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橘子慧 · 2022-08-10 17:21

【摘要】甲方爸爸发现流量没了，媒介变了，要精细化运营了；服务方发现，客户需求变多元，也不再一心追求效果，而是要品牌与效果协同，要长期增长......

8月9日，全域智能营销平台「悠易科技」宣布完成2000万美金D+轮融资，同时“全资并购”主打CDP的全渠道数字化营销平台LinkFlow，并购之后，悠易将升级为悠易科技集团。

文 | Rita Zeng

难难难！回看近些年数字广告行业的发展，处处充斥着挑战。

甲方爸爸发现流量没了，媒介变了，要精细化运营了；服务方发现，客户需求变多元，也不再一心追求效果，而是要品牌与效果协同，要长期增长......

“如今品牌不会单纯去做AdTech的合作，而是开始考虑做全域经营，希望做全触点管理”，悠易科技 CEO 周文彪一语道破现在的行业发展。

在这种市场情况下，实则倒逼一个原来做AdTech 的公司，开始要转型，要做MarTech。因为你不转型就意味着你的生意会被其他厂商“抢”走、你的业务规模会难以扩大、后续接单也越来越难，毕竟现在品牌企业常常挂在嘴边的一句话便是：“我希望数据可以打通做自动化、精细化运营，更希望找一个服务商，可以把这些事全做了”。

于是，我们可以看到，一个大融合时代即将到来。

单从数据来看，Morketing盘点后发现，从去年到今年上半年，国内MarTech并购事件已超10起。大家的发展之路开始“殊途同归”：MarTech公司希望自己掌握AdTech的能力，AdTech公司希望增强自身在MarTech方面的能力。

追时间，抢效率

显然，在这个发展路径上，悠易科技选择了花钱“买时间”。

有句老话说得对：“世间唯快不破”。现在或多或少，第三方服务商都意识到了一个问题：一旦自身业务单一，给客户提供的价值单一，就意味着你将被市场抛弃，所以大家都想变成一个“全能型”企业。

这点直接体现在业务竞标上，“现在中国市场‘很卷’，参与到MarTech赛道的公司十分多元化。我们现在去竞标一个 CDP 的项目，会碰到很多以前觉得不应该在这个赛道里的友商” ，悠易科技 COO 蔡芳直言。

所以，现在中国MarTech市场发展，还处在一个“混战”阶段。

蔡芳表示，“ 中国相比海外，总体晚了3-5年。Gartner有一条曲线，在这条曲线里，国外的CDP已经是顶端往下落的态势，马上就到了该拐弯开始重塑CDP价值的阶段。中国则在偏顶端，刚刚往下一点点，处在早期客户体验过，总觉得CDP是万能，预期超高，回落到了开始理性看待的阶段，同时市场也还未形成较为明显的梯次。”

Source: Gartner (July 2021)

不过，从2021年底到今年上半年，并购事件频频发生的情况来看，市场已经到了大鱼吃小鱼阶段，头部格局在新一轮洗牌后，将会初具雏形。

但问题是，术业有专攻，想要快速做到“全能型”不是那么简单。

某种层面，悠易科技走了一条“捷径”。悠易科技以多屏程序化购买起家，做了DSP、营销自动化，在程序化购买投放经验和数据资产上经营了10余年。在2019年初，其从AdTech转型Martech，开始涉猎CDP，在这方面积累上还是比较短。

但在行业需求从广告侧走向用户运营时，悠易科技选择了和行业的一家MarTech公司合作，即LinkFlow。LinkFlow主打CDP，目前已经创立了有5年时间，其三位创始人都是从SAP（一家做标准化 SaaS 产品的公司）出来创业，在产品研发上比较有经验。

LinkFlow的CDP有3个特点——“标准化、轻量化和强连接”。

“我们的产品是开箱即用，解耦合能力强。像CDP里有很多模块，数据采集、标签、分析洞察人群，这些都可以拆开；其次，做了很多预对接，也就是市场上的私有触点，目前LinkFlow已接入了国内一百多个数据源，有CRM、智能外呼、RPA等等”， LinkFlow CEO徐涛说。

