文｜Ivy

“人类的声音最远可以抵达何处？让世界微而足道的声音回响宇宙。”——这件事情，喜马拉雅和中国移动办到了，而且掀起了45万人共同参与，引发全网1.5亿的关注。

事实上，这是在2021年5月到6月期间，中国移动为了强化移动5G在用户心中的认知，与喜马拉雅共同打造的「宇宙电台」事件，而其背后的思考在于“中国移动作为链接者的角色，通过移动通信技术将远距离的两个人链接到一起。而「宇宙电台」与移动一样，如同链接者，链接了地球、人类与外太空世界”，「宇宙电台」从参与者处收集到9700多条声音，从中筛选了100条真正传递到外太空。

「宇宙电台」这一案例，只是喜马拉雅在2021年的众多音频营销实战之一。它回答了标题提出的问题「声音可以为品牌做什么？」。而这个问题换一个问法，就是「品牌的音频营销可以怎么玩？」

从行业视角看，据易观智库发布的最新报告《中国在线音频内容消费市场分析2022》显示，2021年1月至11月，国内包括音乐、音频等行业的在线“耳朵经济”市场月活跃人数均超过8亿人次，活跃人数全网渗透率从2021年4月开始稳定保持在80%以上。另外，在用户粘性上，整个“耳朵经济”市场中的APP月人均使用时长均超过3小时，月人均启动次数均达到33次以上。

易观千帆数据显示，2021年，喜马拉雅以独立APP超过1.2亿的用户数位列TOP1。“喜马拉雅平台活跃用户日均使用时长高达146分钟”，喜马拉雅创始人兼联席CEO余建军曾透露。

大规模用户使用、高频活跃，且据易观数据显示，在线音频用户的基本画像呈现出年轻、具备高消费能力、居住于大城市的男性的特征。比如在年龄层次方面，以90后为主，24-30岁的用户占比达到46.2%；在城市级别方面，超一线和一线城市用户的比例将近60%；在消费能力方面，中高以上消费人群是主流用户，占比高达70%。以上这些音频App营销价值愈发凸显。

进一步来看，数据分析：“超六成用户接受广告植入，并有近六成用户关注运营活动，用户呈现消费欲望强且消费音频内容类型丰富等特点”。

概括来说，“音频营销具备着极大的营销红利空间”，但，音频营销怎么玩？大部分品牌人还停留在以前的古老玩法，即“在声音中植入一段插播广告”，而其实，音频营销的玩法已经进阶得很多元和丰富。

那么，到底怎么玩？此文，Morketing复盘了2021喜马拉雅年度10大案例实战，总结出了5条方法论，供营销人参考。

01

挖掘“品牌内容”，定制“话题声音”

要引爆热点，惊艳的创意和丰富的内容至关重要，但是，创意源自哪？一般来讲，可以从品牌方和平台视角双方结合点上进行挖掘。拿喜马拉雅和中国移动造「宇宙电台」来讲，从“链接”视角切入，就是从“中国移动”品牌的产品特性提出的创意，“移动作为链接者的角色，通过移动通信技术将远距离的两个人链接到一起。而宇宙电台与移动一样，如同链接者的角色，链接了地球、人类与外太空世界”。

当然，光有创意是不够，还需要有撬动用户参与的能力。在「宇宙电台」征集声音阶段，靠普通用户去直接造热度是远远不够的，因此喜马拉雅利用了30+媒体播客，带动大家参与进来，全网多层面示范宇宙喊话，这样，走心且搞怪。

人生遗憾-小娜音频：00:00/00:34喜悦暴击-哔哔时刻音频：00:00/00:44未来情书-移动5G音频：00:00/00:37

那么，其中移动5G扮演什么角色？——未来畅享官，发布自己的“未来情书”。

由她带着100条最具代表的发声，传输到天仪在轨卫星，卫星在太空播放声音，从而「宇宙电台」真实向全宇宙发声。从而，实现了在浩瀚星海中，记录下每个人的一“声”，微而足道，回响全宇宙。

