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xiaoyao · 2015-04-10 09:47

【摘要】对话人人李晖：DMP，我们究竟要谈些什么？

每当谈起互联网广告，已经没有任何一个人可以绕开程序化广告交易和大数据了。从早期的Ad Network到今天被广泛谈及的DSP，程序化交易已经由蹒跚学步的小孩成长为广告界最为耀眼的明星，“脱离了大数据的程序化购买无异于耍流氓”的道理也越来越被业界所了解和接受。

DMP（Date Management Platform 数据管理平台），因大数据的应用而变得炙手可热。尽管如此，人人公司技术副总监李晖认为目前DMP市场尚处于各自为政的阶段，一座座数据孤岛让原本更有意义的数据失去了应有的价值。打造好自身产品，同时保持合作、共赢、开放的心态，成为整个DMP数据行业发展的未来方向。

这也是人人DMP正在做的事情。

人人公司技术副总监李晖

谈格局尚早但市场已活跃

伴随着广告主对精准效果的追求和媒介碎片化，广告从媒介购买转入到程序化受众购买的阶段。在程序化广告生态系统中，DMP扮演着一个类似人体大脑的重量级角色，承载着对海量杂乱的数据进行分析管理，为程序化购买提供智力支持。

据调查数据显示，截止到2014年8月，有19%的受访者(包括广告主、代理公司、媒体主)表示已经在使用DMP，另有35%的受访者计划在1-2年内部署DMP。强大的需求方市场，激发了DMP的快速发展。易传媒、秒针系统、以及BAT三巨头等很多公司，纷纷推出了各自的DMP，人人则以其真实庞大的数据背景占据这DMP的城中一隅。

9年专注于互联网营销的丰富经验，3亿庞大真实的用户数据基础和2亿的lookalike算法人群，实时捕获社会热点的能力，以及秉承合作、共赢的开放态度，让人人DMP有了走得更前的基础。但人人DMP也清楚的明白，做好产品才是当前最重要的事情。

“从DMP的角度来说，特别激烈的竞争关系还没有产生，大家各自都有各自的产品，差异化比较强，重点还是在深化各自的产品技术和数据能力上。DMP的格局还没有形成，但整个市场已经活跃起来了。发展到后期，肯定是那些既有资源、又有技术，同时整合能力又很强的公司，能够在这方面脱颖而出”。李晖对目前DMP的发展情况给出了自己的看法。

搭建私有DMP，安全至上

对于到底应该搭建第一方DMP还是第三方DMP，业内出现了分歧，可以说是各有各的考虑，各有利弊。有位权威专家曾经给出这样的建议：广告主数据源的日均流量在1000W以上规模的公司，可以考虑搭建自身DMP管理系统。也就是说，大多数公司还是应该借助第三方进行DMP建设。从第三方看，为企业提供私有DMP服务是一项重要的任务。当越来越多的广告主对私有DMP已经从“Why”转向“How”，无疑让行业看到了曙光。

拥有庞大的数据可以管理、通过人群分析寻找出核心受众和潜在目标受众、PC端和移动端数据的打通，这些都是搭建私有DMP需必备的。人人DMP团队有这个能力，且适时推出了私有DMP服务。

具体如何操作，李晖进行了简要介绍。作为客户拥有自己的第一方数据，人人通过cookie mapping，找出客户的用户数据和人人5亿全量数据的重合部分，人人首先借助自己的数据标签对这部分重合用户数据进行丰富，使其维度更加细化，这部分用户也将是客户日后重点投放人群。在此基础上，人人DMP还将通过Look alike的算法，扩大潜在目标人群。“在数据处理方面，人人DMP独有一大优势，即PC端和移动端是打通的，数据实现了无缝对接，这对完整的用户画像起到了积极作用。”李晖说。

当然，即使是搭建私有DMP，广告主依然会担心第一方数据被泄露，进而被竞争对手获取并使用。数据安全性成了广告主心中不可消除的痛。对此，李晖也表达了自己的看法。

“确实很多广告主出于安全性问题不愿意搭建私有DMP，我们知道他们的顾虑，也在技术上做了特别的处理，”李晖表示，在搭建私有DMP过程中，“我们先把广告主和我们的数据进行物理隔离，所有广告主的数据授权都是由广告主来操作，当然我们自身的数据也要进行加密。整个过程中，数据是由人人DMP单向流给广告主”。

数据单向流给广告主，这就从源头上切断了第一方数据被泄露的可能，相信人人的这种技术处理手段能够消除广告主的顾虑。

要高质量数据，更要逐步放开数据

中国的互联网市场并不缺乏数据，百度的搜索类数据十分强大，阿里强调的是海量电商交易数据，腾讯则拥有庞大的多种维度数据，其他大大小小的数据公司更是拥有着种类繁多数据资源。其实行业DMP公司对于数据的玩法大同小异，真正有竞争力差距的就在于各方手里的数据质量。而扎根于实名制社交的人人，则让数据具备“真实”的属性，同时还具备了实名社交的维度，这也是人人DMP立足于行业的重要根基。

“人人DMP能够精确的给出用户如年龄/性别/学校/星座/兴趣爱好等基础属性。不仅如此，人人DMP除了拥有用户自身的人口学属性及兴趣爱好等信息之外, 还拥有独一无二的真实社交数据。据此能够将孤立的散点数据连接成网络，并且找出各领域意见领袖，辐射各个行业。”李晖认为和同行业的公司相比，人人的数据在“质”方面略胜一筹。

数据质量很重要，但数据的有限度开放更重要，因为只有不断地互联互通，数据才能更好地发挥价值。

拥有大量的优质数据，如果让他们永远沉睡在那里或者只是自己用的话，那是对数据的不负责任和浪费。李晖表示，“现阶段大家对于数据的开放都持谨慎态度。但我认为最终会走向某种形式的集成和整合，不一定说非要大家把数据全拿出来放到一起，但终会寻求到一种平衡，让彼此的数据对接，给这个市场、给我们的广告主提供一种整体的价值。在这一方面，人人DMP希望能够寻求一种方法，走得更靠前一点。”

对于大数据的逐步有序的开放，李晖觉得这是每个拥有数据的公司必须思考和付出行动的事。近期,广点通也传达出了开放的信息，无疑让行业又增添了一份信心。

一个开放的数据时代正在来临，我们值得期待。