另一方面，LinkFlow在行业已小有名气，服务了100多个客户，积累了大量方法论和行业技术。“目前，LinkFlow的续单率高达80%以上。”

正常来说，想要在某一个领域具备竞争力，需要一定的时间门槛。“在产品上，如果你招个100人突击，可能3个月能突击出来一个版本，但客户使用你产品很多年，想要把经验沉淀成know-how的方法论则需要很长时间并且需要通过案例去检验。”蔡芳坦言。

所以，在与LinkFlow多次一起服务客户后，在今年，两者选择“联姻”，这才有了悠易全资并购LinkFlow。这等于为悠易科技在私域能力上的发展，缩短了5年的时间，最终形成了现在“15年”公域广告投放经验加“5年”CDP私域业务经验的“悠易科技集团”。

话说回来，虽然是条不错的捷径，但是“并购”也有一定的风险。

在这点上，周文彪早有考量。2019年，悠易科技转型后，他基于“三朵云”的战略版图，就一直在思考，哪些是内部要自建做，哪些是可以通过合作、并购去完成。“在这个设想下，我们与一些友商进行了合作，至此才有了这次联姻的开端”，周文彪说。

悠易科技 CEO 周文彪

“几年前，悠易科技与LinkFlow了解到双方的优势互补，开始在一些项目中联合打单，特别针对既有公域投放和数据沉淀需求，又有私域运营需求的客户，双方合作的优势比较明显，成功赢得了日化、3C、汽车等多个行业的客户”，徐涛回忆道。

如今，悠易科技与LinkFlow的合作已经有两年半时间了，为此次并购事件打下了基石。在周文彪看来，做并购时，要更多考虑赋能，思考如何帮助LinkFlow、强化LinkFlow，而不是去牵制。

故而，完成并购之后，LinkFlow将成为悠易科技的独立子公司进行运营。“LinkFlow在行业里，已经具备一定的影响力和独特性，我们会保留这个品牌，在悠易科技集团下独立运作，而不是并购后，整个团队打散重组，销售并销售，市场并市场，研发并研发，因为我看过很多并购，这样的并购通常都不是特别成功”，周文彪坦言。

当然，并购的另一大难题，在于双方团队的融合。

“正所谓术业有专攻，既然我认定了，做标准化的产品这方面LinkFlow做得比我们好，我就要把它的优势极大化，因此LinkFlow并购进来后，悠易科技的CDP团队将直接并入到LinkFlow。”周文彪表示。

“我们采取的策略，就跟Google收购YouTube策略一样。Google收购YouTube时就认定了一点——Google video不如YouTube，所以要把YouTube 收进来，把Google video关掉。”

事实上，悠易科技并购LinkFlow的意向与融资意向，几乎同时进行。

蔡芳向Morketing分享，“悠易科技现金流各方面还是比较好，这次启动做2000万美金的D+轮融资，跟我们2019年重新定位做 MarTech 1.0有关，转型之后悠易科技成立了CDP业务部门去研发产品，这次并购也是我们战略的关键”。

全域是大势所趋

综上，从悠易科技的新一轮融资和并购LinkFlow，可以看出它的野心是也想要做“全”。

其实究其原因，还是市场发生了改变。随着互联网的红利结束，中国人口出现负增长，没有新网民出现，此时企业光靠野蛮投放、买线索，已然难以支撑自身的业务增长。

但只做私域，大部分企业的流量还是太小，反之只做公域，等于没有沉淀，比如之前第一次投广告触达过的人，可能第二次广告触达的又是同一批人，等于浪费预算。

“企业现在都希望公域私域两手抓，同时公私域的数据最好能打通。这种现象，已经是现在客户的普适需求，而且在国外已经出现了这样的客户需求，以及能够满足这类需求的产品。”徐涛说。

举个例子，原来企业找到悠易科技有时候的需求是做小程序加粉，那么此时，悠易科技只需要让用户点击成本足够低，至于用户后续会不会产生购买、复购，无法进行直接的管理。

“如今企业希望投放广告引流到小程序，同时帮助它做小程序运营，提升小程序用户的复购率，原来这两个链条，是断开的，而悠易科技与LinkFlow结合后，可以看到企业全链条的数据，能够较为灵活地帮助企业分配预算，在投放广告上应该花多少钱，在运营上应该花多少钱，以及如何做，实现有效的衔接”，蔡芳表示。

