，使得当下关于透明度的问题层出不穷。
广告主们也在不断招收更多在媒体行业中有丰富知识和经验的从业者，特别是数字媒体方面。也难怪会有人建议，企业应该设立一个“首席媒体官（chief media officer）”，使得企业在处理与媒体代理关系以及采购媒介资源时，不至于不知所措。
广告主必须变化以影响行业
与之前K2的报告不同，Ebiquity的指南特别提到了广告代理商在“减少费用和增加管理责任”后所面临的压力。代理商的利益不可避免的会因为透明度问题而受到损伤，报告也建议广告主在“尽到更多管理和监管职责的同时，给予代理商们公平的报酬。”
从ANA的建议中可以看到，在透明度问题上，一味要求代理商和媒体自发的进行改变并不合理。市场定位上的利益冲突很难在短时间内解决交易不透明的问题。
但广告主在内部管理上仍有许多可以做的事情，从内部看，他们需要尝试去跟上媒体环境变化，加强企业自身在媒体交易上的能力，摆脱甩手掌柜的老模式；而在外部，他们也要了解透明问题背后，不光是经济利益和营销效果，也包含着企业数据资产的灵活使用，这对现在的媒体交易来说至关重要。
广告主的变化将由内及外，由上及下，影响行业向透明而负有责任的方向前进。
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