Morketing_全球营销商业媒体平台

Dalei · 2022-08-15 16:45

【摘要】昔日龙头老大如今无人问津

据悉，海底捞上半年亏逾2.25亿元，在今年6月有1247家门店，相比于去年的1326家，半年时间里，海底捞门店数量减少近80家。

此番数据一出，让海底捞再次成为舆论焦点，“人们为啥不爱吃海底捞”的话题瞬间上了热搜。事实上，海底捞并不是第一次发出盈利预警，频频下跌的财政状况不禁让人质疑火锅届“傍一大哥”的地位是否能保住。

海底捞真的见“底”了吗

事实上，除了这次的预警外，海底捞见“底”早就有迹可循。今年年初，海底捞发布了2021年全年业绩财报，数据显示海底捞2021年全年亏损高达41.63亿元。虽然海底捞全年收入较2020年同比增长43.7%，但这一增长在亏损面前可以说是不值一提。

（图片来源：海底捞公司财报截图）

频频下跌的财务状况，不得不让海底捞采取“自救”行动

在去年的11月，海底捞有针对性的推出了“啄木鸟计划”，所谓的“啄木鸟计划”，是海底捞于2021年11月推出的收缩扩张战略、加强内部管理的经营计划。该计划主要包括：持续关注经营业绩不佳的门店，包括海外门店，并相应采取改善措施；适时收缩集团的业务扩张计划等。

在计划推出后的一个多月时间里，海底捞永久关闭260家门店，官方给出的说法是加强内部管理经营。但盲目扩张店铺带来的财政损失再用关店的方法去弥补，未免有点作茧自缚了。

当然，除了关店控制成本外，为了提升销量，海底捞也在不断做新尝试。在产品上，海底捞不断推陈出新，除了推出周边产品吸引顾客购买外，海底捞在去年还推出“自制”系列，除了可以自制奶茶外，还可以自制锅底，加上线上流量的推广宣传，确实也让海底捞在短时间内小小获利。

其次，受疫情的影响，海底捞还统筹全国各地门店，与第三方门店进行对接，不同门店可根据当地的防疫情况以及政策需求切换线上线下运营状态，及时及地满足消费者需求。据悉，至今年6月份，全国的海底捞门店都已在“捞点好货”小程序上线。

与此同时，“海外捞”也是海底捞的一大布局。早在2012年，海底捞就在新加坡开设首家海外餐厅，此后陆陆续续又分别在美、韩、日等开设海外餐厅，截至今年，海底捞已在外布局64家餐厅，共涉及11个国家。但是由于口味差距悬殊，供应链管理复杂以及中式餐饮的标准化等一系列问题，海底捞规模扩张难度较大，想要通过“出海”的方式“自救”也并不现实。

（图片来源：海底捞APP门店搜索、21世纪经济报道整理）

但并不是所有的“自救”都能成功，今年上半年的财报就是证明，面对此番结果，海底捞依旧没能逆风翻盘，想要重回巅峰，还有很长的路要走。

海底捞为什么不香了

那么，海底捞究竟为什么不香了呢？在Morketing看来，国内市场的缩水才是其“沉底”的根本。

首先，缩水的一大原因就是翻车不断。消费者面对品牌形象具备首因效应，而任何负面新闻都会成为消费者心中的刻板印象。今年年初，海底捞就因为在会员系统里给顾客偷偷贴标签而引起网友不满，以服务出名的海底捞背后竟然搞这种“小动作”也是让人愤慨。除此之外，海底捞曾引以为傲的“师徒制”被爆只是圈钱的手段，也另网友唏嘘不已。

其次就是价格偏高。海底捞最初是以服务出名，单拿口味来说，其实并不突出。同时，就火锅锅底而言，海底捞就比同行高出一倍之多。虽然海底捞有推出不同时段的打折活动，但是受众面较小，且相比于正常用餐时间，未免有点过于饥饿营销。

最后就是同行竞争。近几年火锅赛道尤为内卷，带来的结果就是整个餐饮业服务的大幅度提升，海底捞早就不是一枝独秀。同时，不断崛起的火锅品牌都有自己拿得出手的优势，比如以毛肚作为卖点的“大渝火锅”，不管在服务还是口味都能够比肩海底捞。

还有就是颇具北京特色的涮肉“东来顺”，不做四川火锅，另辟蹊径在涮锅领域大步前进。以及将“茶饮+火锅”为特色的时尚火锅凑凑，也在轻火锅领域渐有起色。

海底捞能再“捞”回吗

对于此次盈利预警，海底捞官方给出了两个原因。其一是“啄木鸟计划”下部分门店关停以及2022年上半年新冠疫情的影响，发生的处置长期资产的一次性损失、减值损失等合计约人民币2.55亿元至3.27亿元；二是2022年3月至5月新冠疫情反复，若干餐厅在一段时间内停止营业或暂停堂食服务，但仍有固定开支及员工成本产生。

（图片来源：海底捞公司业绩公告）

而对于此次盈利预警，许多消费者表示并不震惊，新鲜感退去之后，海底捞会被价格更加优惠、口味更好的商家代替，溢价越来越严重，也让海底捞正在慢慢损失一批忠实用户，黑海会员或将成为时代的眼泪。

实际上，随着市场的逐渐细分，消费者需求的多样，如今的火锅赛道并不缺乏专业选手，服务也越来越不是评判餐饮品牌好坏的唯一标准。而未来摆在海底捞面前的，除了激烈的市场竞争，还有消费者的口碑以及资本的裹挟。疫情并不只针对海底捞，而是对整个餐饮界，乃至社会的考验，海底捞如果再是单纯的想通过开店关店来解决盈利难题的话，恐怕只会继续“沉底”，很难重回往日风采。