Morketing_全球营销商业媒体平台

Rainie · 2015-08-20 10:40

【摘要】8月10日，乐视通过6小时的360度全景式直播的方式，向观众完整展现生态项目《睡在我上铺的兄弟》大电影的幕后摄制全过程

8月10日，乐视通过6小时的360度全景式直播的方式，向观众完整展现生态项目《睡在我上铺的兄弟》大电影的幕后摄制全过程，实现PC屏、手机屏、电视屏、Pad屏和影院屏的同步直播。使用户通过弹幕技术实时互动，指挥现场直播镜头，实现用户“想看哪里拍哪里”的用户思维运营IP，并且受到热捧。直播活动达到了118万人同时在线观看的盛况，相关话题在新浪微博的热门话题榜上一度排在第二位，搜索量近2000万。

乐视到底在弄什么呢？Morketing从乐视首个“生态运营IP”项目《睡在我上铺的兄弟》说起。

通过多种形式，延长IP生命周期

近期，IP成为了电影行业最热的一个词。围绕经典IP产生的商业价值，可以在不同领域进行反复开发。在互联网时代的今天，内容依然是取胜的关键。好内容拥有极强的用户粘性，用户不断增多的同时，促使由IP策略而受益的其它业务线发展更快，进而继续反哺内容购买。《睡在我上铺的兄弟》主打的“宿舍兄弟情”这一主题是当代大学生所共有的，此IP容易唤起当代大学生的情感共鸣，引爆其IP价值。另一方面，1993年的歌曲《睡在我上铺的兄弟》是无数人吃毕业散伙饭时的见证，当时的痛哭流涕，事后的感慨万千，都是以这首歌作为背景音乐。那时的心情是最真的，泪水是最值得回忆和感动的。

乐视近年来在版权、自制、体育、音乐、影业等领域网罗了众多强档资源，为生态型IP商业模式的顺畅运作奠定稳固基础。基于乐视生态，IP的生命周期可以通过各种内容形式得以无限延长，使受众基数递增，并在各不同终端上充分呈现。乐视网与这些热门IP产品合作，越来越多地采用“战略合作”，而非单纯“购买”。战略合作，则意味着在拍摄初期就进行投资，从而使得乐视对IP策略的延展拥有更多的权限和更大的价值衍生空间。

“五屏联动、用户思维”运营IP

在移动互联网时代，大部分消费者都是多屏受众，因此实现跨平台一致的消费体验更能满足用户所需。乐视TV超级电视，乐视商城与乐视生态天猫店等电商平台和乐视手机的相继出现，使乐视生态垂直整合布局赋予超级IP更多营销发挥空间，打造更好的用户体验。

此次生态项目《睡在我上铺的兄弟》大电影的活动，在乐视云计算的技术支持下，乐视影业在乐视生态“五屏”直播。观众可以通过PC屏、手机屏、电视屏、Pad屏和影院屏全程观看直播，第一次实现活动的影院同步直播，实现真正的“五屏联动”。同时，乐视影业更使用用户思维运营IP，让用户可以深度参与这一活动的直播及互动，用户可通过弹幕技术实时互动，并指挥现场直播镜头，实现用户“想看哪里拍哪里”。“乐视做的生态一直秉承自己的初心，即所有的产品和布局都是为用户，为用户打造极致的体验和服务。乐视的生态叫做‘开放的闭环’”。

从某种程度上说，乐视之前努力的是：用互联网生态来生成IP，然后这个IP能触到不同的人，不同的受众。而现在是以IP来生成互联网生态。从移动生态到大屏生态，再到影院生态，最终到‘五屏联动’，实现一个IP打通各个端口，实现跨生态。

多元化渠道，以IP为中心营销推广

首先，高晓松的人气，男女主演的人气，清华作为载体的校园属性，加上歌曲《睡在我上铺的兄弟》IP本身已经拥有了可观的粉丝数量基础，并且电影剧本在创作中加入了很多粉丝的建议，使该IP电影的票房在电影未上档之前就有了一定的保障。其次，乐视找到了康师傅饮品作为超级合伙人，康师傅的首席市场官李自强，也有“娱乐营销教父”的称号。双方基于共同的用户对IP进行合作研发。加上高晓松，开启了三方合作的模式。电影中男女主角的扮演者代言康师傅饮品，这样更有代入感，戏里戏外都能满足观众的想象，康师傅饮品的营销宣传也成了大电影生态的一部分。

再次，“全开放围观日”持续6小时的五屏360度全景式直播，邀请观众及粉丝到现场“围观”，并与剧组、明星深度互动，将剧组的真实状态直接呈现给观众，、拉近了与观众之间的距离。活动前期，乐视影业通过微博海选，选出了一组7名“下铺姐妹团”，他们能在现场直接体验剧组生活，并与明星互动。这一“下铺姐妹团”海选活动在短短一周内，即在微博上获得了4.3万人响应，收到有效照片10万余张。同时，乐视影业通过微博等不同渠道，邀请到14名粉丝组成“粉丝围观团”，前来现场围观活动全程。不得不说，海选的方式也是乐视下的一手好棋，用短时间低成本达到宣传目的。