2019上半年爆款案例背后的秘密是…
摩邑诚 · 2019-07-05 14:27
【摘要】每个爆款背后都有迹可循。
2019年已然过半，上半年营销圈可谓风起云涌，各大品牌“八仙过海”抢占市场，各类爆款频繁刷屏。
从年初的微电影《啥是佩奇》，到星巴克猫爪杯走红再到上个月的优衣库×KAWS联名款疯抢……这些品牌营销事件展现了消费市场多元化的新面孔，同时也为营销人带来了更多颠覆性的思考。
各个案例的营销策略虽然不尽相同，但每个爆款背后又都有迹可循。
《啥是佩奇》：品牌营销进入故事时代，短视频成为趋势
2019年1月17日，一支5分40秒的视频犹如“病毒”般迅速扩散，一夜之间占据各大社交媒体，成为2019年开年第一个爆款营销。以春节为契机，《啥是佩奇》精准戳中了大众“回家过年”的痛点，占据“天时地利人和”。
想打动人心，必须会讲故事。在视频内容中，把爷爷为儿女和孙子，用自己的方式默默付出“笨拙”温情的这种旧的情感洞察与此前热门的佩奇混搭在一起，让“火星撞上地球”，变成让人眼前一亮的新反差。而现实生活中，中国人对情感的表达，总是委婉克制，用真实的故事做营销来映照这种克制，更容易引发共鸣。
内容的推广布局上，除了在微博进行同步宣传推广，最关键因素是微信朋友圈的引爆，经过熟人的转发，视频更容易被打开。
星巴克猫爪杯：“炫耀”、“从众”的心理诉求
2月26日，星巴克推出春季版“2019星巴克樱花杯”。其中，一款自带萌属性的“猫爪杯”迅速走红，不仅百度指数和微信指数直线上升，还引发店门口露营、百米冲刺的“抢杯大战”。各地消费者疯狂的哄抢，让很多网友无法理解，也有人说这不过是星巴克的“饥饿营销”。
抛开“饥饿营销”不谈，星巴克也有一手好营销。初期借助抖音、微博、小红书等平台做预热，通过KOL种草吸引更多消费者的关注，引爆产品热点；借势“猫消费”，打入爱宠群体，让“爱猫及猫”的他们，对杯子产生浓厚兴趣。
星巴克早已不是第一次刷屏，也不是一次玩杯子，之所以能够持续火爆，其实是“炫耀”心理在起作用。很多时候，人们购买一件商品看中的并不完全是它的使用价值，而是希望在使用这件商品的时候，还能显露出自己的圈层、财富、和地位。其实星巴克所有的营销，爆卖、疯抢的背后，其本质都是在不断制造“可炫耀点”。
大白兔×气味图书馆：跨界联名是品牌年轻化的灵丹妙药
六一节前夕，60岁的国民奶糖大白兔持续神操作，先是与气味图书馆联名在天猫以“来点孩子气”为主题，推出“快乐童年”系列香氛；随后又与快乐柠檬在线下开起了大白兔奶茶快闪店。
这一波跨界联名，在抖音和朋友圈掀起了童年回忆的怀旧潮。同时，从产品销量和社会影响力上来看，都足以证明这是一场出色的营销活动。
为什么它这次跨界会火？很大程度上是因为品牌踩准了年轻人的嗨点。“来点孩子气”的slogan完美切中80、90、95后的心态，当童年情怀和回忆与“不肯认老”相遇，当然愿意为之买单。
从2018年至今，从李宁到老干妈，跨界联名早已不是什么新鲜事，回头看这些席卷年轻人的跨界，会发现，它们都是家喻户晓的老品牌（IP）一反平常形象，做出了让人“大跌眼镜”的行为，让那些我们曾耳熟能详的老品牌焕发出了与众不同新面貌。
优衣库×KAWS联名T恤：恐怖的饥饿营销
比猫爪杯更甚的一场狂欢，一大早百米冲刺、丧尸钻门、扒模特衣服，都只是为了抢到最新的限量联名UT。而这场狂欢背后最主要的推动力，其实是极致的饥饿营销。
首先这一系列UT本身便是联名限定款，其次也是优衣库与芝麻街的最后一次联名。同时，KAWS的价格非常昂贵，这款UT相当于最便宜的一次能够穿到正版联名的机会，所以让黄牛们看到了其中的利益，形成了竞争。并且在前一天凌晨网上发售时，3秒就全部售空，网上的激烈竞争，让黄牛和喜欢的大众产生了强烈的焦虑感。
一般来说，饥饿营销分为三个层次：只是稀缺——先充足再稀缺——本来充足最后因争夺而稀缺。其实饥饿营销的关键不在于饥饿，而是竞争，而优衣库的这波营销显然是第三层次的极致饥饿营销。
网易云音乐×三枪内衣：用复古沙雕的脑洞，寻求新的表达方式
万万没想到，做音乐的网易云卖起了内裤，网易云音乐联手国货经典三枪内衣搞起了联名款内衣，更让人意想不到的是宣传的这波沙雕广告。
多年来“网红风”泛滥，在千篇一律的“迷乱”之中，大众需要一股强烈反差的“泥石流”洗涮一下早已“厌腻”的主流审美。因此从2018年至今，沙雕风潮不断，但网易云这波玩法又与2018年的有所不同。不跟从刻意的制造沙雕，而是将跨界产品套上劣质复古的广告营销，通过这种跨越时空的冲击感自然显现出沙雕。
视频中廉价的发饰、复古的人物发型、5毛钱的动画特效以及魔性的复古风配乐，配上字正腔圆的产品介绍，沙雕又搞笑。在社交媒体引起网易云音乐用户和三枪消费者的强烈反应，产生跨界共赢的效果，仅仅在微博就产生71.4万次的观看。
从来没有哪一个时代像今天这样，消费者会如此力量强大，又难以琢磨；也从来没有哪一个时代像今天这样，品牌主会如此洞悉消费者心理，又容易获得爆发式流量。就像狄更斯所说：“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”。
愿2019年的下半场里，优秀的品牌可以成功突围。
本文原创自摩邑诚，转载请联系原作者！
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