这并没有完，要将活动有更大的传播，还需要发布后做点事情，喜马拉雅利用了各种S级资源、社媒矩阵、流量自媒体、资讯播报，将「宇宙电台」话题炒热，全网霸屏，拉满仪式感。最终，播放量达到146万，科技新品榜NO.13。

与此类似，在2021年4月到11月底，五菱星辰联动喜马拉雅，创造了一个“手可摘星辰”事件和话题。

活动出发点是，五菱要发布并推广其全球银标首款战略性SUV“五菱星辰“。希望联合喜马拉雅借大自然疗愈音乐，营造惬意舒适的车内空间，为用户提供一种宣泄和疏解压力的方式，从而传递自然生态座舱的独特产品定位，勾勒听海看山、仰望星辰，轻松出发、藏有山水，激发年轻人对“手可摘星辰”的期待和向往。

数据显示，自然天籁等纯音乐成为了现代年轻青年缓解压力和助眠的新刚需，在2018年-2020年喜马拉雅上收听疗愈音乐的人数涨幅高达302%，2020年收听人数达8300万人，疗愈音乐专辑总播放量已达25亿。

因此，借由产品名字中的“星辰”，即星辰大海，浩瀚宇宙之意。五菱星辰联合喜马拉雅打造了一个“手可摘星辰”事件。具体怎么做？喜马拉雅邀请独立音乐人马頔创作疗愈系音乐，从车机听觉体验到车主精神生活进行丰富，打造从售前到售后阶段的体验营销。

具体拆为3步：

一、车机体验：马頔创作森/海/空/野四大自然主题疗愈音乐，同时搭载五菱全新LING OS灵犀系统，在五菱全球银标品牌升级发布会上亮相，为车主打造亲近自然、抚慰心灵的自然生态座舱听觉体验，解锁“手可摘星辰”的惬意车内空间体验。

二、行车电台：结合喜马拉雅海量内容资源，为车主量身定制「星辰电台」行车电台，并于五菱旗下所有搭载LING OS灵犀系统的车型全新上线，在日常行车过程中渗透和陪伴车主，赋予出行生活更多精彩体验，传递五菱品牌关怀与价值，持续探索出行新生态。

三、车主福利：定期采购喜马拉雅VIP会员，作为专享增值福利，体现品牌溢价。

02

结合陪伴场景，进行全方位渗透

移动音频对于环境的要求度最低，可以陪伴于用户的各类生活场景，在碎片化的时间完成信息的传达，最典型的有车内场景、家居场景、睡眠场景等。品牌在音频营销过程中，结合场景打造体验式营销，可以很好的对用户进行全方面渗透。

《2021运动与睡眠白皮书》来看，中国超3亿人存在睡眠障碍。 作为主流夜间陪伴媒体，喜马拉雅用声音陪伴每一个用户的睡前时光，满足用户“助眠解压”“情感陪伴”的需求，而这对于家居品牌来说，是一个天然的可融合场景。

对于睡眠软家居品牌慕思来讲，后疫情时代下，家居行业线上转型加速，然而软体家居作为低频次购买品，更需要持续性地与用户产生沟通。

双方的供需不谋而合，随即协作构建睡眠新场景，通过共建助眠频道和哄睡声音，打造“睡前场景围栏”，以求陪伴用户的每一次入梦，完成睡眠场景下不打扰的品牌关怀。

在2021年的321世界睡眠日，喜马拉雅将助眠频道全新升级。 

一方面，通过助眠频道冠名，深度绑定《夜的颜色》与《瞬间永恒》两大热门助眠专辑与入眠困难人群深度沟通。 另一方面，联合平台夜间主播覆盖晚间活跃人群，实现睡前用户的全面渗透，利用专业助眠服务和睡前内容陪伴，让用户对品牌的认知度和好感度在随性中逐渐提升。 

