圣诞广告大赛，John Lewis 从没让人失望过
摩邑诚 · 2019-11-22 11:32
【摘要】在圣诞营销大战中，如何用内容营销的方式，增进品牌与受众的距离，同时拉动销售额～
从2007年开始，每到圣诞季，人们总是期待John Lewis的“节日礼物”。没有哪个品牌的圣诞节广告，可以像这家英国百货公司一样，让人们连续“追剧”13年。
每年的圣诞节，除了John Lewis的圣诞广告，还有精心布置的圣诞节橱窗、限量发售的圣诞节产品、商场中年年有花样的圣诞树，一起成为商业世界中颇有“仪式感”的东西。
今天的圣诞广告也不例外，比拼早在11月初就开始了。随着让人翘首以盼的John Lewis广告上线，2019年的圣诞营销的也正式拉开帷幕。
John Lewis暖心圣诞广告，温暖又可爱的童话故事
今年的广告片是John Lewis与姊妹零售商Waitrose合作完成的，在匈牙利布达佩斯实景拍摄两周完成，BGM是由英国Bastille乐队主唱Dan Smith翻唱的REO Speedwagon经典歌曲《Can't Fight This Feeling》。
广告中将镜头从现代生活拉回英国中世纪的村庄，讲述了一个带有奇幻色彩的温暖故事。唯美的画面，可以媲美《权利的游戏》。
故事中小女孩Ava和小火龙Edgar是一对好朋友。兴奋的Edgar总是无法控制自己火焰：想和小朋友一起玩，却融化了雪人和池塘；看到圣诞树，却“兴奋”地烧了它...给村民们带来了很多麻烦。暖心的Ava为了让村民接受Edga，想到了一个完美的圣诞礼物——圣诞布丁，让Edgar在圣诞宴会上用自己的火焰点燃布丁。故事以温暖的Happy Ending作为结局。
“圣诞礼物”是John Lewis广告里每年的核心元素，今年的广告主题：Show them how much you care（用行动告诉他们你有多在乎），用Ava和Edgar的友谊传递出圣诞礼物所代表的真诚情感，让人们在圣诞节这个温暖的节日尽情传达对彼此的爱。
为什么John Lewis的圣诞节广告，让人如此期待？
John Lewis这家成立于1864年的百货公司，从2007年开始雷打不动每年都会投入数百万英镑，推出一支圣诞广告。仿佛和消费者有一个温暖的约定，圣诞暖心广告每年都如约而至。
13年的惯例，圣诞温情广告已经成为John Lewis与消费者情感沟通的一种具有仪式感的品牌宣传形式。今年的广告片上线19小时，YouTube播放量高达620万。
John Lewis的圣诞广告，如同星巴克年复一年的圣诞杯、梅西百货的感恩节大游行一样，成为一个延续多年的商业传统。
当然，除了拍摄圣诞广告的延续性之外，John Lewis广告中的不少元素也是一脉相承的。比如温暖催泪又自带点奇幻色彩的故事、怀旧的老歌、可爱的孩子，以及特效逼真的小动物...广告中的小动物通常也会被开发为衍生品来进一步拉动销售，让线上广告与线下销售一起形成完整的IP体验。今年的小火龙Edgar也被制作成了玩偶、故事书、儿童靴子、纸杯蛋糕等来出售。
如何让受众对你的圣诞节广告买单？
John Lewis从2009年与广告公司Adam & Eve/DDB合作开始，甚至带动了一场“John Lewis效应”，让各大品牌加大在圣诞节广告上的投入，也使圣诞节成为了一场创意盛宴。
据报道，由于受到英国脱欧的影响，John Lewis今年上半年的销售额下降了2.3%，亏损2590万英镑。但即便如此，还是拿出了700万英镑的预算，来拍摄对他们来说意义重大的圣诞广告。
虽然斥巨资来制作圣诞节广告，但John Lewis不仅用圣诞广告的故事拉动了和消费者之间的距离，让人印象深刻，同时还借此提升了销售额。
2009年，耗资近500万英镑的圣诞广告宣传活动使圣诞节期间的销售额同比增长了12.7%；
2011年，12月前后的5个星期内，销售额增长了9.3%；
2012年，圣诞节前后5个星期的销售额同比增长了44.3%。
那么如何像John Lewis一样，用这种内容营销的方式，拉动销售额？
1.快速地抓住消费者注意力
在打造以情节为主导因素的广告时，品牌要解决的最大问题就是如何在短时间内抓住受众的注意力。
常用的手段有用熟悉的旋律、惹人喜爱的卡通形象吸引受众，此外，还可以通过将流行电影元素引入广告中、用情怀引起共鸣，而引人入胜。
今年，John Lewis的圣诞节广告巧妙地将电影元素与圣诞情怀结合在一起，用与《权利的游戏》相似的场景和小女孩与小火龙之间的友情，传递“圣诞礼物”的温暖情怀，从而触动消费者的内心。
从开始就抓住观众的注意力，那么广告就成功了一半。虽然借鉴电影与情怀这两种方法在切入点上有所不同，但它们都更容易通过观众熟悉的事物或片段，引起观众注意，以唤起一种情绪的共振。
2.广泛的网络平台扩散
让广告无处不在，就能充分调动消费者的胃口。除了电视媒体，网络媒体、社交媒体如今已发展成为品牌的必争之地。John Lewis圣诞广告在YouTube上的超高点击量和Twitter、Facebook上的大量忠实用户，就说明了这一点。
今年，John Lewis还为小火龙Edgar注册了一个Twitter账号，推文中介绍了自己最好的朋友Ava ，可爱又蠢萌的Edgar 赢得的许多网友们的喜爱，粉丝数也一路飙升。除此之外，他们还在Snapchat推出了Edgar的表情和滤镜，也受到了众多粉丝的追捧。
利用好网络媒体和社交媒体渠道进行营销，可以让品牌广告实现病毒式传播，为广告的后期转化带来更好效果。
3.呆萌形象打造系列IP周边
好的广告IP除了线上宣传，迅速落地多个线上线下消费场景，也是必要条件。
今年，John Lewis推出小火龙Edgar玩偶、故事书、儿童靴子等系列周边产品，也在圣诞消费黄金期率先抢占了消费者注意力时机。系列IP周边的热销，也促进线上广告的效果提升，同时拉动销售额，一举多得。
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