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Claire · 2022-04-28 19:13

【摘要】定位、定位、定位！应用出海第一难题怎么解？

“一款应用产品的增长能力和变现能力，说是团队的生命线都不为过。”

“产品能力，对中国团队来说，其实是一个及格线的要求。”

“内容为王这件事，永不过时。”

“隐私政策的变化，远远没到终局。”

……

4月22日，Morketing Global正式启动进行了《出海！》直播系列栏目第一期，由Morketing创始人兼CEO Ivy对话茄子科技合伙人王超（Jason Wang）。

《Morketing Global·出海！》直播栏目，聚焦出海赛道发展现状，每月设置月度主题，每周开展1-2次对话，以线上直播为主，探讨出海方向、热点话题。

王超指出，“定位”二字是应用出海行业实战经验中最重要的一个难题，企业要在充分洞察市场购买力、自身应用产品、当地市场文化的情况下，找准卡位，发展出产品的核心特点。

亲身经历了茄子科技旗下代表产品SHAREit从「工具类应用出海」到「内容平台应用出海」的转变，王超认为应用出海行业正处在分水岭，新的形态像“要突破泥土长出来的春笋”一样蓄势待发，但整体上仍处于“大内容”板块之中，仍要坚持内容为王的策略。

面对不断收紧的隐私政策，王超则认为，终局尚远、做好“开源节流”的同时要保持乐观态度。

短短一个小时的直播对谈中，王超金句频出，应用出海的专业干货满满。其间迸发的辛辣出海观点，非常值得业界关注。

Morketing Global将直播过程中的亮点内容汇总，编辑整理如下：

外卷之争，“定位”为先

Ivy：应用出海在今年再度被广泛关注起来，呈现出了怎样的新趋势？

王超：我认为有两个趋势。

第一个趋势，是“从内卷到外卷”。越来越多优秀的企业、优秀的团队关注到了机会赛道并参与进来，逼着行业走上了良性循环；

第二个趋势，长臂管辖和数据合规提高了应用出海的行业门槛。小体量的产品可能相对还好，越是具有一定体量的、进入大众视野的产品，就越要面临这种挑战。而且这种管辖不只在超级大国，大家可能无法想象，今年我们在非洲的某些国家也遭遇到了这些问题。也就是说，应用产品应对这类难题，做好布局，越早越好。

Ivy：更具体和丰富地看，应用出海还会遇到什么难点？在应对这些问题的策略上，您有什么建议可以给到国内的厂商？

王超：在“外卷”的状态里，开发者、大厂都在卷。譬如说，我们以今年火热的目的地国家印尼为例，好几波互联网公司都参与其中：有庞大的中国出海力量，有Facebook、Google、Instagram、Snapchat等美资大厂，还有积极拓展版图的当地创业者或独角兽企业。而且，在这种情况下，我们今天很难做出一款放之四海而皆准的产品，通杀全球市场。

所以，在这样激烈的竞争中，第一个最大的难点就是“定位”。面对这个问题，大家要先决策好定位哪个国家和地区？做轻度的还是重度的、短期回收还是长期回收的产品？这些问题都要在最初阶段思考清楚。

接下来，要考虑的第二个问题是变现方式，比如，无论是选择以IAA应用类广告还是IAP应用内购买为主要变现方式。为了满足这种变现方式，我们要思考，如何去切中用户的需求。我个人的建议是画一个坐标轴，横轴是当地市场的购买力、从左往右越来越强；纵轴是整个产品功能的复杂程度，从而找准产品定位，到底是以交易为串联的平台型产品还是解决用户单一痛点的工具型产品。

我认为，“定位”是首要的挑战、也是终极的挑战，所有人在出海第一天就要想清楚自我定位，在此基础上才能思考能力、规划等等。

Ivy：在这样的基础上，应用类出海公司还需要具备哪些实力？

王超：出海团队应该是综合的、补强的。

1. 要补强本地化能力，团队里一定要有一个“坐在目标市场考虑问题”的角色，了解目标市场的竞争者、用户等等。

2. 要补强增长能力和变现能力，这是团队的生命线。譬如说，如果App以IAA为主要变现方向，那么团队要有人具有不断优化广告投放的能力。

3. 产品能力，这对于中国开发者来说其实是处于“及格线”的能力要求，因为中国互联网发展至今，国内很多优秀团队对产品的理解都非常深入。

Ivy：虽然产品能力对中国开发者来说只是“60分及格线”，但在您看来，到底该如何在海外建立比较强的产品竞争力？

王超：我认为一个优秀的产品经理，要具有极强的共情能力，要具有很强的理解用户的能力。

首先，不要过度看得起自己。“我在中国市场都检验过了，去一些目标国家肯定没问题”，这种心态要不得。如果有这样的心态，中国互联网不可能突破谷歌等美国玩家的统治，发展成如今的格局。同理，我们出海过程中必须要理解本地用户需求，同样是在东南亚，印尼和泰国的用户需求都会很不同。