最终，在喜马拉雅与慕思家具合作打造的“助眠频道”推广期间，助眠用户日均使用时长：65分钟，完成了共计12亿+次品牌元素展示。 

其实，在第一章节谈到的星辰电台，也充分利用了音频的第一个“车内场景”特征，将五菱星辰听山看海、轻松出发的品牌理念传递给消费者，勾勒出“手可摘星辰”的独特体验。

03

捆绑社会热点，进行事件营销

捆绑社会热点，本身会有自带流量红利，但不能为了跟热点而跟热点，因为就热点进一步进行内容挖掘。

2021年是体育大年，正值疫情后时隔五年的体育盛会-欧洲杯召开。而也在这年，沃尔沃新款XC60上市。2021年6月，沃尔沃联动喜马拉雅，希望接触喜马拉雅在精英男性音频媒介的差异化触媒习惯，借势《喜马欧洲杯》，锁定精英男性群体，在赛前赛后碎片时间与用户强互动，引爆上市热度，实现人群破圈。

除了赛前赛后的高峰时段植入广告，喜马拉雅还邀请了体育&跨界大咖站台，将车型卖点融入欧洲杯的话题，从而，实现精英男性的认知影响。

事件营销除了借助社会的大赛事热点，还可以借助不同的节日，比如“求职季”等。建行龙卡信用卡产品在2021年12月，就开启了赋能职场人群的合作项目。

建行龙卡信用卡与喜马拉雅已合作过多款IP联名信用卡，其中，主打年轻职场人群的《好好说话》联名发卡效果最好。建行龙卡信用卡希望继续深耕职场人群，因此借助社会常规事件，“求职季“，进行联动合作。

建行龙卡信用卡，首先冠名喜马拉雅职场求职季活动以及两档职场类IP节目《职场观察局》、《职者见智》；然后，通过《职场观察局》联合知名主播佳期打造内容，邀请佳期不同领域的10位好友来分享职场中的经历，通过他们的故事让听众对职场有更多的认识，能够疏导听众的困惑助力更多职场人都能在职场中收获快乐，由此，借势节目提高目标用户对龙卡信用卡的喜爱。

最后，还通过《职者见智》360度还原职场中的事件，嘉宾给出策略性建议赋能遇见卡点的职场人，通过节目构建建行龙卡信用卡与目标人群的情感连接，促进形成品牌共鸣。

04

品牌定制播客内容，打造专业和权威

如何以更有说服力的内容传递品牌信息，占领用户心智，成为众多品牌营销传播中的共性诉求。喜马拉雅通过邀请大咖发声，为品牌定制化深度内容的形式，为品牌打造专业和权威。

而联想与喜马拉雅的品牌播客《大国算力》就是一个典型案例。

《大国算力》，是一档科技播客，讲清楚高性能计算。而其背景是，联想“高性能”计算业务，在2019年“全球超级计算机500强榜单”拿下双料第一。

为了强化市场“对联想领跑中国超算”的认知，引发大众用户对联想科技强国的认同。携手喜马拉雅打造“有料有趣有干货”的品牌科技播客。首先，为联想定制一档知识类泛播客节目《大国算力》，并且邀请头部科技主播旭岽作为主理人，对谈四大行业代表人物，从自身行业及经历角度讲述高性能计算对于该行业的科技支撑。

节目还特邀联想首席战略官&CMO 乔健女士打造播客节目“品牌环节”，精炼总结联想业务的亮点及成绩。

来自联想的声音音频：00:00/01:49

根据品牌内容定制播客栏目，在投资领域也是非常常见的。蚂蚁财富在2021年11月，也跟喜马拉雅进行节目合作，用声音拉近投资者与基金经理的距离。

当基金投资成为主流，基金经理更受到投资者的关注，毕竟买基金就是把钱交给专业的基金经理，让他们帮助投资。支付宝联合三家基金公司的基金经理通过音频分享投资背后的故事与投资者建立更紧密的连接，他们挑选热点投资板块基金经理，围绕基金经理的特质挑选合适对谈的大咖打造内容。比如围绕消费、医疗、科技三个板块挑选合适的基金经理，并结合基金经理的特质选择喜马拉雅商财大咖马红漫、人文大咖河森堡、科技大咖汪诘作为对谈嘉宾。

