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xiaoyao · 2015-04-23 09:44

【摘要】转向数据驱动的电视广告“新”时代

无论你去参加在今年春天举办的任何一个广告技术会议，数字视频一定是人们议论的焦点，特别是移动视频。许多人都认为数字视频将成为引领这一年程序化广告预算的关键。

有分析师预计今年全美数字展示广告预算中，程序化交易的比率将占到62%，这也是为什么人们都在议论有关数字视频广告的原因。尽管视频广告确实是一个很热的话题，但是在传统的视频广告市场里，也就是我们常说的电视领域，仍有很多新机遇尚待挖掘。

将广告创意与数字数据和线下数据有机结合，成为未来影响传统电视广告市场的重要趋势之一。我们终于看到购买电视广告的方式不再是过去那种根据观众的统计学特征，文化和观看习惯进行假想猜测，而是运用数据和实际的观看数据来指导广告购买。

这一进步非常重要，尤其是考虑到电视广告预算占整体的比例。根据StrategyAnalytics.的数据表明，今年美国的广告主们将花费近790亿美元在电视广告上，占所有预算的42%，相比之下，数字广告的预算则是580亿。同时eMarker给出的预测显示，传统电视广告的花费将继续呈上升态势，尽管在利润上要低于数字广告。

将数据运用在电视广告购买上可以看作是程序化电视广告购买时代来临的前兆。

2013年，Simulmedia就已经开始根据观众数据进行节目层级的定向，Simulmedia使用数据混搭的方法，找到与观众兴趣相符的点投放广告，促进电视节目长尾流量的利用。新的方法让营销人员得到了更为广阔的受众触及和更为精准的受众定向。

Household targeting（家庭定向），或者称呼为可寻址TV，凭借机顶盒的广泛普及，给了营销人更多的可能性，虽然它还未在整个电视广告购买中占据主流位置。与此同时又有新的智能受众营销加入到电视营销的行业中，加强数字洞察与传统广告购买之间的联系，根据数字行为建立更加准确的营销受众模型。许多的有线电视运营商都在试水这些领域。

这些与程序化有何相关呢？对于电视来说，程序化意味着数据交换的系统将是自动化的。虽然目前只有很少的一部分电视广告是通过程序化的手段进行交易，但整个行业都在趋向去实现基于数据的受众购买。AOL刚刚宣布与FourthWall合作，加快将数据从机顶盒转送至数据管理平台的速度，对于使用实时数据进行电视广告购买来说这是标志性的一步。

在未来，传统的电视广告和视频广告交易将更加类似于我们现在在PC和移动设备上的程序化广告交易，营销人可以通过私有交易市场和实时交易市场更加快速、便捷、准确的找到电视观众。到那时，我们可以更加无阻的将数字数据和线下数据有机结合，用于传统的媒体定向和计划中。也使得整个电视广告业在转向由大数据程序化领导的方向时更加轻松。

数字数据为营销人寻找观众提供了丰富而宝贵的机会，广告人应该探索这其中所蕴藏的所有可能性，借助数据将信息带入到传统的渠道中。