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xiaoyao · 2014-10-23 18:15

【摘要】IAB报告：从媒体方透视程序化交易

包括RTB在内，数字广告库存的程序化购买和售卖在近几年中得到了飞速的发展。程序化在潜移默化的改变人们购买和售卖广告库存的方式。过去RTB常常与残余库存联系在一起，而现在这一技术已经被用来服务更大范围的广告库存。RTB正在被用于各种不同类型的交易方式，这也导致了人们对于程序化的概念有了许多误解。

为此我们整理了IAB关于程序化交易中一些概念的介绍，希望可以帮助读者更好的理解程序化交易。

广告服务优先（Prioritization in the ad server）

在程序化中，自动化包量有着类似过去直接购买的最高优先级。非预定固定价格交易的优先级在竞价之上，但也可能在其范围内。大多数的媒体发行方将邀请竞价的优先级置于公开竞价之上，而一些库存则不会出现在公开竞价中。媒体发行方可以将一些特别的优质库存交给特定的广告买方，通常我们称之为“First look”（优先级别甚至高于自动化包量）

交易ID（Deal ID）DealID是一个在程序化行业中使用非常广泛的名词。DealID是一个附加指标，用于竞价请求和竞价回应过程中。表示例如时间戳、URL、IP地址、cookie信息等等。如今许多交易平台都会使用Deal ID完成交易。Deal ID作为独一无二的数据被买卖双方用作识别广告位的标志，由交易双方决定哪些要素需要包含其中。要素的选取依据双方正在使用什么样的广告平台，会考虑到优先权，透明度，定价底限及数据等因素。Deal ID可以被应用在RTB交易的任一广告策略中。

数据使用（Data usage）程序化交易可以让许多的数据资源加入其中，实现定向及策略优化。让广告主可以通过一次广告展示将一段信息发送给一位匿名用户。在现今的程序化市场中，数据通常为买方所用。买方借助第三方数据和来自广告主的第一方数据，从而实现精准的广告营销。许多媒体发行商也倾向于将第一方数据提供出来，实现数据共享，进而证明其数据的情景价值及受众价值。未来程序化交易中数据使用的问题将会涵盖更多的细节。

买方透明度（transparencyto buyer）透明度可以被划分为许多等级，从一无所知到完整的URL信息。媒体发行方可以根据以下的选项，调整给购买方的透明度层级： 1.顶级域名例如：publisher.com 2.分级域名例如：publisher.com/sports 3.完整URL 例如：publisher.com/sports/NFL/Giants/article1235.html 4.伪装URL 例如：www.publishermarketplace.com5.一无所知：广告主完全不知道他们购买了哪里的库存。

价格底限（Pricefloors）媒体发行商可以设定一个价格底限，在此价格之下将不会销售他们的库存也不允许买方购买。这一选项通常只在竞价交易中使用。

定义

自动化包量：这种交易方式其实是传统数字广告直购交易模式的翻版。交易在买卖双方的谈判中完成，价格和库存都是预定好的，广告营销活动的优先级别也与传统的数字直销广告无异。而这一交易形式不同于过去的程序化元素来自于招标形式和营销交易的流程，原本的交易协商过程借助广告平台的自动库存预定功能而实现。

非预定固定价格：这种交易形式存在与广告交易市场的环境中，但是会根据CPM，CPC等指标，进行预先的谈判和定价。一般情况下，这一交易形式有着比公开市场或是邀请市场更高的优先级。它通常服务有特定需求的广告主，他们需要交易市场提供具有预估价值的广告库存。

邀请竞价：这种竞价模式与公开市场十分相似，区别在于媒体发行方会根据自己的白名单/黑名单，选择/剔除部分特殊的广告主及代理商。一些发行方会选择将自己的优质库存只在邀请市场中交易，而非公开市场。对于这些特定的广告买方，媒体发行方可以决定向他们展示不同等级的媒体信息，例如不同等级的广告透明度和第一方数据。

公开竞价：公开竞价是一种奔放的竞价模式，媒体发行方将允许任一买方对自己的库存进行竞价。通常他们也不会和购买方产生直接的联系，发行方会通过黑名单和竞价底限来规避恶意竞价。在购买方的角度上，买方通常不会关注他们买到的媒体是怎样的，这些工作通常交与DSP进行管理，后者将会列出一份关于交易平台及SSP的名单给买方，作为程序化交易的选项。因此媒体发行方在公开竞价市场中的信息披露层级也几近为零。