京东李慧倩：做深原生态，解决无线营销孤岛问题
Rainie · 2015-10-22 09:44
【摘要】随着移动技术的发展和普及，越来越多的营销模式由PC端向无线端转移。
随着移动技术的发展和普及，越来越多的营销模式由PC端向无线端转移。从销售额的角度看，无线端的销售额力度已经接近PC；但从营销投入看并非如此，目前的大部分营销依以PC端为主，诸多因素制约移动营销的发展，其中孤岛问题尤为凸显。
图为京东商城数字营销业务部、产品部产品总监李慧倩
10月10日，在由国内首家专业移动营销媒体Morketing举办的线下MORKETING SALON第一期中，京东商城数字营销业务部、产品部产品总监李慧倩分享了京东无线营销策略，她认为无线营销有很大的想象空间。京东在双11期间就做一件事，即用京东的无线营销策略，把流量引到京东来，然后转化成GMV（总交易额）。
无线营销对电商的重要性正逐步凸显
一般来说，企业的营销预算和销售额成一定比例，但在PC和无线端，营销预算的分配却和销售额不成比例。尽管商家在无线端的销售额已经快和PC端持平，但用于无线端的营销费用占比很低。探究其中的原因，李慧倩认为这和无线营销目前所处于的阶段有很大的关系。 在分享中，李慧倩提到，“营销”本身并不是用户向无线端消费迁移的真正原因。从电商角度分析，真正驱使用户向无线迁移，在于它可以实现随时随地访问。随着手机屏不断变大、APP整体布局版式的优化，移动上网，用户即可了解在PC端相同的商品信息，加上移动端便捷的支付环境、交易流程以及无线端专享的优惠价格等，为无线端带来了增量效果，各大电商平台纷纷争抢无线市场。由此可见，营销尚未对无线端起到绝对作用，但随着手机数量增长的放缓和无线端产品形态的逐步完善，内在驱动的爆发力正在减弱。对于电商来说，无线营销的重要性才开始凸显。未来，无线端必然是最重要的营销阵地。
孤岛问题制约无线营销ROI效果
从逻辑上讲，在线营销实际上是引导流量的转移。用户在穿梭跳转间的体验，直接制约营销的ROI效果。 PC端如同海洋，具有充足的条件跳转，并且点击成本较低，跳转后体验较为流畅，因此，人们在PC上的行为称作冲浪。而无线端，无法实现“冲浪”，因为各个APP形同一个个孤岛，从一个APP跳到另一个APP之间的体验被割裂。 同时，APP内的各个页面之间链接度也远低于PC。由于页面尺寸原因，使得页面之间相互连接较少。以电商平台举例，用户在PC上可以实现便捷跳转到各种页面寻找商品，但这在无线上却需要更多的点击跳转。“不解决孤岛问题造成的高跳出率、低二跳率，只单纯来讲如何花钱在无线上，是没有效果的。”李慧倩说到。 事实上，在此之前，Morketing也和大家探讨过信息孤岛问题，很多企业通过Html5技术实现了PC向无线端的跨屏、跨平台信息转换。而在手机APP上，似乎从一开始设计程序时，就关闭了同时多任务模式的这扇“门”。不能一边聊天一边看网页的困境依旧没有打破，各个程序间频繁切换，用户体验非常差。通过一个整合平台获取更多信息是人们的必然需求，各方都在努力突破和解决孤岛问题。 近几年，不断有企业探索如何实现PC和无线端信息转化。比如，腾讯广点通通过应用直达，加强APP间的连接；阿里与新浪微博合作，实现网页跳转商城，而同样作为电商平台的京东更是丰富了网页跳转技术，并制定了无线营销策略，来缓解孤岛问题所带给用户的不良体验。
“走出去 引进来”的京东无线营销战略
在发现孤岛问题后，京东用产品和营销策略相结合的方式解决孤岛问题。李慧倩称，京东的这一战略叫做“走出去，引进来”。听起来与国家改革开放政策很像，不同的是，京东选择先要走出去，再引进流量来。 首先，京东发现，孤岛问题不是电商行业能够改变的，也不是营销界可以解决的。不能完全解决，但可以迎难而上，因此京东选择先走到孤岛上。形式上，京东与APP进行深度原生态合作。 所谓深度原生态合作，是将京东商城“植入”到APP中，形同多个“门市部”。用户在APP中，即可直接实现用户登录、商品浏览、下单、关注、添加购物车等所有行为，同时，加强安全支付环境，让用户获得舒适的体验。 另外，在APP中的走进去战略，京东还重点关注与社交媒体APP的特有合作模式。在这一点上，京东制定了去中心化的个人媒体营销策略，没有选择购买微信大号，而是开通了全新的“京享街”公众号，在其中，每个用户都可以寻找商品并通过自己的朋友圈、微信、微博、QQ等社交媒体与好友分享和传播。当有人通过分享的链接购买商品后，参与分享的用户即可收到佣金。以此方法提升京东在网民中的活跃度，让大众网民为京东挑选优质商品。
最后，李慧倩说到：“在PC端我们通常是衡量买这个媒体值不值，但是我希望在无线端，能够创造更多形式的评估指标来评估移动营销效果到底如何，而不是仅仅以对销售额转化为衡量指标。因为无线的路还很长，我们的营销才刚刚开始。营销该怎么做，我们还没有找到一个非常好的模式，特别是广大网民还没有对无线营销有一个很客观的认识。因此，单纯评估ROI是不公平的或者说是没有办法很好的将资金分配在无线媒体上。我们要找到一个好的方式，一个合理的方式去评价移动营销。”
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