第二，也不要姿态过低，本质上人性是相通的，我们没必要把国内的模式全部推翻后建立新的。总之，要找到一个平衡点，也就是通过共情、理解用户需求来实现。

站在大内容时代，

建立良性内容生态是关键

Ivy：在海外，要怎样做好对应用类产品不断地调优？能不能结合案例介绍一下？

王超：首先，优先考虑变现的商业模式、用户购买力。我们要去考量什么样的产品投放到人均GDP 1000美金左右的国家、什么样的产品投放到人均GDP 3000美金以上的国家。譬如，有的团队专做土耳其市场，还有类似科威特、巴林等购买力水平不错但主流平台比较少涉足的国家，都值得尝试。

其次，再考虑用户文化，比如出海目的地是穆斯林或天主教国家的话，建议大家要充分考虑其社会的文化环境。

举个例子，菲律宾是一个受西方文化影响非常深的天主教国家，在对其出海时就要考虑美资大厂在当地的产品。某家菲律宾本土企业，模式上并不先进，放在中国可能就是二三流的团队水平，但他们对本土化的内容掌握非常之深：他们抓住菲律宾的音乐文化做直播产品。因为菲律宾年轻人最着迷的两类文化是音乐文化和篮球文化。套着美式流行的外衣，做着本土流行的内核，这家企业利用这种文化引爆了菲律宾。对于中国创业者来说，虽然对本土文化的了解没有本土创业者那么深，但是根据核心文化点做出差异化，非常重要。

Ivy：其实最早期，更多的是工具应用类的出海企业，后来逐渐拓展到内容类，再到如今的Web 3.0。您觉得变化背后的原因是什么？未来可能存在的一些空间在哪里？

王超：从一个观察者到一个参与者，我确实感受到了很深的变化，而核心点其实在于：我们“喂”给用户什么东西，用户能享受到什么服务？最初做工具类应用出海时，其实是海外用户从“没有东西吃”，进入“开始有像样的东西吃”的阶段；做内容类应用出海时，实际上是用户价值被逐步发现后，中国厂商充分竞争，应用生态快速进步的一个阶段。

如今的状态是一个分水岭，个人认为行业处在将要突破、但还没有突破的阶段。因为从商业化变现角度来看，2.0依然占据绝对主流；但从内容走到社交的过程，目前来看还是“大内容”的阶段，短视频、社交直播、语音房、小说、漫画等还都处在内容赛道之中。

未来3.0阶段有几种可能，一部分人认为是“交易”，切入本地化交易；一部分人认为To C已经走到尽头，未来的机会在To B。

Ivy：您说我们现在仍然在“大内容”的大版块之中，其实考验了产品本身的内容生态丰富程度。那怎么才能让应用产品的内容更丰富，不断获得新的用户量？

王超：内容的生产和供给，本质上是一个供销游戏。

供给侧，要让内容生产者处在一个足够健康的生态里，这是因为即使我们花钱、花时间去补贴内容生产者，但很长一段时间后，我们还是需要一个可以产生健康的循环的内容生态。对此，我建议大家不妨考虑融入到别人的、相对成熟的内容生态当中去，找一些差异化的机会。譬如说，某款非常火热的游戏，互动量也足够多。从这个点出发，找些成熟的内容生产者，反哺在自己的内容生态中。这其实是比较能把握住市场的、更加现实的一条道路。

Ivy：放眼全球市场来看，海外应用产品的格局相对稳定，存在一些巨头效应，国内应用在这样的市场环境中，可以做怎样的尝试？

王超：第一，“内容为王”这件事，永不过时。我们反复强调“定位”这件事，只有在准确的定位下才会产生有价值的内容。PGC、UGC、PUGC……不管是何种形式，我们首先要想清楚我们需要生产怎样的内容。

第二，内容传播渠道，最好的是内容能够自传播，其次是内容依赖一些弱营销语感的环境来传播。比如，KOL就是弱营销语感的。

第三，广告投放是最末位的，比如在Google、Meta上投放广告，可以在不同阶段，利用不同的广告平台实现不同需求。比如在冷启动阶段，Facebook更有效；在扩量阶段，Google效果更好；在扩张到一定阶段后，中小广告平台也要去使用。

