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Morketing · 2016-01-05 15:56

【摘要】什么都在变，唯一不变的就是资本。

当PC颠覆了传统的媒介，大家在讲“新营销”；当移动超过PC的用户注意力时，大家又抛出个“新营销”。不同时代，新营销的内涵具有极大的差异。在中国移动互联网大环境下，微信占据了主流流量，这时候，“新营销”该如何解读和践行？营销是基于“媒体”存在的，必须借助“媒体”介质，与消费者沟通。

当下的“新媒体”形态到底是怎样的。

从微信，谈“新媒体”

当下，无论是机构媒体还是个人自媒体，都以入驻“微信公众号”为前提。那么，从微信说起，我们来谈谈移动时代的新媒体。

微信总部在广州，广州是第一个微信智慧城市的签约城市，目前广州很多类型的政府项目、政府服务都已经接入了，包括交通、邮政、社保等，可以做到足不出户完成你的生活。广东省中医院是目前全国微信生活的典范单位，它基本实现了从挂号、预约、指引、缴费等所有流程，甚至连煎药你都不需要排队了，药会送到你家。中医院每天的就诊人数高达2万多人次，目前已经有约10%的员工通过微信完成工作，而多出的百分之十几的时间，用于服务那些不懂微信的老人家。

“微信是一个生活方式”，这是微信白皮书所写的东西。微信的一个广告语是“再小的个体也有自己的品牌”，特别强调“我就是空气、土壤，我不干涉提任何东西，任何人都可以在微信里创造属于自己的生活。”

微果酱CEO黄永轩说：“从2011年开始做移动互联网，那时候听过一句话‘苹果重新定义了世界’。确实如此，因为我第一次拿到iPhone3的时候，熟悉的键盘不见了，也找不到说明书，当时很愕然：这会不会太难了？但实际上我上手不到半个小时，我就学会了所有操作。在我看来，苹果实际上是把人类带入了移动互联网”。

他补充，从微信转到新媒体。很多人问我“什么是新媒体？”，一句话说不清楚，没有人说清楚。我只知道一点，媒体来源于生活。既然已经出现了新的生活方式，自然就会有新的媒体出现，这是我对“新媒体”的理解。

举一个最简单的例子，我很喜欢看《人民日报》。近期火爆一时的“怎么证明你妈是你妈”热点话题，是“人民日报”炒起来的。前段时间《人民日报》又推出了新栏目——《新闻早班车》，把中央人民广播电台的事情干了，并且，推出抢红包活动。

这种变化的背后是什么？

在新榜的数据平台上，全国阅读量第一的永远是“人民日报”公众号，所有文章都是10万+，这是非常恐怖的数据，而且它可以无限群发次数。当然，这种形式上的变化还不能称之为“新媒体”。

微信公众号是一个闭环，它可以通过微信WiFi、卡券、阅读原文等种种连接，也就是微信一直强调的“连接一切”，你的内容是连接一切的。比如发红包，红包是连接内容的最好的手段之一，只是你不能用而已。

因此，新媒体可以概括为3个属性：

第一，内容为王。在传统媒体，“内容为王”是很熟悉的事情，但到了PC和APP年代，为什么说做内容的人不如做技术的人，是因为我们大部分精力都花在了产品和技术结构上，花在我们不懂的地方去了。但现在，微信生态里都给你搭建好了，媒体人只需要把内容做好就可以，所以说“内容为王，明年“内容为王“会更加明显。

第二，连接一切。以前的传统媒体要接触到用户其实很难，但在微信上，这个变得容易。

第三，商业闭环。如果说微信是大的生态系统，那每个公众号是一个个小的生态系统，它是一个商业闭环。

从连接一切，说新营销

新媒体变现肯定涉及到新营销。黄永轩分享，“我做了20多年广告，第一次感觉到营销发生了如此翻天覆地的变化，它是旧秩序的彻底崩塌，而新秩序还没建立起来。”

传统媒体，包括PC和APP都要做很多的切换，从内容到效果都是割裂状态的。比如设备的切换，比如用户看了电视，可能要到书房的电脑上输入感兴趣的东西，再先进一点，我用iPhone、iPad去拍照、摇一摇，都需要做很多场景的切换，界面不断跳来跳去。

而微信公众号从内容传播到营销是完全的闭环，如果微信开放更多接口，功能将更强大。从微信我们看到，“内容为王”、“连接一切”、“商业闭环”是新媒体的特性。那么对应的：一，内容为王。内容产生的是品牌溢价，像《中国好声音》的冠名权受溢价很高，也即好内容创造出的品牌溢价；第二个，连接一切的工具，实际上可以达到效果营销，直接反馈；最后，生态系统。比如微电商，广告沟通的电商是微信官方给出的“三辆马车”。