而其中，对谈内容不仅讲述基金经理的投资逻辑，同时也通过真实的案例凸显基金经理认真、负责、专业、可靠的形象。

当然，在传播上，线上线下结合也是一大亮点，比如线上进行音频传播；线下，支付宝整合支付宝端整合上海、深圳核心地段地铁、楼宇等广告资源宣传推广，实现定制内容不仅触达主流人群同时也实现了业内出圈。

05

参与平台自有大事件，破圈触达

一般来讲，不同平台会打造自己的年度大事件，而品牌借平台自有大事件可以一起破圈影响平台上的大部分用户群体。喜马拉雅最大的年度IP巨制，喜马之夜，已经有9年历史了，他们同面向年轻人，传达对美好生活的热爱、期待与向往。

喜马拉雅之夜·2021幻音之旅，是喜马拉雅在123狂欢节期间打造的首个众多明星大咖参与的剧情式晚会，晚会以古籍《山海经》为框架，打破传统舞台呈现方式，通过电影式剧情串联，讲述了一个探寻声音意义的故事。

作为行业领先的全渠道商超-京东超市，就很好的借力喜马之夜，出任晚会首席美好声活官。通过晚会中有趣且具有记忆点的植入形式、与京东超市代言人大张伟的绑定结合，并借助晚会巨大站内外传播声量，帮助品牌传达“一站式购齐京东好物”的品牌理念。

具体来讲，他们的营销策略氛围3块：

一、事件打造，全网触达。晚会从预热、官宣、直播到节目内容引爆，站内外全媒体传播，线上线下花式触达，晚会话题多次登上各平台热搜。作为冠名品牌的京东超市，同晚会紧密结合，借助晚会传播声量全网触达；

二、理念结合，形象升级。作为一场面向年轻人“传承传统文化“、面向视障人“可以听”的晚会，晚会立意和社会价值，受到众多央媒党媒、权威媒体的赞赏。京东超市，作为共同面向年轻人的品牌，希望塑造年轻新潮、贴近生活的品牌形象，传达对美好生活的热爱与期待。品牌理念、传播目标，与晚会高度一致。并借助晚会的舆论价值，更好的传达和提升了京东美好生活服务的品牌形象；

三、创意植入，代言人绑定。晚会《声命回忆录》节目，是通过单田芳TTS，结合漫画歌舞形式，讲述了友情、爱情、亲情的美好故事。京东超市，在这一篇章创意植入，通过手绘漫画的形式，将京东超市快递小哥、京东JOY、京东超市快递盒、生活好物一站送达等想象，自然、温馨、创意的融入故事情节。

另外，兴业银行也没有错过喜马拉雅的年度事件，已经和与喜马之夜合作两年，主要推广手机银行APP及助力乡村振兴业务。

2021年打破过往合作模式，在玩法上进行全面升级，借喜马拉雅9周年品牌焕新之际，绑定9周年大型活动《2021喜马拉雅之夜》进行跨界融合。

首先，借势活动期间的大流量引导用户下载兴业银行手机银行APP、凸显品牌美誉度；

其次，享受分会场权益：喜马之夜活动主页面体现兴业品牌分会场，通过福利产品引导用户下载兴业银行手机银行APP进行购买；

然后，品牌福利活动植入：喜马之夜“开宝箱 赢补给”活动、123狂欢节“集能量 赢大奖”活动植入兴业品牌福利，通过福利形式引导用户下载。

最后，主播助力，邀请喜马拉雅娱乐主播掉掉、情感主播双双以及历史主播大力丸在直播中进行兴业相关商品的种草带货，进一步实现了主播粉丝圈层的触达。

06

结语

从以上10个案例，Morketing看到音频营销丰富多元的玩法。通过干货节目、直播间、车载音效、快闪活动等，可见，音频在帮助品牌做大势能，影响消费者的过程中，发挥着越来越重要的作用。

在2021年的数据显示，品牌联动音频平台的数量相较以往呈现出明显的上升态势，同比涨幅达到55%以上。

在线音频市场已经形成以内容消费建构“种草—拔草”的商业价值点。在2022年，也以预见的是，音频营销会越来越可期，其商业能量将持续爆发。