如何解构“C位出道”“娱乐至上”的00后？ | Morketing Brand Summit 2019分论坛
摩邑诚 · 2019-05-05 15:05
【摘要】00后，体验和内容为王。这使得针对这类人群的广告逻辑产生了非常大的变化，只考虑量的投放很难在00后身上带来回报率的转化。
在2019年4月25日下午的重塑品牌影响力Morketing Brand Summit 2019年轻化分论坛上，摩邑诚品牌事业部总经理李鸥盟发表了题为《品牌如何与逐渐接管消费话语权的00后相处?》的演讲。同时，由摩邑诚市场负责人Holly Liu主持，在圆桌环节与各位来宾也共同探讨了当下最时髦的话题“年轻人喜欢什么？不喜欢什么？”。
主题演讲
摩邑诚品牌事业部总经理李鸥盟在演讲中指出，很多品牌主低估了00后群体的潜力，事实上00后这一群体在现在就已经拥有了超出同期90后的消费能力，且在未来有着更大的增长空间。
而针对00后人群的品牌营销要更注重方式方法。他谈到：“00后，体验和内容为王。这使得针对这类人群的广告逻辑产生了非常大的变化，只考虑量的投放很难在00后身上带来回报率的转化。想要真正抓住这部分用户群，需要在一些软性的植入，情绪和场景的引导上面做更多文章。”
00后究竟是怎样的一代？
00后是非常难概括的。目前，线上的传播市场比较难单从年龄的层面来划分区分用户习惯和行为分析。
在摩邑诚看来，00后用户群体有3个具有普适性的特点：第一，00后兴趣多样化；第二，00后兴趣爱好的价值点相同；第三点，00后有自己的圈层，有自己的话语，有人群社交的圈子。
从CNNIC数据中的用户数量来看，00后用户的占比在17.5%，但这个数据背后的价值不仅是17.5%的流量。
近几年，流量红利正在下降。从这张图表上可以看到，20岁以上的用户大部分已经有了手机和pad，他们的增长已经到了一个瓶颈。但是00后的用户人群却仍然有很多可能，这些已经拥有手机的00后，仅仅是全部00后人群的一半。
李鸥盟表示，等到这部分用户拥有移动设备、进军移动互联网时，17.5%将会变为27.5%，甚至更高。对未来长远的流量发展来讲，这部分才是未来流量红利的价值体现。
从消费能力来看，我们可以用“C位出道”形容00后消费力的增长。这两年摩邑诚服务过很多广告主，他们投放单价比较高的产品时，就会提出在投放中，不做25岁以下的人群覆盖。潜意识里认为这波人群的消费能力不足以支撑他们的单价高产品消费以及品牌的价值定位。
但实际上，我们从腾讯的数据中发现，00后的消费观念很强，他们的生活费是同等年龄时90后的四倍，他们在没有得到自己稳定收入的时候，就已经有了自己的存款，消费能力相比起90后有非常大的提升，这部分00后成长起来的时候，他们的消费能力会对品牌产生很大的帮助。
红杉的数据中可以看到，而另一个趋势是，00后人群的消费中，内容和知识付费的占比越来越高，这直接催生了一批进行价值产出的平台和个人。
在过去，付费习惯的养成非常困难的。从数据中可以看到，中国盗版率已降到全球第二，而未来随着00后的崛起，付费意识越来越强烈，这个数据会逐步的往下走，为中国的内容产出行业带来更好的环境。
在消费习惯上，红杉的数据显示00后的付费习惯仍偏向于娱乐化，他们还没有接触社会的残酷，还在享受当下幸福的生活，可以看出，他们对于未来的生活持有比较乐观的态度。
而00后偏好媒体的占比，从摩邑诚数据库中可以看出，和其他年龄段用户使用App使用习惯是相似的，但是同样有着细微的不同，一个典型的例子是，00后相比起微信更偏爱QQ。
从整个应用市场的角度来讲，移动化降低了时间和空间的成本，在北上广等一线城市，00后的App使用习惯会更接近其他群体，而在三五线和更下沉的地区，情况则相反。
简言之，00后，体验和内容为王。
如何与00后共舞？
过去所有的线上传播，主要目的是达到足够的曝光和广告记忆度，对产品的记忆直接影响了销售的转化。与过去传统的广告传播理论有一些不同，对这代人来讲，这个逻辑行不通，他们看到广告，记住广告，但不会产生后续购买。
因而想要真正抓住这部分用户群，需要在一些软性植入，情绪和场景的引导上面做很多文章，这跟原来用简单的预算去覆盖多少价值用户的理念有一些不同。
摩邑诚针对年轻用户和年轻产品，做过一些有价值的尝试，在这里与大家分享。
1.场景贴切的个性化消息
硬性的广告传播，不利于触达用户的接受点。在场景的结合方面，我们找到了对于00后的年轻化群体比较有价值的结合点和突破口。
摩邑诚去年和万达游乐园做了一次尝试。在游乐园的传播案例中，最重要的就是做有价值的获客。而在中国当下的媒体环境中，做流量变现的价值非常低。尤其是对游乐园来讲，他们会进一步的要求及时性的转化。在这样的案例中，需要把传播与场景进行有机且有效的结合。
