私有交易市场正在经历发展阵痛……
xiaoyao · 2014-10-14 11:58
【摘要】私有交易市场正在经历发展阵痛……
文/Morketing独家整理
供应和渠道问题一直以来都在困扰着正在高速发展的私有交易市场。这其中的原因多种多样：在渠道上，许多人寄希望于通过私有平台实现程序化购买渠道的建立，却发现可以买到的库存过少；在技术上，私有平台有着更加挑剔的技术要求；在价格上，许多广告主都感觉定价过高，过去的公开市场与现今的这些新渠道相比，在CPM上有着过大的差异。
据一不愿透露姓名的Trading Desk从业专家表示：“理论上，私有交易市场是非常棒的形式。他们为优质的库存提供了购买渠道，并同时享受到了程序化所带来的益处。可是在实际的执行过程中，这一形式非常耗费精力，同时私有交易市场的技术依然处在发展阶段。”
尽管麻烦不断，大多数的广告交易人士都表示未来将有更大份额的库存通过私有化市场完成交易，在大的增长带动下，这些发展阵痛将会得到一定的缓解。
无论是买方还是卖方，都对于增长中的私有化交易表现了足够大的兴趣，其中包括programmatic-direct（直接程序化购买）和私有交易市场。这种直接对接的交易方式为买方提供了非常好的品牌安全和广告位质量保证，同时为卖方带来了更高的CPM。
根据对于市场营销人员所做的调查显示，非常多的广告主愿意在未来12个月中将半数的数字广告媒体购买预算投入到程序化包量（programmaticguaranteed）和私有交易市场中。在买方上，群邑（GroupM）北美地区首席数字投资总监Ari Bluman对此有着更加大胆的预测，未来一年内，几乎所有的媒体库存都将以私有化的形式完成交易。
但在眼下，整个行业仍在为克服因交易规模过小所带来的阻碍而努力。
媒体库存的稀缺
为私有交易市场寻求更多的供应资源依然是一项艰巨的工作。
“目前供应给私有市场的媒体资源在规模上依然十分稀少。相比公开市场交易规模，企业很少愿意将大量的预算用在私有化市场上。”DSP 公司ChoiceStream CEO Eric Bosco讲到。
移动广告平台Kargo商业发展高级副总裁Ryan McConville同样表示，“在私有交易市场推出时，人们对此非常期待。但是DealID（交易标识符，在程序化交易中代表广告的一些特定数字，包括最低竞价，广告单元类型等等）并没有达到预想的效果。代理商们从20个展示位中只买走一个。对大出版商而言，他们觉得十分沮丧，因为这些直接接入的DealID正在浪费库存，没有让交易更加高效。”
上述情况源于广告主们正在通过私有平台优选媒体库存。
“如果有一个CPM定价9元，而你只想将优选出版商受众中最顶层的10%作为投放目标，那这个CPM的价格就将不再是9元了。你需要为那10%付出更高的竞价，而更加精准的缩小受众定向池会让赢得客户的机会大大增加”市场营销管理平台公司Prohaska Consulting.CEO MattProhaska这样解释。
如今买方已经意识到，只接受展示位中的一小部分，会最终损害到私有交易平台。
“如果你竞价过低，媒体出版商们会认为你在浪费大量的库存，最终将你从交易市场中剔除 ”,一位trading desk从业专家这样说道。
但是低竞价的原因是由于广告主考虑到KPI的影响。
Trading Desk从业专家继续说道：“其实这本身就是一个不断平衡的过程，既需要考虑到出版商也需要考虑到客户的诉求。价格上的变化是十分微妙的。一些出版商仍对直接买方的需求率进行评定，而你也需要设置自己的竞价底限。”
即便是像AOL（美国在线）这样的巨人级出版商和技术平台，严格的定向仍能做到在广告库存中去粗取精。
“如果你想做一个基于网络运行的私有化交易市场，与大型出版商合作将会为你带来数量可观的媒体库存。但如果你想做重定向，地理定位，设定频率上限和时间等方面精准的广告投放，那么你可能需要5百万次展示，而最终只有5万次有效。”Advertising.com高级副总裁Doug Boccia说道，这家公司为AOL销售其非保留的广告库存。
在私有市场上，高度定向的营销活动往往并不如人意。TradingDesk专家表示无法让营销活动规模化将损伤到KPI。
出版商利益
私有化交易相较于公开交易市场，本应为出版商提供更好的CPM。但是在交易上，私有平台的优先级依然很低。如果广告主并没有购买展示，交易就在浪费时间，并减少了公开市场中的竞争。
这或许是因为对于出版商而言，私有交易市场并非像直接购买那样有利可图，他们交易成功之后也并不愿意将这一消息公布于众。“我们在与优质出版商竞价方面有着很高的成功率，但坦率的讲，我们并不被允许讨论这些。”Demandbase商业开发副总裁Louis Moynihan说道。这家公司是一家以B2B自动化营销为主要业务的企业，代表他们的广告主购买媒体库存，帮助缩减企业销售环节中展示广告所需的流程。Moynihan认为私有交易市场可以为他的客户做出更好的服务，但是他并没有获得足够的业务规模。“在上一季度末尾，广告库存大量减少，出版商们使用他们自己的销售力量完成销售，不再借助RTB。我希望能参与到竞争中去，提出竞价，但是他们仍拒绝了我。“
即便在寻找媒体库存上有着许多困难，但是该公司的私有化交易仍然从2013年Q3的全部预算的1%增长到如今的30%。同一时间广告展示也从4%提升到16%。“这些使得我们将一如既往的努力下去。“Moynihan讲到。
也许不像手工销售那么赚钱，但是私有化交易可以为出版商们赢回一些利润。在交易平台中，因为第二价格拍卖规则的关系，会使得交易价格下降而不是上升。一个出版商在公开市场中收到一个价值1元的CPM竞价后，下一个本应价值10元的CPM竞价则可能收到最高竞价者给出的1.01元竞价。私有交易市场可以设置更高的价格门槛，设计提高交易最低值。
私有化交易市场是一场品牌营销，而不是效果营销
公开交易市场在过去是直接反应客户（ direct-responseclient）的殖民地，他们需要低价的CPM来保证完成ROI预期目标。
但是当这些广告主涉足到私有交易市场中时，就会发现数字并没有累加。确实，私有市场保证了交易数据的透明度，但“出版商们根据展示效果ROI来定价并不合适” Bosco表示。
私有交易市场其实更适合那些并不追求强数据指标的企业。私有市场中，高CPM会让品牌达成他们的营销目的变得难上加难，即便库存质量非常好。
私有交易市场想要成功，就需要找到那些不同于公开市场中的买方，这些广告主更加注重的是品牌关注度的营销，并且在KPI上没有硬性的要求。
品牌企业早已展示出了他们在私有交易市场上足够的意愿，因为私有交易市场有能力在提供高效的程序化购买的同时，保证品牌安全和高质量的情景设置。
“我们的客户并不看重CTR，而是整体的营销互动情况。这不是价格问题，而是如何做到正确的定向。品牌购买正在超越直接反应购买。“Moynihan这样说道。
让广告主了解他们的钱投放到哪里，会让他们对于如何投放的问题变得更加智慧。“Trading desk正在开始使用RTB技术去实现品牌公司喜欢的KPI，并让其转化为收益，这也让他们更多的进行私有化交易。”Moynihan预测到。
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