专访 | 深度剖析RTB环境下“品牌安全”
xiaoyao · 2014-07-17 15:09
【摘要】深度剖析RTB环境下“品牌安全”
文/曾巧
随着RTB和DSP的热度不断升高，“品牌安全”也升级为行业热词。那么什么是品牌安全？为何RTB环境下如此需要品牌安全？RTB下品牌安全的支撑技术是什么？品牌安全的大数据基础如何？移动互联网中的品牌安全将何去何从……小编专访了爱点击iClick首席数据科学家张光明博士，让我们一起跟随张博士深度解读RTB环境下的“品牌安全”。
一、品牌安全的内核解析
品牌安全是企业营销安全中的重要部分，指一个品牌给消费者带来的品牌联想是高强度的、高赞誉度的、高独特性的，并且具有高强度的品牌意识。从互联网广告角度分析，品牌安全具体指能够确保避免报告投放损害广告主品牌形象的方法和工具等，例如必须保证投放环境符合品牌的价值观，避免出现在包括性暗示内容、犯罪及警方关连内容、死亡及意外事故、国际军事冲突及青少年不良内容等等的广告位。
二、RTB环境下的品牌安全
网络广告快速增长，越来越多的预算投入到互联网和移动互联网上，网络广告产业链日渐成熟，DSP、RTB等技术快速的发展为广告主带来更加精准的营销效果，但同时催生了广告主新的疑虑：“RTB环境下，广告投放到哪儿了？投放的媒体环境好不好？投放位置是否符合品牌诉求？”由此，越来越多的广告主开始担忧投放环节中的品牌安全。
亚洲数字营销领导者爱点击iClick近期宣布，成为AdbugTech全球首家合作伙伴。AdbugTech是国内首家互联网广告品牌安全解决方案提供商，双方携手将共同保护广告主在互联网广告投放过程中的品牌安全。
这也是国内首次关于RTB环境下品牌安全领域的强强合作。在国外，品牌安全保护已经成为数字营销服务商的常规服务项目之一。如今的网络广告中，“品牌安全”地位越来越重要，网络广告从业者如何对待品牌安全，长久以往将会影响广告投放的回报与效果。
三、品牌安全的中美情况对比
张光明博士此前长期在美国从事数据分析研究，对中美网络广告中的品牌安全需求和特点有着更深刻的理解。他介绍说，网络广告领域，美国的广告生态系统比较成熟，数据更加开放，职责划分更明确。SSP、DSP和第三方公司的服务接口较开放，数据的交换频率比较高。同时，美国法律对数据的保护十分严格。相比之下，中国的广告生态系统还处于发展阶段，独立性、数据交换的活跃度均弱于美国。另外，中国第三方公司的数量少于美国，特别是第三方DMP数据量级较低，数据也不够开放和独立，交换频率较低。
分析来看，出现这些差异与保护品牌安全的方法和思路息息相关。从投放环境的角度看，品牌安全就要坚持产业链条中相关企业的密切合作。“在RTB这个开放环境中的品牌安全保护，最好同时使用多条规则。互联网广告里没有绝对的对，也没有绝对的错，很多判断都依据概率进行。”张光明博士说，在这种情况下，爱点击的方式是通过案例总结经验、设定规则。
另外，通过和第三方公司合作获得数据挖掘和广告技术，来提高整个系统的防御能力。如果每个第三方公司能够让安全性提高10%，那么10个合作伙伴能将安全性提高60%-70%，甚至更高，最终受益者将是广告主以及整个互联网生态圈。
四、品牌安全与广告技术
通常意义上，实现网络广告中的品牌安全主要从两个维度切入：
第一、网络环境（contextual）。包括用户登录的网站、链接、相关文字内容、关键字、图片描述、甚至关键字与图片是否相互呼应等都能影响网络广告的投放效果。第二、受众（audience）。现在很多网络服务提供商，主要依靠Cookie的数据来进行网络用户行为分析。例如，在相同的、类似的环境下，用户与页面有没有互动，用户对该页面的兴趣或者用户过去浏览过程中显现出来的兴趣等。
长久以来，爱点击主要通过这两个方向研究品牌安全。从网络环境的层面看，品牌安全与文字关键字息息相关。爱点击在行业内管理的搜索词量非常大，拥有大量的深度数据。爱点击通过深度的关键词数据分析，在RTB环境下，利用白名单和黑名单，满足特定客户对品牌安全的特定要求。
“与AdbugTech合作后，我们可以进一步深入到网页内容中保护品牌安全。比如，通过网页和网页之间的链接关系、相互的内容关系，挖掘出网页的类型是否符合客户对品牌安全的需求。在与AdbugTech合作之后，爱点击可以深入到网页内容中保护品牌安全。比如，通过网页和网页之间的链接关系、相互的内容关系，从而挖掘出网页的类型是否符合客户对品牌安全的需求。”张光明博士特别强调。
第二个方面是网络受众的问题，也就是“机器人”（clickers）问题。机器人会参与网络广告中的很多行为，在某些阶段它的行为看起来是某些广告主想要的符合KPI要求的行为，但实际上会损害广告主和媒体的利益。因此，鉴别机器人是品牌安全保护的另一方面。
如今，越来越多的实时程序化购买，广告主希望展示广告投放能在安全、合适、恰当的位置和时间出现，此次爱点击与AdbugTech合作，将能够达到中文环境下的可信任、可定制的精准投放。
