2015年是媒体内容平台化的元年
Morketing · 2015-12-29 15:31
【摘要】2015年，媒体充分感受到平台在发布内容方面的强大影响力。
2015年，媒体充分感受到平台在发布内容方面的强大影响力。
以往，Facebook都是独自分发流量，而今年，Facebook转而邀请出版商通过Facebook Instant Articles平台发布内容并实现盈利。无独有偶，Snapchat今年1月份也推出了Discover功能，即向用户推送知名媒体出品的文章、音乐和视频，并在其中加入大量收费广告，与出版商共同分享广告收入。
谷歌为满足移动用户对内容检索的需要，试行了AMP平台，由于可以缓存页面使加载速度更快了。苹果公司则推出Apple News，充分迎合了市场对于平台盈利的需求。
对此，部分出版商很快加入了这一浪潮，并自称“跨平台者”，其余则持观望态度，思考下一步该怎么走。但可以肯定的是，从未考虑过“平台战略”的出版商，很快将被甩在后头。
当然，在选择内容平台化过程中，媒体关心的问题是与平台合作能否保证其获得可观收益以及对第三方监测平台介入的顾虑。另外，他们入驻的平台在一定程度上同时与他们竞争着同样的广告预算，竞争实力的强弱会不断发生变化，产生的影响势必难以预料。
出版商：当快速追随者还是局外人
“对内容而言，有更多的分发渠道总归是件好事，”出版交易协会DigitalContent Next会长Jason Kint表示，“自互联网出现20多年以来，内容平台就不断冒出来，比如像Flipboard或Pulse”。
以时代公司为例，它同时与Snapchat Discover以及Apple News两家平台建立了合作关系，随着平台影响力不断扩大，他们的受众群体在不断增加而且跟以前有所不同。
“我们开始把重心转向增加来自Facebook、Instagram及Snapchat各个渠道的读者群数量，而不是死盯着我们传统官网渠道的读者。”《人物》和《每周娱乐》副总裁兼数字娱乐部副总经理Suejin Yang表示。
尽管部分出版商向平台抛出了橄榄枝，但并非所有的出版机构都要马上转型来求生存。
“成为快速追随者并没有什么错。但我不认为每个人都要那么快加入，在选择与平台合作之前，大家要先冷静下来，看看事情会如何进展，最好能吸取前车之鉴。”社交分析公司SimpleReach的首席执行官Eddie Kim如此评价道。
不过，那些一心想成为快速追随者的出版商们，很快就能知道该怎么走。如果2015年是媒体与平台合作元年，那么随着产品由测试阶段转为成品，2016年将成为二者合作有效与否的检验场。
“当我和本地小出版商沟通时，他们总希望从我这了解InstantArticles和AMP的有关内容。我们期待看到更多的出版商与平台进行合作，这些平台是否有助于出版商盈利及增加读者数将拭目以待。”媒体分析工具Chartbeat的首席数据科学家Josh Schwartz说。
平台将如何改变广告行业
这些新平台的变现模式显而易见——是否嵌入广告。但这只是很简单的一种平台货币化方式。迄今为止，可能最有效的变现模式尚未出现。
像类似Instagram这样没有明显变现方式的平台（Instagram不允许直接发布广告），品牌可以发布一些容易引发关注和转发的内容，原生广告在这些平台可以获得不错的达到率。而像Facebook Instant Articles、Apple News及Snapchat Discover这样的平台，虽然给媒体提供了明显变现模式的平台（广告），但仍有其他复杂因素需要出版商考虑。
不少平台给出版商们提供了很具吸引力的条款。比如Facebook，就允许出版商保留所有他们自己卖出广告的收益，同时可以获得70%的Facebook售卖广告的收入。这对于部分因官网读者减少带来收益减少的媒体来说，无疑是一个红利消息。Facebook也会从中获利，因为越来越多的用户会通过Facebook来浏览内容。
如果Facebook的用户数据能增加媒体库存的价值（文章访问量高），那么使用Facebook Instant Articles对媒体而言极其有利，但同时，这也使得出版商们会更加依赖平台来证明其读者的价值。
从买家角度来说，读者从出版商的官方网站转移到这些平台，意味着更多的收入会流入这些平台各自的围墙花园中，而不是形成开放的广告生态。
“更大的问题是，库存正在转移到更加封闭的交易市场，这些市场想要拥有并掌控整个媒体购买，覆盖的用户群体既包括他们O&O(拥有和经营)的，也包括打着品牌名义进行扩展的，”某业内人士说道。
是否让第三方监测介入
许多平台不允许第三方监测机构介入，Kint认为，这对出版商来说十分不利。
举例说，Snapchat Discover为出版商提供很少的分析服务，而Apple News则完全没有这项服务。“Facebook则出于广告代理商的压力，很不情愿地宣布允许第三方监测介入。“Kint分析道。
GoogleAMP是个例外，把第三方分析供应商引入AMP中使他们的追踪成为AMP服务的一部分。
“许多平台都有各自专属的第一方监测工具，但假如媒体在编辑和管理上投入了大量资金，并让编辑基于监测数据产出内容，他们就会希望平台上的数据是他们已经在使用的，而不是需要另外再适配。”Schwartz说。
正当广告主给平台施压让其引入第三方测量的时候，出版商们也开始作出同样的举动。“我们已经看到这些平台遭到了来自各方要求高质量数据分析的压力”，Schwartz补充道。
权力博弈
据RBC首席市场分析师Rohit KULkarni估计，Google和Facebook占据了广告主预算的绝大部分（将近75%），其他公司则在剩下的25%展开激烈角逐。这也意味着出版商们和Google AMP及Facebook Instant Articles不仅是合作伙伴关系，还是友敌。
而在当前，平台拥有越来越多的权力。
“我认为，我们现在正处于一个渠道权力和影响力越来越大的阶段”Kim说。“不过随着内容平台化的方式得以普及，优质出版商将重新占据优势位置。”
Kim将当前平台的情况与Netflix公司进行比较。Netflix是一家在线影片租赁提供商，经过几年低价获得内容版权之后，内容创建者们开始提出更多要求，于是Netflix转而开始自己创作内容，但平台是否会转型为内容创建者，Kim表示怀疑。他预测，这些平台可能仅仅会接受全新的行业发展模式。
今年1月份发布Discover时，Snapchat试图转型为内容创建者，但在今年10月份就放弃了最初的计划。
考虑到Facebook和Google在广告市场的主导地位，Kint更看好Apple News，因为他认为Apple News看起来是一个没有那么多“友敌”关系的平台。“与另外两家公司不同，苹果公司并没有大量进行广告销售，”Kint说道。“苹果更看重的是用户体验，广告只占据他们业务极小的部分。”
至于平台和出版商们之间的权力博弈究竟会如何？
“这就好比潮起潮落”Kint说“能长期为消费者提供优质内容的品牌是任何发行平台都极力争取的，毕竟这才是平台分发内容的价值所在。”
编译：Tina 翻译自：Adexchange
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