悠易科技 COO 蔡芳

所以某种意义上，原来公域与私域的数据不通，企业看不到全链路的转化情况。而想要把钱花得更到位，精细化运营做得更好——全域经营将是“大势所趋”。

周文彪认为，“如今MarTech市场发展算是良性的阶段，企业会思考，到底要什么？上系统的目的是什么？而不是为了上系统而买系统，在这个情况下，单一产品，单一渠道，会越来越难，市场需要一定的整合度。这是为什么我们去并购LinkFlow 的原因。”

而就悠易科技本身的业务来看，实际也在遭遇挑战。

一方面，如今企业对于广告投放的营销比例或者说权重正在逐步下滑，“以前营销预算里80%都是广告，现在变成60%是广告或者偏媒体，40%是做其他，比如私域。”

另一方面，广告投放很大层面交付给客户的结果是 KPI 的达成，而不是一个系统，在这种情况下，悠易科技虽然有很多全年服务的客户，但彼此之间对业务的理解和合作还不够深度。

而MarTech相对来说给客户提供的不是KPI，而是一套系统和服务，要跟客户内部很多系统做结合，深度进入到客户业务中，在这个过程中，服务商跟客户之间的交互就会更加地高频，从而对客户内部发展更为了解，提供的服务也会更契合客户本身处在的阶段。

可见，在多重市场压力的倒逼下，无论是企业也好，第三方服务商也好，都在往全域经营这件事上“迈步”。

悠易科技“三朵云”战略

AI、全域、生态，形成一套底层产品逻辑

那么在这个高度的竞争化时期，悠易科技如何思考自身产品“立足点”？

“如今企业在MarTech的应用上，还是比较初级，停留在购买一些工具、平台，然而很多企业并没有真正用起来，充分发挥它的作用。我认为下一项最关键的就是，怎么样让企业真正能用起来。”周文彪。

为了做到这点，悠易科技在产品搭建上有3个思考：

第一，AI First；

第二，公私域打通，做全域；

第三，开放平台建生态。

“现在很多第三方平台的产品，都需要学习5-10天才能明白，这样的系统，想让客户用起来蛮难，因为企业看懂你的系统都要一个星期，还有各种培训，以及配置过于复杂，从而导致配置完就忘掉了。”在周文彪看来，如今一定要通过AI能力做智能化、自动化，即便一开始AI生成的内容或者结果比较粗糙，但方向定了后，持续去打磨，会越来越好。

其次，做全域。蔡芳补充，“其实在不同的领域里，大家对全域的定义不一，比如电商领域说的全域是全渠道做电商。而我们说的全域范畴更大，更多是站在消费者全生命周期上讲全域。在我们看来公域指的是消费者还没有同意你可以跟TA一对一沟通，你需要主动触达TA；私域指的是已经可以一对一触达，后续怎么做更好的运营。至于企业说的全域是否是全渠道，取决于企业在触点上的布局。”

而做全域上的难点在于，“少了第三方数据跟第一方数据之间的ID打通”。

当公域投放拉新的获客成本越来越高，进入一定的困难期后，大家纷纷建立私域，建了SCRM、CDP、MA、CRM等各种系统，但问题是，企业真正用起来后，发现没有那么理想。投入进去后开始觉得加粉困难，等到好不容易把粉加进来，发现购买力又不行，或者掉粉很严重等等。

显然如果数据无法互通，企业很难在每个环节，做到精准把控。

“很多公司进行公域数据处理时只是对接了一些API，更多是在报表层面呈现公私域结合，做不到策略下发。比如，我的预算，要投放到哪个平台，花多少钱”，周文彪说。如今，并购LinkFlow后，某种层面，双方服务的共同客户在一定层面上实现了“公私域流量的打通”，“坦白讲，我们不能说100%做到了，但我们已经迈出了第一步”。

