黑马突围，人人DSP做的到吗？
xiaoyao · 2014-12-02 09:57
【摘要】黑马突围，人人DSP做的到吗？
行业内外不禁要问：人人DSP凭借什么可以在这样一个已经日渐成熟的市场中打拼出一席之地？DSP究竟是人人的又一匹黑马产品还是噱头？
Morketing从DSP交易全过程出发，挖掘人人DSP到底能不能做成功？
比数据
对于DSP的广告投放来说，每一次的实时竞价其实购买的是一次广告展示的机会。当一个人浏览某个网页时，广告交易平台会将曝光请求发给DSP并附带相关信息，比如域名、尺寸、广告形式、Cookie Match信息等。但是对于广告主来说，这些信息并不直观，也无法跟广告主的受众需求匹配。那么当一个曝光需求向广告主询价的时候，该怎么办呢？
事实上，只通过基础信息DSP仅仅能判断地域、时间、广告的大概位置、媒体属性、展现形式。在初步判断之后，TA是不是广告主的受众就要需要其他的数据支持了。此时就要求DSP进行data match（数据匹配，通常是cookies），当DSP发现他是广告主的直接受众，那么就会给一个溢价率非常高的出价。当发现他不是你的受众，或者无法验证，那么DSP会有一个相对保守的出价策略。
中国的各大DSP供应商都在谈论数据匹配的精准度，但其实所谓数据匹配始终都是在做“猜测”，大家常用的cookies并不靠谱，一来用户会经常性的清除数据，另一方面，同一台电脑也可能被多个人使用，再者也会存在误点的可能。进行用户匹配的过程就像是让DSP做考题，题目就是计算出用户的相似程度，可是答案呢？人人手里有。
人人本身是一个天生的“实名制”社交平台，注册人人账户时用户必填的就是性别、生日、星座、学校和专业等。人人掌握着大量注册人群的真实信息，而这也成为DSP投放中最为关键的核心。当别的DSP挠破脑袋，摸索着TA究竟是男是女，年龄几何，朋友圈子都是什么爱好时，有正确答案的人人DSP早就已经把广告投出去了。真正能称之为“好”的算法必须经过大量数据和“正确答案”的校对，而这正是实名制下的人人DSP所拥有的优势。
比投放
承接上文，当购买到一次展示机会后，如何给用户投放就成了一个大问题。程序化广告要做的就是千人千面的展示，广告购买其实也是受众购买，因“人”制宜是关键。正因如此，各大DSP才会推出各式各样的标签分类方法，进行人群分析和归类。
相较于行业普遍使用的标签推演手段，人人DSP反而显得更加淡定自如，因为这数据就在人人手中。使用人人产品的网民会与平台充分互动，不光在注册时填写各种维度的信息，使用中也会关注各种不同喜好的公共主页，发布各类兴趣相关的UGC（用户生成内容）。从网民自己的显性兴趣标签，到使用过程中不断产生的隐性标签，都让人人DSP能够精准的对用户进行侧写与描述。
更加与众不同的是人人推出的UGC分析——语义定向功能。人人公司首席营销官曹淼介绍，语义定向是人人DSP提高营销精准度的另一利器。简单讲，即人人DSP可以通过用户在人人网UGC的内容产出，进行关键信息的抓取、分析，并以此信息为根据，向该用户投放他/她感兴趣的相关广告，比如某汽车品牌有新车上市，那么会对近六个月内有#摇号#字样的受众进行收集。可能一个用户发布了一条状态：“保佑此次摇号可以中签！”而另一个用户则说：“摇号制度真可笑。”那么人人DSP就会对用户属性进行基本调查，发现用户A在北京，是有确实的购车需求，而用户B则在广州，是对摇号这一现象进行吐槽。通过这样的分析，语义定向不光保证了广告不再盲目曝光，还能真正的投放给有需求的人。
比跨屏
如今在广告技术圈，不谈跨屏营销都不好意思和同行打招呼，各方谈的天花乱坠，但其实一个问题就能让许多的供应商哑口无言：怎样做到移动用户和PC用户身份的匹配？
行业内通行的办法一是通过统一的登录帐号，将用户在pc和移动端的行为打通，二是通过机器算法，进行pc数据与移动数据的估测。显然第一种方法最为准确，但是大多数DSP没办法做到，因为DSP 本身并不是媒体平台。
由于人人实名制社交平台的特性，人人用户必须登录人人网才能进行社交行为，无论是PC端还是移动端均是如此，这也让人人DSP在pc端与移动端的用户信息和行为是完全互通的，用户识别没有任何障碍，跨屏营销中的优势技术如重定向投放、广告频次控制都可以通过人人DSP来实现，这就是媒体平台出身的人人所独具的跨屏营销优势。
噱头？黑马
！
此次人人DSP走入大家的视野，并非人人第一次加入广告技术圈，广告其实一直以来都是人人业务中非常重要的部分。相比过去以广告主或媒体方的身份出现，此次人人推出DSP更像是一次顺水推舟的必然之举。整个互联网广告业已经大步的迈入了程序化时代，人人DSP整合了它在社交平台领域多年积累下的技术、数据和媒介经验，让我们看到了一个与众不同的DSP供应商。黑马之名实至名归，突破重围拭目以待。
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