腾讯郑香霖：新“连接”下，品牌营销的“思变”
Rainie · 2015-09-24 09:53
【摘要】今天的PC互联网已经被称之为“传统PC”，移动互联网兴盛、物联网初见雏形，未来不可思量。
今天的PC互联网已经被称之为“传统PC”，移动互联网兴盛、物联网初见雏形，未来不可思量。因此，处于当下的任何企业，最需要的是“思变”。 在营销领域，特别是移动营销领域，品牌预算并没有跟上用户步伐的原因，除了移动端的广告形式不能很好地传递品牌精神外，还有一点很重要，就是品牌自身对移动和物联网的思考不足，还没有领会其本质。 对于品牌而言，大环境下传递品牌理念的介质已经在改变。跟不上节奏就等同于衰弱。那么，如何抓住未来趋势，有把握地进行移动互联网或者多屏营销的冒险和尝新？小Mo认为核心在于“思变”。
腾讯公司副总裁郑香霖
“在互联网+趋势下，很多广告主想要的营销解决方案，绝非只是广告！广告主应该从技术、数据，甚至是一个生态的层面，让产品升级为品牌。”腾讯公司副总裁郑香霖在接受Morketing专访时，阐述了腾讯对于大环境的“思”以及顺应大环境做出的“变”。
一、思
在如今的环境下，有3个概念词被广泛谈到，且具有时代的烙印。这3个词分别是：互联网+、连接和物联网。
1、互联网+
何为“互联网+”？用互联网的手段和思维去重新拆解和连接，从而重构成新的商业形态。在营销领域，传统的营销方式被打破，从而形成新要素的拆解和连接。 郑香霖分析，“互联网+有很多说法，可以归纳为3点：第一，鼓励更多的创业者进行互联网思维的创业，带出新的行业类别；第二，品牌主通过互联网+把他们的产品和服务延伸得更远；第三，用互联网跟用户产生连接，从而实现某种意义上的规模化”。
2、连接
连接包括3个要素：一、连接器，连接器即网络本身（互联网、通讯网、社交网等）；二、接入方，人、设备；三、流通物，内容信息本身、产品功能及服务，这三者构成了“连接铁三角”。其中，流通物起着关键作用。它已不再是传统意义上连接用户的“内容”，区别于图文、资讯、视（音）频，它是一种信息+产品+服务的集合。 近期，腾讯公益帮助贵州一个偏远乡村黎平，搭建信号塔、赠送手机，帮助本地打通与外界贸易网、社交网、物流网的连接，不仅改变了乡村人的交流方式、生活方式，也改变了本地人的商业环境，让一个人均年收入2800元的乡村逐步脱贫。这种融合带来的改变，并不是简单的1+1=2，而是远大于2。
3、物联网
在对物联网的理解中，人们容易走入一个误区，即认为所有智能的都是物联网，比如提醒人们喝醉酒的智能葡萄酒瓶、提醒皮肤被晒伤的比基尼等。但，真正的物联网并不等同于简单的“智能化”，而是通过感应器捕捉数据并传送到互联网上，通过相应算法进行数据分析，让人们做出管理决策。其中，数据很关键。
二、变
那么，基于“思”如何“变”，腾讯做了哪些营销方案的升级？ 郑香霖说，“互联网通过连接不同的群体，拉近消费者和品牌之间的距离。下一步，营销人员需重新思考自己的知识结构，通过内容（非传统意义的内容）与消费者沟通。”对品牌营销来说应该从消费模式、沟通场景、营销载体三方面进行改变。
1、消费模式
移动支付越来越成熟，比如微信支付，它让品牌离消费者的钱包更近一些。销售终端成为品牌营销全新的阵地。 我们经常在朋友圈看到好友分享滴滴打车的红包。消费者打开滴滴打车进行约车，到目的地后利用微信支付结款，最后滴滴出行还会提醒用户分享朋友圈，从而获得红包代金券等。消费模式的改变，给品牌营销带来了新的方式。
2、沟通场景
通过互联网+，借势平台内容，创造沟通场景。腾讯体系旗下有QQ、微信、腾讯视频等，基于各大平台，打通数据和资源，可进行多平台整合。 郑香霖以“寻找身边的老兵”举例，在9月9日腾讯公益日活动中，超过35万人次参与捐款。这个案例一方面体现的是公益本身，另一方面是开放平台。腾讯社交平台和微信支付提供给用户了解公益活动、进行活动分享，最后完成公益捐款的多平台场景。
3、营销载体
如今，数据依然变成一种营销工具或者消费者可以享受的服务。通过数据分析，可以分析出不同的场景、不同的行为需求然后企业可以提供不同的创意素材。 郑香霖补充，“腾讯搭建一个巨大的数据平台，与行业伙伴进行数据层面的合作；并且，实现跨屏联动，腾讯基于强大的用户账号体系，可以进行多屏的打通，单个用户识别，从而更好的做到单一用户的精准到达和个性化沟通。” 最后，郑香霖提及8年以来的MIND方法论，即M（可衡量的效果）、I（互动式的体验）、N（精准化的导航）、D（差异化的定位），并表示：“腾讯智慧峰会举办了八年，这个方法论我们也坚持了八年。”
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