最后，做开放平台建生态。从广告投放到CDP，再到营销自动化，MarTech领域依然有很多东西，悠易科技不可能全部覆盖到，比如内容创意。

“我们希望能构建端到端的整合，像特赞内容创意做得好，我想到的是合作，而不是我也去做一个，因为术业有专攻，所以我会强调开放平台，内容我跟特赞合作，CRM我跟纷享销客合作，其实我们跟LinkFlow的结合，某种程度也是开放生态的一个结果”，周文彪坦言。

在了解了大致的产品底层逻辑后，可以具体看一看，相比2019年推出的MarTech 1.0，今天悠易科技升级后的MarTech 2.0有何不同？

目前，悠易科技的交付模式分为服务、系统两大类。在广告投放上，其以提供服务为主。

“当年我们只是一个DSP，现在我们提供的广告平台就已经是一个Trading Desk了，接入了巨量引擎、广点通等，可以做完整的全媒体渠道的管理。目前在广告投放上除了一些头部客户会购买系统，大多交付的还是服务”，蔡芳表示。

系统则分为2种服务模式：一，标准版产品；二，定制版产品。

其中标准版产品分为两类，一个是纯SaaS公有云；另一个是标准产品私有化部署。蔡芳表示，这种分类的产生是因为中国环境较为特殊，很多客户还是希望自己能够在私有云环境中拥有一套系统。

另外，对于大客户，悠易科技会专门提供一些定制化的服务。但这部分并非是0-1完全定制开发，而是基于悠易科技的标准产品做一些定制化开发。

LinkFlow CEO 徐涛

落到产品上，徐涛表示主要在于3方面升级：

1.智能化，包含“自动化分析、智能推荐、智能策略”。

在1.0版本，分析洞察都是统计分析，基本属于事实分析。比如，你投放了多少次？你的购买金额是多少？它是作为统计分析得出来的求和，到2.0则会提供跟 AI 相关的智能能力，像智能分群，自动根据用户特征、行为，将人群进行分群分组。

在智能推荐上，可以根据客户浏览行为，购买行为的历史记录，自动推荐客户喜好什么文章推荐浏览，或者推荐产品。

智能策略则可以基于智能人群分组，匹配对应运营策略。在1.0时，需要靠人进行运营策略设计，到2.0则可以提供智能策略，由机器学习代替人提供相应关键性运营策略。

在智能化这点上，可以从一个案例做深入的了解。以某宠粮品牌为例，他们原来最大的痛点是眉毛胡子一把抓，有人来购买它的产品，但不了解客户信息。

“合作后在智能分组上，先做人群自动分组，了解到购买它产品的人群分3类：单身贵族；家庭类；空巢和银发族。进一步分析，得出结论，单身贵族偏爱买娇小型的宠物；家庭狗、猫一起养的概率很高；银发族主要以金毛大型犬为主。其中不同的犬、不同的犬龄对食物的要求不一”。周文彪举例道。

比如，3岁的小狗，推荐什么食物，这中间通过什么渠道，智能化的推荐，最终触达到用户？原来这些是基于用户的购买习惯，或者通过运营人员的主观判断，现在通过AI能力，可以自动分成不同的组，且在不同的组里，再细分出不同的小组，根据客户的浏览、购买等历史行为，推荐相应的内容或商品。

2.公私域打通，实现存储升级，能够统一分析用户洞察，做到全域。

“之前悠易科技有一个聚焦在公域的CDP产品，LinkFlow是聚焦在私域的CDP产品，但各自孤立，因此第一步我们会将两个CDP产品进行融合，做到一个真正公私域结合的CDP产品。”徐涛说道。

升级后，首先企业的公域数据和私域数据，在数据存储层面能够做到在一起。其次可以通过统一的公私域数据模型，用同样的模型来进行分析，做公私域用户洞察。

而在数据应用上，做到公私域结合。比如，企业圈出来人群后，哪些可以用公域进行投放、触达，哪些可以通过私域的微信来进行触达，这些都会在应用层面直接体现。

3.生态伙伴，连接4A、SaaS厂商、IT厂商等，形成开放的智能生态。

在与4A的合作上，他们了解客户，有强大的咨询能力和服务运营能力，但是在技术和数据产品上相对缺失。“我们会把自己的产品跟他们的服务能力结合起来，形成全域数字化全案给到他们的客户”，徐涛说。

