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xiaoyao · 2015-02-11 15:54

【摘要】探索移动货币化之路，究竟还要走多远？

就在上周，一份财报的出炉再次勾起了人们对移动货币化问题的讨论。据阿里巴巴刚公布的四季度财报，显示新增4800万移动活跃用户。数据显示，阿里巴巴在移动端变现率要低于2%。尽管移动端变现能力呈上升趋势，但路透社分析指出，阿里在移动端的盈利能力仍然相对较弱，这也影响了其总体的业绩表现。

阿里巴巴移动端交易额已经占到交易总额的42%。不过其移动端营收却只占到了30%左右，对比PC端的流量变现能力，移动货币化为何这么难？

移动货币化的四大难点

难点一：流量过于集中，长尾质量不足，优质资源还未全面开放

中国的移动互联网市场，媒体总量巨大但是优质媒体并不多，移动端的大应用，超级app和移动门户把持了绝大多数的流量，而且具有非常高的用户粘性，成为移动时代的最佳资源。但并非所有的优质资源都开放给广告主，这导致了在移动端优质广告位稀缺转化率低，造成目前移动广告的价格相比PC端要低。而随着用户浏览请求越来越多的转向移动，也拉低了移动端整体的广告价格。

难点二：移动搜索广告技术受限，展示广告形式单一，积分墙遭政策打压，视频尚未大范围推开

目前移动广告的主要形式包括：搜索广告、展示广告、积分墙和移动视频等。在移动搜索方面，许多应用中不包含链接且内容相对封闭，所以搜索引擎的爬虫不能获取移动应用中的信息。这对于建立在链接网页之间的搜索广告业务构成威胁。对于电商来说也会一定程度的影响其搜索竞价排名业务。因此向更多的app开发者推广深链接技术是很必要的。

就展示广告来看，移动市场之前多以banner，文字链等形式出现，转化率过低，媒体价值、曝光价值也无法达到广告主的需求；同时插屏广告、应用启动界面广告等凭借其尺寸大、创意展示充分、吸引力高等优势逐步提升其广告流量占比，但弊端就是插屏广告对用户体验造成巨大影响。在变现的同时，实际上也消耗用户对于广告的承受极限。

积分墙是一种非常有效的app推广形式，这得益于iOS操作系统生态环境简单统一和App Store榜单的高权威性带来的巨大广告价值。但随着2014年6月苹果iOS8 进一步收紧AppStore中对应用推广与分发的控制，积分墙不可避免的受到限制。如果iOS对积分墙全面封杀，则会推高iOS系统内应用的推广成本，导致开发者流失。一段时间内积分墙仍将持续下去。

移动视频是近年来逐渐热门的新广告形式，优酷、土豆、爱奇异等国内知名视频网站都在积极探索移动视频货币化的方式，但移动视频广告受限与网络环境，在精准营销方面也无法达到展示广告的程度。

难点三：广告主推力不足

移动营销是后向收费模式，广告主位于产业链的最上游，是移动营销行业发展的源动力。除了行业内广告主（如移动电商、移动游戏开发者等）之外，行业外的广告主对于移动广告效果的认知还不够，许多的品牌广告主对于移动广告持着试一试的态度，主要的担忧在于：

1、效果监测体系不完善，刷量、扣量、虚假流量的情况无法有效避免。

2、移动广告“重点击轻转化”的现象明显，移动广告对于消费者购买的促进作用没有一个清晰的归因。

难点四：跨屏营销还在起步阶段

跨屏营销尽管在技术层面已经实现了不小的突破，但由于国内数据大环境的限制，广告主在做预算投放时，依然是PC和移动分开管理，多屏之间没有打通数据关系，造成了投放不精准，成本难控制，曝光多浪费，体验不够好等结果。

移动货币化破局：数据创新两手抓

（易传媒移动项目副总裁高照）

对于如何破解当下移动货币化的困境，易传媒负责移动项目副总裁高照表示：打通数据、提升效果其实是移动货币化的关键。目前移动营销的最大问题就在于数据过于局限，广告投放很难讲有多高的精准度，这样做出来的投放，无论是插屏广告、banner还是视频广告，都只会对用户造成不必要的干扰，同时还浪费了不少的资源。

高照谈到数据交融是整个行业开放成熟的关键所在，尽管易传媒获得了阿里的投资，但是仍会保持和百度等多个行业内移动广告平台合作。从数据效果的角度出发，他认为阿里的数据更靠近销售，它对衡量销售、转化与用户直接兴趣有着非常好的帮助。并且阿里的数据更多的是人与商品的关联，所以从营销的角度来说阿里的数据对营销的直接帮助比较大，数据方面易传媒会和阿里有更深入的合作，想象空间很大。

不过在他看来，市场中的所有参与者都是合作大于竞争，因为移动广告行业还在逐步壮大的过程，做大蛋糕远比抢蛋糕更有意义，只有合作才能获得最终胜利。

在创新方面，如何突破现有的广告形式，让广告与移动端的配合更加无缝，成为又一关键。不久之前微信正式推出朋友圈广告，是腾讯深思熟虑之后走出的重要一步。原生广告由来已久，已经成为了Facebook等国外社交媒体最主要的营收来源之一，此次朋友圈原生广告的加入，也表明在货币化的形式上，腾讯也在试图找到突破。与腾讯想法一样的还有阿里巴巴，就在不久前解读财报的电话会议上阿里巴巴管理层同样表示，阿里正在开发专供移动平台使用的广告形式，并着手改善搜索算法。同时，百度也在逐年加大移动货币化的研发投入，创新移动广告形式，拓宽移动货币化的方法对于破局非常重要。

对于未来的移动货币化趋势，高照表示市场必将是PC移动跨屏融合的，企业级技术是很重要的一块。许多广告主委托易传媒搭建的ATD、DMP等本身就是PC+移动的组合，未来的数字营销将更加直接透明，广告主与媒体可以更方便谈好广告的位置、时间，将更加丰富的创意引入，凭借精准的数据定位，实现更好的营销效果，从而让移动货币化的进程更加顺利。