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xiaoyao · 2015-02-09 10:17

【摘要】可见度的过快推进将成为在线广告媒体方的噩梦

在线广告圈正在加紧制定可见展示广告的相关标准，确保广告可以真正为人所见。但来自主流媒体公司、数字原生网站和顶级广告代理商的管理层表示，这一标准的制定，将会让广告市场中的在线媒体方遭受重创，整个广告交易市场也将收到影响。

不可否认，可见广告标准的制定对于在线广告交易来说是一件必须完成的任务。营销者可以了解到他们的广告真真切切的被用户看到，而不是在用户的屏幕上一闪而过。而顶级媒体也可以从中获利，因为不可见广告的减少，意味着广告库存供应的缩减，价格就会相应的得到提升。

但在短期内，可见度标准的制定引起了巨大的问题和争议。一位在线广告媒体方的管理层表示，有关标准的问题已经影响到许多大型媒体在2015年度的广告库存预算和管理，也就意味着影响到了他们2015年的项目收入。媒体方认为，眼下摆在他们面前的可见度问题正在让他们蒙受巨大的损失，许多代理商及第三方的研究报告都在宣称他们的主要媒体库存存在不可见的情况，这就让媒体方必须为广告主提供相应的赔偿，以弥补广告不可见所带来的损失。

也由此导致了，包括美国在线和福布斯在内的顶级媒体，都在加紧重新设计网站的页面布局，以应对接下来即将面对的挑战。

在私下交谈中，许多在线媒体对于当下的情况有一肚子的苦水，同时也表示出他们的不满。

SherrillMane，IAB（互动广告局）研究部高级副总裁表示：“现实情况确实存在着许多令人难以置信的阵痛和困惑，媒体们都在尽自己所能改善相关问题，同时他们也在告诉市场，要把这件事完全解决并不像‘在公园里散步’那么简单。”

关于这一点我们可以回溯过去，早在3年前，在线广告圈的顶级巨头们就曾合伙决定制定一项实际的标准以应对可见度的问题。最终，MediaRating Council（媒体分级委员会）决定授权一组第三方技术机构进行可见度的追踪，到现在为止这组机构已经有15个成员。

随后，MRC对还未执行可见度标准的人进行了警告，但在去年的三月撤销了相关内容。当市场开始逐渐归于平静时，事件又再次发酵。在当年12月，谷歌发布了一份令人震惊的报告，显示出大量的广告展示存在不可见的问题。随即IAB发表公开声明，要求媒体方必须保证所提供的广告库存必须有70%是可见的。紧接着， American Association ofAdvertising Agencies（4A）也发表了一封公开信，拒绝接受70%这一比例。

现如今，媒体方越来越意识到，广告主其实并不知晓向可见度时代过度是一件多么困难的事情，其中对于标准制定的挑战又是多么的不可控。媒体方在力图与广告主进行适合当下情况的谈判：如果你坚持只为可见展示的广告付费，那我们也只能提高广告价格。

但在广告主们的观点则是：媒体方既然已经知道这一天的到来，就应早早做好准备。我们不想听到任何关于可见度无法达到100%的消息。你们已经卖了这么多年无效的广告给我们，还要加价？想都别想。

这样的对峙已经造成了许多擦枪走火的事件和交易停滞。以下是由许多媒体方销售人员列出的，关于可见度，广告买方还未彻底搞清楚的几个问题：

首先，目前市场中现有的15个不同的可见度监测授权单位，他们之间的标准是不一样的。例如一个广告代理商找到的是DoubleVerify,而媒体方则雇佣了Moat，两者之间在每个营销案中对于可见度的衡量并不相同，数字很难接近。Geoff Schiller，Evolve Media首席财务官表示：“这是一个很大的问题。”

其次，即便是最好的可见度监测公司也无法100%的追踪所有的展示（DoubleVerify表示他们能追踪80%）。这是由于不同的浏览器，屏幕尺寸，广告投放机制和其他技术方面的障碍。在所给出的营销活动中，监测公司大致只能追踪到60%到80%的广告。这意味着从一开始就有20%到40%的广告展示变成了“不可见的”。

美国在线广告产品管理部副总裁David Miller说道：“现实情况是，尽管大多数的广告可以进行可见度的监测，但是仍有成百上千的广告其可见度是无法追踪的，检测并记录所有类型广告的技术是不存在的。”

一位顶级网络媒体供应方向我们解释道：一家网站会为一个营销活动提供100万次的广告曝光，在网站看来这些曝光都是可见的。随后，一家第三方监测单位表示我有20%的广告曝光看不到，他们便会在报告中写到可以追踪到的广告曝光有80万，而其中又只有一半可以符合当前广告可见度标准。这就意味着原本100万的广告展示瞬间变成了40万，而剩下的60万次广告展示将无人为其付费。

为什么顶级媒体也会有如此多不可见的广告呢？许多从业者表示这其实是因为过去广告主一直在抱怨标准的banner广告效果太差，所以网站一直在力推在网页上使用面积更大，形式更加开放的广告，而当用户快速浏览过网页时，或是网页在移动端无法正常渲染时，这些广告的可见度分数就会变得非常低，Sherrill Mane说道：“很多非常好的广告是无法被监测的，这确实令人苦恼，当广告可见度非常低时，我们向大家解释这些都是非常好的广告，但广告主的回答却是：它们看不见。”

更有人认为正是由于广告在变得越来越大，监测广告的第三方公司越来越多，导致广告提交给网站时变得太慢造成了可见度低的问题，这些是媒体方无法控制的事情。

同时，在移动端上，由于手机屏幕尺寸大小不一，也成为困扰媒体方与可见度支持者博弈时的一个大问题。并非所有的网站都对移动设备等其他屏幕做了足够的优化和设计，但移动广告的规模正在飙升。MRC曾建议当前只对可以保证可见度的移动广告进行交易，但是广告主们对此置若罔闻，继续加大此类广告的投入。

总结来看，近二十年的时间里，数字广告都只是简单的遵循一个规则，那就是广告只需要被“served”，交给网站投放，而从未关心是否会被看到。这意味着每个媒体方的广告投放软件，库存管理系统和计费机制都建立在广告服务的理论上，但现在，市场环境和要求已经发生了翻天覆地的变化。这就使得整个规则都需要重新设计。Forbes.首席财务官Mark Howard认为：“这对于整个行业来说是一个颠覆性的时期。”