其实，当广告主扩张到一定阶段，需要对量价曲线做很好地控制时，就会发现不能把所有的钱都放在Google和Facebook上。在营销过程中，还是要本土化，因为每个国家的流量构成都不太一样。比如，你想要进入非洲市场，肯定要找到传音聊一聊；想要出海东南亚、中东、北非，要和SHAREit聊一聊；做休闲游戏，可以考虑Mintegral等……总之，买量时要看头部平台，之后也要满足不同阶段、不同品类、不同地域，做一个更聪明的组合策略。

长远来看，

应用行业建立“品牌门槛”很重要

Ivy：隐私政策收紧后，SHAREit的买量效果有没有受到影响？你们有没有做出一些应对策略？

王超：首先，隐私政策的变化对于iOS侧的影响更大一些，安卓侧相对好一些。的确，我看到的一些产品的ROI模型或ROAS模型有可能会腰斩，从2降到1。

应对方式总体上分为两类，一派是努力地做开源，从渠道、平台、地域等不同维度上做开源，尽量把分母做大一些；另外一派是节流，把产品的后项指标挖掘得更加清晰，在此基础上看流程和复购，提高ARPU值。

行业还在变，我个人认为还远远没有到终局，不要被一时的模型变化干扰了整体信心。今年可以关注几个点：一，谷歌会不会跟进，跟进力度如何；二，行业可能要产生新力量，产生新信号。

Ivy：从本地化营销方面来讲，有什么值得重点关注？

王超：发达国家已经相对火热和成熟了。以发展中国家来说，我观察到了一些特征：一，品效平衡问题，这是新兴市场依然客观存在的问题。今年，随着市场逐渐走向成熟，品效平衡值得关注；二，再营销，被更广泛地应用。再营销的底层核心，是数据收集的准确度和规模，过去并不成熟。现在，由于技术在进步，一些平台有更多能力对外开放，很多古老的生意可以玩出一些新花样了；三，私域，新兴市场经历了从量变到质变的过程，私域可能会是一个火热趋势。

Ivy：在出海过程中，国内应用怎么建立自己的长期竞争优势？

王超：首先，真正能够穿越周期的，应用内应该形成一个运转良好的生态，这样就为自己建立了一个门槛。即使产品的生产者在短期内被挖走了，长期来看还是会回流。不同品类对生态的要求不同，做内容的要关注内容的供销，做工具的要关注长线用户留存。

另外，建立品牌门槛。虽然应用产品并不是快消产品，但同样的产品，在品牌成熟的主账号下发布，和在新建立的小号上发布，效果肯定会很不同。譬如说，SHAREit可以带来一波天然流量，而这个流量就代表了用户对品牌产品的长期信任。就好像Crazy Lab出任何休闲游戏，大家都有欲望去尝试一下，这是对Crazy Lab的审美水平的信任。

Ivy：一个非常落地的问题，你们怎么进行这种跨区域的文化协同和公司效率的协作？

王超：这个答案很简单，要去革新大家的工作方式。其中有一些小技巧，比如在远程状态下，少写PPT、多写文档、尽量写短文档。这是一个很小的细节，但可以帮助大家更高地提升线上工作效率。

此外，我个人总结了两点经验，一，找到新的生产工具，并不只是为了进行线上多人会议，而是找到一套工作效率更高的数字工具；二，自上而下的实行新工具，等所有人都迈过适应阶段后，会更加顺畅、使团队受益。

对话嘉宾介绍

曾巧（Ivy）

Morketing创始人兼CEO

入选2018年福布斯“30 Under 30”

《共生·中国数字营销猛进史》第一作者

作为创始人兼CEO，曾巧带领Morketing成为全球顶级和中国最具创新力的营销商业媒体平台之一，全球视野，价值导向。她有着13年以上从事营销、在线广告、电子商务和数字媒体行业的工作经验，在媒体运营、内容创作、数字营销和推广上有自己独到的观点。

王超（Jason Wang）

茄子科技合伙人

主要负责集团全球战略制定及业务生态构建，同时监管全球品牌营销、战略合作拓展、核心产品矩阵增长及运营等业务。

Jason拥有多年互联网实战经验及海外创业经历，具备深刻的行业洞察力及广阔的国际视野，充分发扬集团创新能力与探索精神，推动以SHAREit为核心的产品矩阵及多项业务加快拓展全球化业务的步伐，致力于“让数字内容被平等获取”的企业愿景，为全世界特别是新兴市场数十亿用户搭建“人与内容”连接的平台，使优质数字内容变得无国界，触手可得；同时，积极分享对全球市场的深刻理解与经验积累，为中外互联网企业发展构建快速融合的通路，携手共建具有强大国际影响力的品牌形象，合作共赢。

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应用出海

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对话茄子科技王超：应用出海外卷，要“喂”给用户更好的产品｜《出海！》直播实录①

04月28日