我们所有的投放都基于非硬广的传播，在选择目的地、内容浏览和咨询问答环节进行了植入，从而满足了客户希望在马蜂窝的触点看到万达游乐园的目的，并对售票产生了积极的作用。
2.借助流量明星，精准营销盘活粉丝
明星代表流量，如何把流量玩好，其实是需要我们关注的，尤其是在当下流量获取很难的情况下。
最近摩邑诚与新的快销饮料品牌进行了合作。众所周知，在众多的快消品分类中，饮料是最难做的，这个细分市场的竞争非常激烈。在当下推广节奏下，非常难做出爆点和爆款，如何在这个细分市场有效突围是很多广告主面临的难题。
这一案例中，摩邑诚提出做小的传播，通过小传播不断地贯穿，带来用户长久黏合度的提升，我们针对年轻人喜欢的明星，在微博和其他媒介进行图片和话题的植入，潜移默化的绑定年轻群体。这一案例投放之后，很多评论里就有用户晒出同款的代言产品，引发了良性的互动。
3.技术+创意双重刺激，激发转化
针对年轻人的传播需要有效的调动他们的情绪，其中有两个关键点：一是技术，二是创意。
在我看来，这两年的线上传播其实是以技术为导向的，我们逢营销必讲数据，逢营销必讲技术，但这样的说法忽略了一点：广告传播的本质不是一种技术，它其实是一种记忆，归根结底是改变心理状态的过程。因而，创意相比起技术更为重要。
比如在过往案例，摩邑诚针对低头族现象进行了一次创意营销。特制的H5页面必须将手机举在头顶才能完全显现。在结案统计中，我们看到这一创意案例获得了3倍于普通H5界面的打开率。
圆桌环节
圆桌环节，由摩邑诚市场负责人Holly Liu主持，摩邑诚品牌事业部总经理李鸥盟、ADD广告研究联盟成员安琪、Bilibili 广告营销部总经理王旭、网易LOFTER 市场负责人谈雅、博报堂生活综研(上海) 主任研究员包旭共同参与，共同探讨当下最时髦的话题“年轻人喜欢什么？不喜欢什么？”
01形容当下年轻人的关键词
参与讨论的嘉宾分别用“自主、娱乐、圈层、自我、未来、真实”等关键词形容年轻人。目前对于00后非常重要的总结就是“自娱”，即自主和娱乐。
第一个就是自主，一方面他们成长在移动互联网的时代，移动互联网的发展为他们获取信息提供了便捷的渠道，这对他们挑战权威、消解权威提供了更多的可能。另一方面他们成长在相对宽松的家庭环境当中，有一种更多话语权的空间，这两者相互的一个作用就促生了他们自主的特质。
第二就是娱乐，他们是典型的娱乐分子，在使用度前50的App当中有将近一半是泛娱乐属性的App，他们娱乐密度在生活当中很高，而且他们在生活行为上也出现了泛娱乐化的趋势。
还有就是关于部落和圈层，00后的自娱是基于兴趣圈层的，而且这不是单纯的个体娱乐行为，所以对他们来说，更多的是自洽和开放的态度对待娱乐这件事情。
02品牌如何与年轻人“CQY”
当谈到一些专属于00后的黑话比如“CQY”时，各位嘉宾也谈到了一些品牌若想与年轻人“CQY”的方式。任何一个时代都有自己所谓的文化符号，如果只盯着这几个词，并不能判断真正的内心的需求。对于现在的品牌从业者来讲，最好的跟年轻人能产生共鸣的点就是真正跟他站在一起，并不比他高，并不比他低，站在平视的角度跟他一起玩。
03年轻人的新交友形式
关于00后的新交友形式，参与嘉宾也给出了自己的观点。第一，很重要的一点是他们的交友门槛变高，例如品牌想要进入年轻人的语C圈，要提前花费精力了解这个文化。在设门槛过程当中，就能筛选出一部分真正有共同兴趣爱好的人，价值观相同的群体更易形成一个小圈子和部落。
第二，现在的年轻人在交友方式还有一个非常重要的变化，就是社交娱乐化，不管是玩语C还是其他，这是他们交友的方式，同时也是娱乐的形式，在交友的过程当中，既完成了社交的互动需求，也实现了对娱乐的需求。
04年轻人愿意为内容付费给品牌带来的影响
最后，在圆桌环节中，嘉宾们还谈到年轻人越来越愿意为内容付费对于品牌来说的影响。其实，近年来线上的营销市场越来越窄，如何做新的突围，成为大家十分关注的问题。内容营销和优质内容的产出其实就是新的风口和方向，对于年轻的消费者来讲，优质内容的认可度和附着性肯定优于传统的硬广曝光。
摩邑诚目前拥有超过20人的创意团队，专注于产出优质内容提供给潜在用户，未来这条路将会越来越宽，但与此同时要求也更高，真正把内容做好需要高的专业素养和对行业热点、人群比较深入的洞察能力兼具，好的营销人需要内外兼修，与消费者同步，共同成长。
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