6秒卖出近12万张票！这一次被“薇娅的女人们”承包的，是电影票房
Annie · 2020-05-11 11:45
【摘要】此次活动让大众看见了电影和直播带货跨界合作的潜能。
11月5日晚9点半，电影《受益人》的主演大鹏和柳岩来到了薇娅的淘宝直播间，现场与薇娅畅谈电影背后趣闻的同时进行了一场“直播抢电影票”活动。
网红和明星一起直播带货（无论是彩妆、衣服还是日常生活用品等）已不是什么新鲜事，然而直播卖电影票确是开创了平台首例。关键这次直播的成绩也让大众看见了“直播抢票”这一营销新玩法的无限潜能：直播期间峰值观看人数破1200万，111666张电影票仅6秒就被一抢而空，直接带来近400万的电影票房转化。
直播卖电影票背后的跨界逻辑
曾经创下过单场直播销售额破1.5亿元记录的薇娅虽早已声名在外，但直播卖电影票也是她的人生首次。本次跨界合作的促成，离不开电影《受益人》背后的宣发策略。
作为电影《受益人》的19个出品方之一，阿里巴巴影业是其中唯一一家拥有全域资源产业链的公司。阿里大文娱旗下优酷、阿里影业、淘票票业务已逐步开启了宣发、技术、用户体系等层面的打通。从《受益人》直播卖票开始起，阿里文娱借由其旗下“一站式宣发平台”灯塔开启了一条全新的宣发之路：电影片方可与淘宝当红主播一起，以淘宝直播的方式进行电影的宣传和营销。
直播“秒切”，实则变相“票补”？
直播中的“秒切”固然拼的是手速，但像电影票这种对应千人千面的虚拟物品，“秒切”后该如何使用？
当然网友并不傻，薇娅也在直播中反复强调了电影票的使用方法。观众在直播中花0.1元抢拍商品链接，成功拍到的人凭电影券去淘票票只需再花19.9元就可兑换电影票；电影券须在11月9日（《受益人》11月8日上映）前使用完毕，逾期失效；且每个手机号仅限购2张。
显然，片方绝不仅仅指望116666张电影票带来近400万直接票房的转化这么简单。“买家需要在11月9日前购票，逾期作废”的规则，实则是在“抢”影片上映前几日的排片和上座率。因为一部影片在上映过程中能否实现“长尾效应”，除了跟影片口碑发酵有关，跟影片上映前几日能否在众多电影中拿到更多排片突围而出，也有很大的关联。
因此，此次 “直播卖电影票”的营销活动策划，除了利用薇娅直播间的高涨人气为影片造势外，也可被看作是一种由片方提供的变相的“票补”。
口碑营销+直播卖票 ，或成就新的票房黑马？
《受益人》这部电影，单看主演大鹏和柳岩，既不是所谓“流量演员”也不是国民度赛高的“电影咖”，是在同期上映的大片中卡司阵容较为不显眼的一部。这类电影对于凭借“第一眼感觉”买票的观众来说，并不是十分瞩目。
因此，是否能提供特别的营销打法，对于影片最终的票房成绩尤为重要。
《受益人》片方先于10月26日开启第一轮超前点映，良好的点映口碑已为电影正式上映的口碑走势打下坚实基础。监制宁浩带着对社会底层小人物的聚焦再次回归，也获得了圈内好友的鼎力支持。点映现场徐峥导演甚至说到，“宁浩终于找到了他的接班人。” 此番评价又将受众对电影的期待值提升了一个高度。
在此基础上，片方又开创了直播卖电影票的新玩法，实则是在原有口碑营销的基础上对影片热度的进一步发散。片方这些营销措施的叠加，或许可成就一部新的票房黑马。截止发稿前，《受益人》的首日票房已破1044万。
此次电影《受益人》联合淘宝主播薇娅的“直播卖电影票”活动，让大众看见了电影和直播带货跨界合作的潜能，但这种单次营销活动的成功并不足以证明其在所有电影营销活动中的可实施性。对于电影来说，内容创作质量永远排在首位，否则电影口碑也会对网红主播的个人声誉造成一定影响。
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