接下来两年，品牌和效果最黄金、重新建立秩序的阶段。微信不断裂变、接口不断开放，机会是无边的。

另外，传统营销特别注重标准化，标准化也意味着僵死、腐败，会有很多问题出现。但新媒体是偏工具化的，绝不是标准化的东西，标准化只是一个参照物。好比，阅读数是大家目前知道的最直接的评估标准，也是最不靠谱的标准。现在刷阅读量、刷用户数的现象太普遍了，都已经形成产业了。不过，微信的工具功能非常多，比如微信卡券、摇一摇、Wi-Fi等，所以除了把内容做好，还要善于使用工具。

借资本之力，构造新营销生态

在媒体和用户在变化的同时，商业模式也发生变化。传统广告或传统媒体是通过广告营销来实现变现的，用户通过媒体连接信息服务后，形成新的商业模式和价值闭环。媒体从内容加广告的变现，变成从内容到信息、广告、信息服务三个层面的商业变现。

在这过程中，什么都在变，唯一不变的就是资本。实际上，资本在所有产业变革中的角色都是第一助推力。商业是趋利的，资本也是趋利的，但资本之所以投向媒体，本质在于其关注内容背后的用户。不同的是，新媒体可衍生出大量各个垂直领域的产业链价值，从而获得最大的价值回报。

从移动营销资本进化的情况看，现在的资本到了相对谨慎的时期。在移动营销层面，本身可以挖掘的变现有所放慢。新媒体崛起后，面对新媒体背后的用户以及用户背后连接的产业链价值，资本尽管仍持相对谨慎的态度，但并不妨碍其对新媒体前景的看好。

目前微信、今日头条、百度百家、腾讯新闻等新媒体的入驻门槛很低，任何人只要懂点工艺，或者有些创想，想要养家糊口其实是一件轻而易举的事，这一波的新媒体就是在享受移动互联网的人口红利，但未来其实并不乐观。

从目前的数据来看，目前新媒体的用户获取成本在直线上升，而且同质化日趋严重，传统媒体、知识产权公司对媒体的内容版权也盯得越来越紧，单靠运营和人口红利的新媒体在未来将举步维艰，此外传统媒体记者也在逐步成长，因此，未来新媒体的竞争愈加激烈。

而这一切问题一定程度是可以通过资本层面来解决。比如，专注于移动营销服务的易简集团通过“易简资本”进行一些列新媒体投资，而易简官方表示，他们并不是投资一个公众号或内容生产商这种基本层面的投资，而是希望通过对产业链的投资，让自媒体在产业链中产生更大的变现价值。

来自易简联席CEO曾惠忠分享，“易简资本”的投资集中在几个层面：

第一，内容。内容在未来会越来越重要，但未来的投资还会包括内容的版权授权、保护、交易，内容的制作生产，内容的孵化基地，甚至内容的发布和变现，而这些未来都会通过微果酱平台（专注微信推广、运营、开发）来进行，借助资本的力量打造内容层面的孵化。

第二，平台营销层面。包括互动创意的制作、品牌营销的工具、未来数据的分析与监测，打造自媒体在品牌营销层面的服务。

第三，投资信息服务类，包括汽车后市场、旅游、明星经济等类似后续的信息服务。

易简希望通过全产业链投资，让自媒体在创业过程中更为轻松地实现运营和变现，在未来激烈的媒体竞争中占据一定优势。并且希望，这种产业链投资，能形成产业链上下游的资源互补，让不同的资本层面介入到不同的成长阶段中，让原始团队能能专注做做该做的事情，其他层面则通过资本的力量去助推。易简宣布，“易简新媒体投资基金从2015年的2亿，到明年我们将会拿10亿基金来进行新媒体投资”。

易简集团介绍

易简集团目前包括易简广告、易简资本、易简体育三个板块。易简广告更多的是从品牌营销、效果营销，提供基本的营销服务。易简资本是通过在营销产业链上的布局，帮助易简广告，实现产业链上的协同。易简体育是我们最新推出的板块，早前我们投资了西甲的一支球队，未来在体育旅游、体育经济层面，会有更多体育营销，体育市场的相关的探讨。

易简目前的媒体矩阵，包括每个领域里的公众号，金融、阅读类的垂直APP，以及信息服务类的视频等。易简有不同的产业局，希望通过产业链的协同，帮助受我们投资的领域、个体，能够在产业里形成协同和变现。

独家分享易简联席CEO曾惠忠主题演讲PPT