网易新推服饰品牌Yessing，这样的“网易式营销”你学不会
huyawen · 2018-08-15 12:09
【摘要】网易在中国互联网格局中是一个神奇的存在，它是除BAT之外的互联网“第四极”力量。
网易在中国互联网格局中是一个神奇的存在，它是除BAT之外的互联网“第四极”力量。它在本身在邮箱、游戏领域表现稳扎稳打，这几年在电商、音乐、词典等，网易扮演着行业黑马的角色。
有人评论丁磊低调、聪明、闷声发大财，它错过O2O、VR、直播、共享单车几乎所有互联网风口，但网易也是折腾的，创立网易未央卖猪肉、网易春风卖情趣用品，最近网易又推出首个服饰品牌 Yessing，想要引领“轻运动”生活方式。宣布新生代偶像张一山、陈立农、谭松韵出任品牌形象代言人。
Morketing在网易严选上已经发现上线了Yessing的服饰，Yessing 共推出了四个产品系列：动词牛仔裤系列、轻夹克系列、一衣当十系列和穿梭裤系列。价格区间在100元-300元之间，可以看出Yessing走的还是“严选风”的品质价格亲民路线。
网易为什么会创立 Yessing？
电商逐渐成为网易的核心业务，根据最新的网易2018年第二季度财报显示：总营收162.84亿元，其中在线游戏服务净收入为100.61亿元，电商业务净收入为43.66亿元。可以看出网易收入主要依托游戏和电商业务，其中电商业务增速明显，创立Yessing是网易增强电商业务的表现。
休闲服装市场的规模让网易有理由自己直接切入进去。根据智研咨询发布的数据报告显示：据统计，2015年我国成人休闲服装的市场规模为6055亿元，同比增长5.51%，可以说是成人服装市场体量最大的品类，预测2018年国内成人休闲服装的销售额规模将增加至7376亿元，市场空间进一步扩大。
与自身电商业务相符合。网易旗下的跨境电商品牌网易考拉，以电商直采的模式运作，还有网易严选，主打品质生活，通过ODM模式与大牌制造商直接对接合作，这在本身以阿里与京东的电商格局下开辟出第三世界，Yessing只是电商领域的顺势而为，已经有渠道了，生产产品也是顺理成章。
丁磊在接受吴晓波的采访是曾谈到：“每个企业都有自己的核心能力，网易的核心能力就是在熟悉的领域做好自己的事，不熟的事情，一律不碰”。显然创立Yessing品牌，丁磊是已经把电商当成网易所熟悉的领域了。
网易从电商平台孵化出自己的电商品牌，它可以打通电商产业上下游链条，给消费者讲一个自己的新品牌故事。这并非先例，国内小米的“小米有品”、淘宝的“淘宝心选”都是在自有平台上创立的新品牌，加之网易本身作为互联网公司对用户数据喜好的洞察，由此形成的用户画像，对新品牌有很大的帮助。
无论是网易创立的Yessing的原因是与电商业务发展或者是休闲服装市场巨大潜力，Morketing认为更多的是网易的互联网打法向来都是产品驱动营销。
产品驱动下的“网易式营销”
与其它公司给人的印象是只是营销做得好，产品却是一塌糊涂不同，网易每次的营销事件给让用户更加觉得“网易出品，必属精品”。
网易云音乐不是市场上最早做音乐的，网易云音乐在2013年才正式上线，而早在2005年，腾讯就开始做QQ音乐了，百度音乐于2011年就推出了，2012年阿里就收购了虾米音乐，开始了在线音乐的布局。但是网易云音乐凭借“歌单”强大的UGC功能后来者居上，成为在线音乐行业用户增长最快的黑马选手。
如果说网易云音乐将用户UGC评论发挥到一个高峰，那网易新闻是将用户评论推向一个顶峰，评论一直是网易的核心资产，网易强调“无跟贴不新闻”，与同类型新闻产品相比，网易的评论，趣味性比较突出。
在养猪这件事上网易更是上心，每年的乌镇互联网大会丁磊的猪肉总是成为最亮眼的一个，复盘网易未央猪肉的营销是大佬饭局、黑五拍卖和养猪众筹。网易味央猪肉上市是，在网易考拉就发起了3头黑猪的拍卖会，结果一头猪拍到了27万身价，引起网友热议。在养猪众筹上，上线56小时破1000万，刷新了中国农业众筹纪录。
丁磊曾经在专访中透露，因为中国农业的发展过于追求“量”而放弃“ 质”，食品安全问题让人忧心，网易养猪是认真的，是在提升农产品品质、提高产品效益。
联想到这次的 Yessing衣服品牌，可以说也是基于产品为驱动下诞生的。Yessing与传统的运动服饰品牌定位不同，Yessing的定位是“轻运动”类的休闲服饰，在专业的运动服饰与休闲服饰的夹角处，有着一群对个性化、对品质有追求的轻运动人群，这个人群在如今的覆盖面是非常广的。
老牌的运动服饰厂商阿迪达斯、耐克在服饰设计上呈现出专业性更多，在性价比上不具备优势，Yessing把目标对准了追求时尚和品质的年轻男女，再通过自有渠道网易严选和网易考拉进行全链服务，严选平台本身是采取与一线厂商ODM模式合作，在产品品质上有所保证。
网易Yessing 品牌也顺势推出广告短片，短片中演员张一山身穿Yessing 本季新品，通过跟健身教练斗智斗勇来逃避运动，向年轻人传递”健身难坚持，运动需随时”的理念。Yessing提倡轻运动生活方式，这源于“运动并非每天打卡式的负担，而是件轻松有趣的日常小事”的品牌洞察。
在品牌形象宣传动图中，张一山与当红偶像歌手 NINE PERCENT 成员陈立农、人气花旦谭松韵携手，率先向公众展现了一系列元气感十足的“Yessing 小动作”，通过元气偶像的号召力引领轻运动新风尚。
结语
为什么网易营销总能让你不讨厌？这是因为它是建立在产品情怀上的营销，产品处于基础地位，不是盲目砸钱宣传，而是顺应产品特性，并融合用户使用场景，把产品的优势进行放大。
网易营销打法花招百出，但总有迹可循。网易做更多的是参与式营销，取材于用户，传播于用户。云音乐的地铁刷屏评论，总有一个评论可以戳中你的内心。一首《浙江杭州网易互联网招聘了》的神曲，改编成丁磊口中唱出来，这种放低姿态与用户的平视视角，显然更容易引起大家的情感共鸣。
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