人民日报又跨界？新媒体时代纸媒的“报款”来袭
摩邑诚 · 2019-09-12 19:23
【摘要】内容与创意是不变的求生法门。
本周，奈雪的茶×人民日报用“有为青年，看报喝茶”的口号，联名发布“报款”红石榴系列饮品。同时，在全国线下门店，开设联名快闪店，让三个时代实现同框，带用户穿越时光，现场体验“爷爷喝的茶”，“爸爸喝的茶”，“我喝的茶”。用复古回忆杀的方式，引来热议。
近年来，人民日报不断尝试，与诸多品牌联名跨界，让我们看到了传统媒体为打破边界所做的努力。但与此同时，互联网为纸媒带来的冲击却愈加明显。那么，报纸真的没人看了吗？纸媒又该如何在内容与创意的平衡中找到求生法门？
新媒体的冲击与人民日报的新尝试
随着消费者的习惯被智能手机和网络改变，纸媒的生存空间受到威胁。从2012年起，广告收入的巨幅削减，让报纸的生存现状愈加艰难。
相关数据显示，2012年至2017年，中国互联网广告的收入以平均每年60％的速度增长，而报纸等传统媒体的广告收入增速只有百分之十几。2009年3月至今年1月，已有超过100家报纸停刊休刊。
在这样的大环境下，传统纸媒纷纷选择转型。无数国人印象中，严肃与正统的人民日报，也一改往日“一本正经”的主流媒体形象，走起了“网红路线”，甚至开起了淘宝店，线上卖货。
和大白兔等众多国字号老品牌此前跨界营销类似，人民日报此次的合作也是清一色的国货品牌，除了人们熟知的网易云音乐、大宝和晨光文具，承载着许多童年回忆的猫王收音机和咪咪也出现在本次联名中，充满了回忆杀，也开启了传统纸媒的商业化之路。
人民日报创刊于1948年，作为一家拥有71年历史的文化符号，人民日报见证了时代的变迁和一代又一代国人的成长。但正是这样一个在国内最为知名的媒体，却也因为过于“高大上”而与时下的年青一代的距离越发遥远。
值得庆幸的是，在新媒体兴起之后，作为传统媒体的人民日报第一时间主动求变，变得更加接地气起来，利用微信和微博重新架起了一座与年轻人沟通的桥梁。
除了传播方式的改变，在与国货老字号们的“跨界”合作中，人民日报还通过文化创意，与年轻人沟通，为国货发声的同时也在很大程度上提升国人的文化自信，这也体现了一个权威媒体身上应有的责任和担当。
朝日新闻朝刊“双面创意”破局求存
为了给新海诚导演的2019年新作品《天气之子》预热，朝日电视台打算重新播出2016年新海诚导演的大热动画电影《你的名字》。为了宣传这次电视播出，朝日新闻朝刊（东京本社版）上登载了以《你的名字》著名场景为蓝本设计的双面创意宣传，巧妙的设计瞬间将读者带回到那个时空交错的盛夏。
身处不同时空的泷与三叶分别印在同一张报纸的正反两面，但印着三叶的这一面上方文字做了镜像处理，当读者面对泷的这一面，将报纸对着光拿起，就可以看到男女主角于黄昏之时终于得以相见的场景。报纸中间对折的地方还可以看到被镜像处理的泷的台词：“我本来想说的……无论你在哪里，我都会去见你。”
朝日新闻的浪漫操作甜到了国内外，甚至上了微博热搜。好评之外，又引发了一波关于“纸媒求生”的探讨。事实上，在生存困境中，很多纸媒都在想法设法“自救”。而内容与创意是不变的求生法则。
万佳“致敬百年”联名《新民晚报》
此前，诸多知名品牌也都曾以各类创意形式的包装，在传统纸媒上投放广告。如果换个角度看，其实传统纸媒与互联网媒体并非相互冲突的平台，好的创意核心搭载，反而能起到相辅相成、互相助力的传播效果。
9月9日，是《新民晚报》90周年生日，值得关注的是在当天，《新民晚报》刊登了一则安佳品牌投放的“致敬百年”主题广告。与此同时，安佳品牌官微同样发布了一条为《新民晚报》庆生的消息。百年品牌与老字号报刊携手合作，打破线上线下传播边界，一时间让事件迅速发酵，引发关注。
此外，在社交媒体平台，安佳还联盟可口可乐、稻香村、Bata中国等多家百年品牌一起发声，致敬百年，致敬经典。
此次活动，安佳在线上与线下整合营销传播，引爆致敬百年复古热潮，也让《新民晚报》再次进入大众的视野。不仅成功为安佳赚足了流量，也实现了销售变现。而《新民晚报》在互联网比重逐年增加的当下，也找寻到了缓解线下广告收入的新思路，即内容至上的新媒体时代，只要有新鲜好玩的创意支撑，流量思维同样兼容于线下。
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