对于纷享销客、易企秀、小鹅通等SaaS厂商，则会一起联合形成相应的MarTech解决方案，比如CDP加CRM怎么玩；加上直播怎么玩。

另外，在IT厂商层面，如KPMG（IT咨询服务）、联友、腾讯云等，具备较强的定制化开发能力和交付能力，因此，“我们会把一个标准化产品给到IT厂商合作伙伴，他们用自己的定开能力加上我们的标准化产品，去服务KA客户。”

产品标准化，生意规模化

从悠易科技的产品逻辑可以看出，其未来的核心是主打——标准化产品。

选择做标准化，而非定制化的原因直白来说就是：生意难以规模化。在蔡芳看来，服务大KA更多考验的是企业的服务能力，而非产品能力。

比如，大 KA有很多个性化的需求，而这些个性化需求的复用率太低，A客户的需求不能给B客户用，很多都是一次性的，很难把它沉淀成公司的一个核心能力，再去把它放大。

同时大KA本身对服务的要求很高，需要专门配备很多专属的团队，导致团队的可扩展性较差。所以对于业务本身的可规模化，大KA并不是一个好的选择。

因此，“我们希望做可规模化、可复制的，可集团军作战的商业逻辑，而不是靠一个尖兵小组去作战的方式”，蔡芳说道。

未来，悠易科技的系统业务将面向“中腰部”客户，对它们售卖标准化产品，通过产品能力和服务能力，获取营业额。

但实际想要服务好“中腰部”也并非一件易事，“腰部客户最考验你的产品力和服务能力，因为他们需要能快速将产品应用起来，要能看到产品对生意增长的价值”，周文彪说。

所以，给中腰部客户提供的产品一定要易用性很强。

如今很多软件交付给企业是个白板，它们需要自己去接，接完自己配标签，配完了后才是一个可用的系统。基于此，在产品上，悠易科技针对不同行业，沉淀方法论后，给客户交付的不再是一个白板，而是一个半成品，可以直接启用。

比如做服装，产品直接将服装行业里的标签体系一层二层都先给搭建好了，如KPI主要是什么，客户旅程分几层。等于说客户购买系统后，只要做一些小小的调整就行了。

当然这并不意味着，悠易科技就不做大KA，“我们会跟一些大客户共同成长，通过大客户严格的要求打磨产品和策略服务”，蔡芳表示。

截至目前，悠易科技和LinkFlow加起来有500多个客户，覆盖了10多个行业，在用户洞察、标签体系、画像等不同方面形成了几百套模板。

“产品本身很容易被复制或抄袭，且产品和产品之间差距也没有十分大，所以真正能够体现出不同的还是你的行业方法论，你是否更懂客户的生意。”蔡芳向我们分享。

当下，“像我们这样的公司要去转变一些观念，不只是卖个系统给企业就完事，还要有陪跑式的服务，有一个很好的策略，能把工具真正用起来”。周文彪表示，整个市场还处在非常早期，但其增长潜力、前景巨大。

结语

“你能够做多大，走多远，取决于你能够解决这个行业里面痛点的广度跟深度。你解决行业痛点的广度越广，深度越深，你的企业也就能够做得越大、走得越远。数据是我们的根本，但最终它还是要服务于企业，所以我非常信奉的一点，在深耕技术的同时，一定要帮助客户解决实际业务问题”，周文彪补充道，“我也希望悠易科技与LinkFlow这样的结合，既可以帮我们节省时间，又可以帮我们加强在私域上的能力，做得更深入。”

其实LinkFlow的加入，在Morketing看来，只是悠易科技未来发展的“第一步”。今天，悠易升级为悠易科技集团背后，有着极大的延展性。

最后谈起此次并购和D+轮融资，周文彪感慨，“如今行业处于一个比较焦虑、困难的时刻，在这样的环境下，我们做大量投入去并购一个SaaS 平台，同时还完成了D+轮融资，前者代表我们十分非常看好MarTech行业的发展，正在推动市场往前去走一步，后者希望给行业带来一些正能量。”

毕竟，在他看来，MarTech市场发展现在才真地开始。

由Morketing原创。

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全资并购LinkFlow、完成D+轮融资，悠易科技在下一盘“大棋” | Morketing独家