五、品牌安全与大数据
无论是精准投放还是环境识别，都是基于大数据分析。张光明博士说：“结合经验数据和第三方数据，爱点击通过数据分析，可以达到对品牌安全的要求，并且从长远利益来讲，广告主是非常受益的”。
AdbugTech拥有中国境内最大的品牌安全爬虫群、对接入的DSP可实现实时事前恶劣环境规避、品牌安全实验室团队通过不断学习最新网页内容，及时做到规避不良环境、确保精准，同时，可让投放过程透明，做到RTB广告投放的可追溯、可查询等。爱点击和AdbugTech合作可谓相得益彰。
六、品牌安全与KPI
要平衡效果和品牌安全，首先需要制定正确的营销KPI，广告需要达到一定规模，才能体现广而告之的本质。那么，品牌安全的过滤是否会与之冲突？
张光明博士解释说：“投放需要达到一定的量才能产生效果，有的时候投放量小了，虽然每一个广告的效果很好，但是广告主不可能满足于小的投放量。因此，广告要有大的投放范围，范围的衡量可能包括浏览量和点击量。短时间内，点击量和浏览量似乎因为品牌安全而暂时降低。但从长远来说，广告主的预算会花的更有效。品牌树立起来了，投资回报率才会更好。所以，营销效果与品牌安全的利益是一致的。”
七、移动广告的品牌安全壁垒
移动互联网的发展如此之快，未来可能成为第一大广告渠道，那么移动互联网环境下的品牌安全如何实现？它的发展空间有多大？
在张光明博士看来，因为移动互联网的生态系统更加开放，移动互联网实现品牌安全比PC端更有难度。数据调研机构Kantar Worldpanel数据显示，中国80%以上的手机使用安卓系统，但从具体装机量分析看，由于安卓系统版本的过度分裂，这给移动端实施品牌安全带来一定技术困难。
与PC端相比，移动端在浏览器方面能做的事情少很多，但在操作系统上能做的事多一些。未来随着技术的发展，移动端和PC端进行连通，品牌安全将在移动端的发展空间更广阔。
八、广告主的品牌安全成本
品牌安全接入程序化购买，是否会影响投放成本？如果有影响，是升高还是降低呢？
在谈及投放成本时，张光明博士解释说：“成本从两个方面考虑，首先是爱点击的投入，包括接入第三方服务的技术投入。如果对品牌安全的投入，能让广大广告主获益，客户忠诚度将会提高，从这个角度上说，对品牌安全的投入是值得的；其次是广告主的投放成本，如果广告主不需要独立定制的品牌安全解决方案，那么广告主的成本没有变化。即便在与AdbugTech合作前，爱点击也提供品牌安全保护服务，也未向广告主收费，我们相信营销效果与品牌安全是相辅相成的，而好的目标用户和好的投放环境一定会带来好的营销效果。”
对广告主而言，品牌安全与广告效果是一个长期利益和短期收益的博弈。短期的成本和品牌安全收益可能不完全统一，但是长期来说，它们是统一的。
九、爱点击XMO+AdbugTech共促品牌安全
爱点击自主研发的跨媒介广告优化平台XMO接入AdbugTech品牌安全解决方案后，以下四大亮点让广告主在RTB环境下真正实现展示广告的“可信任、可定制投放”：
2毫秒内，三重过滤确保URL级别品牌安全，助力广告主远离五大敏感信息：在爱点击XMO中开启“品牌安全”功能后，即可通过关键词、图片及视频三重过滤实现URL级别品牌安全，助力广告主远离包括性暗示内容、犯罪及警方关连内容、死亡及意外事故、国际军事冲突及青少年不良内容的五大敏感信息，每个“可信投放”仅耗时2毫秒。在五大类敏感信息下，还有数十种更细的分类。广告主如果对某些细分类别有特殊要求，可通过相关系统界面进行更深入的配置。
“关键词定制化”解决方案，让品牌安全“被动变主动”：开启“品牌安全”功能后，爱点击可为广告主提供详细的有效拦截报告，令每一次投放更安全。可视化的报告让品牌安全可查询、可追踪、可截屏。实际上，可视化截图在RTB里非常难得。在RTB环境下，“再现”是一种很难的技术，而爱点击的品牌安全保护技术能够实现实时截屏，这对广告主的品牌将是非常好的保护。
“可视化”拦截报告，品牌安全“一目了然”：开启“品牌安全”功能后，爱点击可为广告主提供详细的有效拦截报告，确保每一次投放更安全。可视化报告让品牌安全可查询、可追踪、可截屏，而实时截屏这无疑为广告主的品牌多了一层保护。
领先技术联手专业团队带来双重保障：专业的技术团队是双方确保“品牌安全”得以真正实现的基础。AdbugTech品牌安全实验室及爱点击专业技术团队利用“大数据机器学习技术”进行算法自学习，每日对中国境内品牌敏感信息进行识别及扩充。广告主通过不同等级“敏感阀门”，可根据需要选择不同等级的品牌安全进行广告投放。
本文转载自『Morketing』，作者：Morketing，Morketing经授权发布，转载或内容合作请点击版权说明，违规转载法律必究。
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