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xiaoyao · 2015-03-02 22:04

【摘要】美国运通：可见度行业标准？我们不同意！

围绕着广告曝光可视化的问题，媒体和广告主之间的分歧一直都很大。GroupM北美地区首席数字媒体投资总监Ari就曾对于可视化的问题发表过非常强硬的说辞，在他看来“只为被看到的广告付费”是天经地义的事情。他表示：如果广告没有被看到，那它的价值就是0，根本不存在所谓的“价值递减”。

在许多的卖方看来，Bluman这样的说法未免太过苛刻。Matt Prohaska，一位曾经的纽约时报“老兵”同时也是Prohaska Consulting的CEO，在他看来即便是“不可见的数字广告”依然有其存在的价值，它至少还可以起到cookie追踪的作用。Bluman表示这或许对于某些媒体买方来说是有些价值，但对于像GroupM这样体量的全球代理公司来说，他们需要的数据早就掌握在手中了。

抱有相同观点的还有美国运通（American Express）全球媒体总监Rachel Herskovitz，她在对待“不可视广告”的态度上和Bluman不谋而合。她说到：“我们有着同样的0容忍政策，并且已经开始在工作中使用这样的0容忍政策进行媒体采购。”她希望媒体方的合作伙伴也能像他们一样，意见一致的执行严格的广告质量监测。

“当我们前往数字广告市场选择合作伙伴时，对不可视化的0容忍是一条非常重要的筛选标准。”

即便如此，Herskovitz同时也表示买到具备可见度的广告曝光或是避免欺诈曝光依然有很多的困难需要克服。

2014年三月，MRC曾给出一份用作各公司之间对可见度问题进行谈判使用的行业标准，其中将可见度定义为有50%的展示广告像素在屏幕上显示至少1秒钟。

但Herskovitz认为这样的标准是严重不足的，尽管大多数人已经将其视作一个非常好的关于可见度问题讨论的开始。她说：“我并不能完全同意MRC的观点，这样定义下的可见度几乎毫无意义。没有人会专门花一秒钟来看广告。如果我们承认这样的标准，并以此搭建技术框架，在我看来是非常大的错误。”不过她也承认广告行业确实需要一个具备共识的标准来解决这一问题。

“如果每个品牌和代理商，都设定了只适用于自己的标准，那么市场的混乱将在所难免。但什么样的标准才是正确的？现在还没人能给出答案。”

即便是买卖双方对于标准达成一致，但在监测手段和方法上仍然会出现分歧，正如市场中众多的MRC认可的可见度监测供应商，他们之间也有分歧。

Herskovitz谈到她意识到了分歧存在的必然性，换句话说，广告主对于可见度问题的要求，其实是对于透明性的要求。

“即便我们和媒体之间无法就可见度的监测标准和手段达成一致，也并非不能解决问题，只要媒体可以提供出足够高的透明度，那么合作就可以继续下去。我们当然希望能够和尽可能多的媒体进行合作，但是我们最大的底线就是这样的合作必须基于足够的信任和透明上。”

除了监测标准和手段之外，另一个摆在媒体和广告主之间的难题是：媒体方希望为他们的可见曝光库存收取更高的费用。然而这样的要求对于Herskovitz以及其背后的运通来说是完全不可接受的。

“为什么我们需要未本就应该为人所见的广告多付一部分钱呢？这根本没有道理。”她以电视举例：广告播出，我们付钱。

当然，在线广告环境远比电视要复杂的多，Carol Chung，Digitas媒体技术高级副总裁，同为美国运通的合作伙伴，她表示根据广告的目标，有些时候低可见度的广告反而有着更好的表现。可见度高的广告就出高价钱，可见度低的就便宜卖，这样的定价策略实在是太过简化这个问题了。

“你不能简单的将转化率和定价以及可见度绑在一起，一个精准的广告库存价格需要加入很多不同的影响因素，从广告的一开始到最后结束，过程中的每一部分都会对价格造成影响，可见度，投放频次，广告创意等等。”