Morketing_全球营销商业媒体平台

xiaoyao · 2015-02-10 09:14

【摘要】程序化营销出Pro大师版，“全路径数据地图+全营销平台”成绝招

Pro常用于科技领域特别是移动电子产品，代表其产品为加强版、大师版。在发展迅猛的程序化营销领域，也来个Pro，会是如何？总体来讲，“Pro”应该是一个产品的升级，包括产品内核更加强大，功能更齐全，操作更方便等。对于程序化营销平台这样一个产品，买家（代理商、广告主）希望平台如何进行Pro的升级呢？爱点击给出了答案：“全路径数据地图+全营销的技术平台”。这样一个平台为何称得上Pro？企业凭借该平台能获得哪些优势和利好？

何谓“全路径数据地图+全营销的技术平台”

何谓全路径数据？数据是程序化营销中最底层的支持，也是程序化中的内核。这个内核如何搭建，才可称为“全路径数据”？爱点击iClick首席营销官及中国区总裁唐敏说：“我们通过爱点击自有的全路径‘数据地图’，即搜索、浏览、社交、电商和广告五大维度，形成360度的、立体的消费者形象洞察，然后提供给广告主，让广告主完整捕捉消费者行为，准确定位目标消费者。”

何谓全营销？通过360度数据立体分析找到目标受众后的动作是什么？当然是通过投放广告，进行消费者的沟通互动，从而实现营销。而全营销是从全路径的数据地图驱动，在全网中实时找到对的人，并且灵活地在各个渠道中程序化地买到同一个人。这一基于统一平台的营销，整合的不再只是PC与移动的展示广告，而是完整的全网跨渠道的营销模式。

一般情况下，搜索、展示、移动、社交都处于割裂状态，而今天可以通过数据的整合、连接，从整体投放、策划到最后的优化，将它们放在统一的平台上运用，做到统一的源头、统一的筹划、规划和优化。

从用户消费路径思考，绘制“数据地图”

据了解，爱点击“数据地图”描绘了全路径的消费者轨迹，可以打通受众全路径的网络行为，在各个环节进行细致的分析，从而捕捉用户的完整侧写。

那么，消费者的上网路径是怎样的？现在，越来越多的消费者在网络上的行为非常活跃。例如，用户在上网时，突然对某个品牌产生了兴趣，他第一反应可能是先百度，或者到熟悉的网站、垂直门户上了解更深度的信息。在这之后，还可能在微信、微博上看好友的分享心得，或者针对某个疑问向专家、朋友请教。在走完这一整圈后，直接在电商网站购买产品，才会最终完成消费行为，或者不断接受大量相关广告的曝光，对某品牌产生兴趣。整个过程中，消费者在互联网上留下的痕迹，将会被汇聚在一起，形成消费者完整路径，这也是爱点击“数据地图”的思路。

由此可见，仅通过单一环节，就对消费者的需求下定论非常片面。唐敏举例，我今天在社交网站上和朋友讨论了某一餐厅，但这就意味着我会真正地到类似的餐厅消费吗？这是不一定的。大数据不仅要大，还需多元化，才能完整捕捉消费者。

用“5V”考察全数据，真正达到数据的准确度

很多营销平台使用大量的广告数据模拟用户需求。但曾经点击过广告的人就真的一定是现在的目标人群吗？例如：一个孕妇六个月以前点击过月子中心的广告，六个月后已经不再是孕妇，而是妈妈了，甚至月子都坐完了，在这个时间点再看月子中心的广告已经过时。再比如，如果在“金九银十”的汽车销售黄金期里，有个广告是可以点击汽车预约试驾，而几个月后他是否还是相关的目标销售人群？这已经不准确了。

那么什么样的数据才是准确的呢？爱点击提出了数据的“5V”，即Volume数据量级，Variety数据多元性，Vitality数据活力，Vividness描绘生动度，Veracity计算准确性。“数据地图”提供了数据的量级和多元性，但更重要的是这些数据能够实时更新。因为只有当下的需求人群，才是准确的关键人群。所以，除了需要掌握全路径消费者轨迹，还要能够实时获取和更新数据，反映消费者当下的需求，才能帮助广告主真正实现精准投放。

当拥有了海量的数据，这些数据最终目的不只是为了做营销报告，而是真正能够实现可执行的营销活动。如何去整合海量的数据、海量的广告资源才是下一步在程序化营销行业里最需要解决的一大难题。

全营销，重新定义程序化营销平台

以往在整个传播的模式上面，有很多的营销平台，已经能够实现了PC和移动之间数据的整合、传播渠道的整合。而爱点击近日推出的程序化营销平台PMP（Programmatic Marketing Platform）第一次将搜索和社交融合进来，将搜索、展示、移动、社交整合到统一平台。

唐敏说，“爱点击自2009年创立至今，一直致力于搜索推广直至跨渠道整合营销，我们在搜索上的独有优势，业界有目共睹，并已拥有亿级的搜索人群、百万级的搜索词数据。同时，我们在国内30万家优质网站不断追踪覆盖中国98.7%网民的行为。再结合了腾讯、新浪等社交平台，创造出亿级跨社交平台的用户数据，并通过这样的数据体系打通PC和全网范围内对单一用户的理解。最后，我们还拥有财富500强企业中的150强跨国品牌客户及2,000家稳健的中型企业客户。这些客户的广告及转化数据不仅为相关行业和品牌制定营销策略提供了极高的参考价值，也让我们得以达到完整的‘数据地图’。”

如果用户对豪华SUV感兴趣，接下来会发生什么

让我们通过一个案例了解爱点击PMP通过程序化营销实现全网跨渠道营销的过程。

今天，如果某用户对豪华SUV感兴趣，首先到百度搜索，再进入汽车相关垂直门户反复看产品的规格、配置、不同评测的结果，最终到社交平台咨询汽车使用者的情况。每个环节用户都在给营销人大量的信息，告诉营销人“我现在是豪华级SUV意向客户”，有这样的实时需求后，营销人就可以打造实时的触达。

爱点击能够实时地在“数据地图”中为品牌锁定出最核心的人群，并帮助广告主快速了解目标人群，包括男女比例、年龄、地理位置、兴趣，以及最近能够通过什么样的设备和他们接触等。广告主甚至还可以从品牌角度看到自身品牌和竞品重叠的人群中，用户的品牌忠诚度到底在行为上面表现出哪些区别，由此更全面准确地地制定营销模式。

而这样的过程其实是动态的，必须要用程序化的方式进行反映。比如，在投放过程中，系统发现搜索的关键词产生了变化，7坐豪华SUV增长快速，并且在搜索上为广告主带来了越来越多的意向客户，系统可以实时地利用这些关键词，在30万网站、社交平台等数据来源中，重新计算目标人群，实时调整投放策略，并且将这些投放策略调整，同步到搜索、PC及移动广告、和社交平台的广告投放中。正是这一过程重新定义了整合的、全网跨渠道营销的概念。