观看人次超1亿，薇娅感恩节如何爆火的？| Morketing观察
刘珊 · 2020-05-25 01:40
【摘要】薇娅感恩节爆火背后值得借鉴的5点
文 | Rita Zeng
5月21日，晚上六点，薇娅感恩节准时开播，最终观看人次超1亿，并登上微博热搜榜。
从直播方式来看，薇娅感恩节不似以往直播卖货的场景，更类似于一档“综艺节目”，观众可以边看节目边抢产品。同时，在直播的过程中，每隔3分钟就会自动上线产品抢购链接。并且抢到产品的粉丝，在微博晒单，薇娅还将抽取一位粉丝送出价值88888的大礼包。
而这场感恩节，在Morketing看来实则是一场大型营销事件的打造，并且整个活动呈现未播先火的态势。我们将时间拨回5月16号，从头来回顾这一场“薇娅感恩节营销大案”。
未播先火，再现锦鲤营销
5月16日，薇娅发布微博表示正式开启一年一度的粉丝节。从薇娅进入主播行业后，每年的5月21日，都会举办一场粉丝节，在今年薇娅则将粉丝节改为感恩节，活动当天所有销售收入将捐赠给青基会，建设希望小学。
活动声量的爆发点，其实源自5月17日，薇娅发布微博，释出活动内容，此次感恩节中，所有的产品5块2毛1，手速秒杀。商品品类覆盖汽车、家电、手机、化妆品等不同领域，总共超150款。
部分产品图，向下滑动查看更多
同时将抽取一位锦鲤送出感恩节全部产品1份。网友只要发布微博，带上话题#薇娅直播间#转发该条微博+关注@薇娅viyaaa，就可以参与到其中。
活动启动后，与本次活动合作的各大品牌官方账号，以及其他未合作的品牌快速响应，抢占评论区。并加码活动，送出不同价值的礼品，为品牌进行宣传：
盒马：加码521盒小龙虾+盒马天猫旗舰店夏季大礼包天猫超市：加码1000元猫超卡+超999元超市好货礼包雪花秀：加码送上价值1440元的三件礼御泥坊：加赠价值1297元护肤大礼包和美白六件套小狗电器：加赠10台小狗无线吸尘器A10 Mate......
再现当年支付宝锦鲤营销场景，评论区化身品牌广告位。而截止发稿，该微博转发量已高达100万+，评论互动超60万。
不仅如此，除了品牌方的“鼎力支持”，还有大批明星加入到活动阵容当中。周深、汪苏泷、周笔畅、李荣浩、毛不易、杨迪、大张伟等超25位明星，出现在活动现场，带来精彩表演。
与此同时，在户外、微博开屏、微信朋友圈社交广告、以及公众账号，都出现了活动推广，截止发稿#薇娅5块2毛1全场秒杀#话题阅读量达到7.4亿。
不是为了卖货，而是做品牌宣传
此次活动为何会吸引到这么多品牌参与其中？首先相比卖货，品牌更多的是希望通过此次活动达到品牌宣传的效应。
据《第一财经》报道，某电商负责人透露，李佳琦“双11”当天的链接费为15万，分成比例为20%，他们和李佳琦合作了5次亏了3次，双十一当天更是亏了50万。
因此如今很多品牌在营销策略上会更综合，基于粉丝对于头部网红，如薇娅、李佳琦的高信任度和高粘性，部分品牌会选择头部网红进行品牌宣传，以网红为桥梁，建立起消费者与品牌之间的信任度，甚至打响品牌认知度，比如完美日记，他们通过头部网红品牌效应，带动腰部网红，打造品牌知名度。
此次参与其中的品牌能够获得一定的曝光度，同时低价抢购到产品的消费者对于品牌的好感度也会有所上升。而在这个过程中高客单价的产品，最容易受到消费者的关注，比如，价格122800人民币的荣威汽车。
而对于薇娅而言，这场活动已经不局限于粉丝了。通过前期的宣传蓄水无疑吸引了一大批消费者，这些参与到活动中的消费者，最终很大程度上会转为薇娅的粉丝，因为在参与到活动的过程中，就会被引导成为薇娅的粉丝。
从商业化层面来看，据相关人士披露的招商方案来看，薇娅感恩节总冠名售价1000万，联合赞助300万，友情赞助50万，按照薇娅发布感恩节海报来看，一共有1个总冠名品牌、15个联合赞助品牌，32个友情赞助品牌，共计7100万。（与具体营收可能略有差异，不包含资源置换等）
营造话题，打破传统直播玩法
那么，纵观此次活动，有5点值得借鉴。
1、话题营造，瞄准消费者的心理活动。像“全场产品5块2毛1”，锁定薇娅淘宝直播间，就有机会将原价12万多的汽车、3万多的床垫，7千多的洗衣机等各种产品，以一件5块2毛1的价格带回家，包括抽取一位“锦鲤”送上全部礼品。
这些可以统一理解为一种心理暗示，“万一我就抢到，万一就中奖了”，正是这种对普通人心理活动的准确捕捉，将活动声势一步步壮大，吸引到越来越多的消费者加入到其中。
2、社交平台不断助推，承包多个广告位。在传播上，薇娅感恩节抓住了“全场产品5块2毛1”话题点，选择两大社交平台进行联动，放大话题影响力。并且在百度上搜索相关内容，也出现了大量关于薇娅感恩节活动的文章内容。
同时薇娅还通过转发微博抽“锦鲤”引导分享，减少一般用户在分享时的阻力。真金白银的“锦鲤”活动还吸引了大批品牌“蹭热点”，再次为活动加了一把火。
3、火力集中，直播当晚加大推广力度。在直播当天投放微博开屏广告和话题广告位，登上微博热搜，不断将新的消费者，从微博引导至淘宝直播间，将活动热度引爆至高潮。同时淘宝方面开启流量扶持，在APP中搜索薇娅便能直接看见直播间入口。
4、紧扣主题、目标明确。整个活动最后落地在“公益”，紧扣活动主题“感恩节”，在直播时，薇娅特意强调此次活动不是为了卖货，当天所有销售收入将捐赠给中国青少年发展基金会。在直播即将结束时，点亮公益项目启动仪式，捐赠375万元继续支持希望小学的建立，累计捐赠18所，并强调，所有的荣誉不仅是个人的还是粉丝们的。
5、活动张弛有度。直播内容形式多样化，不仅有明星歌曲表演、还有相声表演、吐槽大会等节目，再辅以不间断的直播秒杀、抽奖、百万红包雨，让观看人数持续飙升，并保持活跃一直停留在直播间。值得一提的是，直播最后“苏打绿合体”引发了众多音乐媒体和粉丝的关注，声量不断。
结语
随着每年感恩节的播出，将逐渐将形成薇娅强势的个人IP，为其引流和增加更多商业化变现的模式。下一年5月21日，如果再造一场超1亿人次观看的节日，也许将会成为众多品牌所瞄准的“蛋糕”。
Morketing原创发布
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