味多美范志涛：传统企业电商营销的“六大雷区”
xiaoyao · 2014-11-04 10:14
【摘要】味多美范志涛：传统企业电商营销的“六大雷区”
观点文. Morketing独家
有道是“前事之鉴，后事之师”，传统企业想要做好电商，除了借鉴那些成功的经验外，更要吸取失败的教训。在如今纷繁复杂的电商市场，哪些是营销的雷区，如何才能避免错误的营销方式？10月30日，味多美集团电商事业部总监范志涛在《互联网周刊》与eNet硅谷动力主办的【数字营销】系列沙龙——“穿透电商营销迷雾”中为传统企业电商，指出了在营销过程中常会出现的“六大雷区”。
雷区一：烧钱式营销
任何企业都在乎成本和回报，营销推广最怕的是“推广费，打水漂”。但事实上，很多电商在推广上烧了很多钱，投入产出比却低得可怜。有很多人认为做电商必须要烧钱，但实际上他们是将“烧钱”和“理性投入”（包括人力成本和推广费用）混淆。
做电商，首先是明晰自己的定位。在中国大多数电商属于中小电商，而非大型电商，例如京东、唯品会和一号店等平台电商，他们的模式和发展方式与大多数的中小电商不同。大型电商的要的是规模，发展方向是IPO，通过融资、上市来继续扩大规模。但是，剩下的90%的中小私营企业，要的是确保利润前提下追求规模，先活下去，才能活得好，它们的电商之路是难以复制大型电商的模式。对中小电商来讲，想要做到不浪费钱，就需要面向目标人群力求做到广告的精准投放，这可以通过实施SEM、DSP和DMP等广告精准推广平台服务来实现。
另外，在整体推广策略上，很多人认为需先做品牌，但这观点有些片面。因为现在，从微博、微信等SNS社会化媒体开始流行，品牌效应渐渐淡化了。过去可能是需要知道品牌名才会购买，但现在是口碑时代，追求口碑效应，尤其是朋友圈的网络口碑。例如海底捞，它在广告上的投入并不大，然而它却永远是客户排队来吃饭，它在把控好质量和服务的基础上，实现了好口碑的有效传播。所以对于传统企业做电商来说口碑效应更为重要，不需要一味的单纯追求品牌而去砸钱。
雷区二：多平台营销
当下，电商可入驻的开放平台有很多，如天猫、京东、当当等。但大家容易忽略一个问题，那就是各平台的优劣势是不同的，每个平台都有自己的主流人群。比如数码电子类产品，大多数买家会选择京东；而像服饰、时尚类消费等更多偏向淘宝、天猫、唯品会；食品类，可能更多的是一号店、中粮我买网。所以，针对不同的平台要做出不同的策略调整。
此外，多平台营销，也容易导致人力、精力的大量分散。毫无疑问，重拳出击才是最好的方式，对于排在国内前十名的主流开放平台，只要选其中三四个，把它做好、做精就很不错了，而不需要追求入驻平台的数量。
雷区三：全托式营销
很多传统企业电商会将自己的某些业务外包，由第三方平台代运营。但外包模式存在一个问题，即“第三方平台能不能真正的了解、吸收产品和品牌的内涵？”因此，与第三方平台合作时，统一风格和加强相互的沟通是重中之重。
当然，还有一些甩手掌柜，包出去后就不再关注产品的运营，这种操作后果很可怕，导致不管多长时间，企业都没有自己的运营团队。所以，无论前期是自运营还是代运营，关键是要对自己的运营团队进行孵化和培养，提升自己团队的竞争力，这是企业可持续发展的硬道理。
雷区四：自杀式营销
对于传统企业来讲，无论是做代理还是自有产品，线上线下和渠道商之间“打架”的情况非常多，这也是很多传统企业负责人经常头疼的事。问题处理不好，成本可能不降反升，导致整个营销效率非常低，内耗成本加大。
如何避免这样的局面？取长补短，联合作战。要体现产品和渠道的差异性和互补性。以味多美为例，味多美今年在线上推出了一系列的差异化新产品法式蛋糕，来弥补年轻人群对蛋糕的新需求，，是味多美继法式月饼明星产品之后推出的第二个法式甜品系列，从而丰富了味多美产品线。网上平台通过内容和互动活动又可以给线下门店带来源源不断的客流，帮助门店提升销售业绩。所以，在线上线下的渠道里，无论是实体店还是渠道经销商，都不应存在矛盾。线上线下，打通也好，融合也好，必须要统一思想，优势互补，联合作战，最终的目的是想办法把用户体验做的更好，将整体销售额提升上去。
雷区五：群发式营销
发短信、发电子邮件以及发各类分类信息，无论是十年前还是五年前，企业一直都在用，直至现在，其效果也还不错，在全球，电子邮件营销（EDM）仍然占据营销很大比例。但是，时代在不断发展，我们不能用原始的方式继续进行电商的营销。
如今，数据智能推送备受推崇，其前提是数据分析。对于许多传统企业来说，它有上亿的成交记录，但能找回的可能只有最近几年的数据。对这些传统企业来说，目前最重要的是补齐数据和数据整理。在数据导入的过程中，企业会发现有些数据是不完整的，因此需要通过一些互动活动或者优惠馈赠的方式，重新找回数据，将信息补全，实现数据激活，针对不同的用户数据进行有的放矢，从而让数据发挥更大价值。在下次进行短信或邮件营销时，就不会是盲目群发的无头苍蝇。
雷区六：欺骗式营销
如今，社交媒体发展越来越成熟，使得社会化营销越来越便利。比如商家在微信、微博里面时不时会发起各类有奖转发活动、集赞等活动。这些活动也许会带来短期效应，但做不好，也容易导致网络信用和口碑的丢失。现在的企业与客户之间不再是简单的客户关系，而是更多的强调“朋友关系”。企业若能培养出用户的忠诚度，让用户变成粉丝，那么品牌的知名度也就水到渠成。
企业对任何一个顾客，都不能只看重眼前的利益，否则就会出现“丢西瓜捡芝麻”的局面。互联网的传播速度非常快，可以塑造一个品牌，也能在极短时间内毁掉一个品牌。抱着长远发展的心态，用心做好产品和服务，用心对待每一个用户，诚信为本，才是企业持久之道。
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