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时趣 · 2021-09-16 15:23

【摘要】国漫IP的春天到了吗？

最近，北京冬奥会动画短片引起了广泛关注，短短一分钟的视频在各大平台刷屏。

实际上这是2019年上海美术电影制片厂制作的，时隔两年，随着北京冬奥会的临近，又被网友重新搬了出来。

视频中，孙悟空、哪吒、雪孩子、二郎神等经典动画形象纷纷亮相，摇身变成了冬奥项目的运动员，在冰天雪地里你追我赶、奋力夺金。

孙悟空与二郎神相约赛场

雪孩子在滑雪

小蛋生在玩雪橇

葫芦娃兄弟们组成了冰球队

哪吒和敖丙在花样滑冰

这些陪伴了几代人的“明星”，组成了中国童话联盟，突破平行次元，形象鲜活灵动，让中国美术风格跃然纸上，呈现了一个童话冰雪世界。

尤其是孙悟空的原声贯穿视频始终，唤醒了许多人的童年记忆，就像是“久违的重逢”。在助力冬奥会的同时，这部片子让更多人开始关注和了解相关运动项目。

通过哪吒和敖丙牵手、孙悟空和二郎神击掌等情节也传达出了冬奥会竞技精神，引得网友直呼：“梦幻联动破防了 ”、“我们童年的动画片真的是yysd”……

图片来源：社交平台截图

为什么这支宣传片能引起大众共鸣，到底赢在了哪里？对于品牌来说，国漫IP的春天到了吗？今天时有趣就来扒一扒其出圈的背后逻辑。

是国人自己的“爷青回”

旧片再度翻红，不仅与临近的“冬奥效应”有关，而更深层次的一个原因是，它深深植根于中华优秀传统文化之中。经典国漫IP和冬奥会的结合，不仅打出了走心的情感牌，更激起了国人的文化自信。

舆论场上对传统文化的怀旧情结一直存在，这些受到国产动画影响的群体已经逐渐成为推动舆论话题的主力，在某种程度上也意味着社会主流审美的迭代，属于这个年龄段的人群记忆也会随之出现。

数据来源：时趣洞察引擎

根据洞察引擎数据可以看到，在冬奥会宣传片话题下的用户年龄分布，主要集中在85后及90后，而情感偏向是在安全区的范围。

已经64岁的上美影厂，在过去很长一段时间内，曾是我国唯一一家专业制作美术动画片的单位。《大闹天宫》、《葫芦娃》、《黑猫警长》、《哪吒脑海》等动画，对于多数80、90后的来说就是情怀，这些形象是一个绕不开的共同回忆。

图片来源：视频截图

当然，受到了当下“快消动画”的影响，许多人对于复古的镜头美学是持有一种享受和追捧的态度。虽然许多技术都在进步，还是有不少动画片难逃“肤浅”的指责，与经典剧作的有所差距，人们也逐渐产生了审美疲劳和排斥。

从营销角度看，能够吸引到用户关注并产生情感对于品牌来说是有利的，而情感的类型也尤为重要。这支宣传片在贩卖情怀的同时，也借助冬奥会的平台进行了有效的文化价值输出，唤起了人们的自豪感和敬畏感，建立了更深层次的联系。

对于大众而言，这些经典IP是中国文化的一部分。所以，它们的“回炉再造”，现在看上去并没有过时，反而在很多人那里备受欢迎，这对许多品牌来说是有待挖掘的价值。

新瓶装老酒，选对“瓶子”很关键

除了情怀，主题也是关键。如何用经典IP引起大众共鸣，并不是简简单单就能实现的事。

冬奥会与经典动画的跨界联动，更是在利用动漫数字的手段借势营销。在作品的制作过程中，创新性地融入中华传统文化内涵，让经典IP形象回春，也是这部宣传片能够出圈的原因之一。

随着二次元人群的扩大，许多动画也开始了多链条IP的探索，通过事件传播和营销，强化经典IP形象在人们心中的印象，以IP的影响力获得更多圈层群体的支持。

图片来源：官方截图

虽然频频被质疑“消失”，但上美影厂也顺势而为，一直致力于让老IP“活”起来。除了借助冬奥会，近几年许多经典形象也在积极与新时代观众和消费者产生链接，来激活传统文化的生命，通过跨界游戏、服装、美妆等领域重新回归。

从过去到未来，上美影厂的授权产品包罗万象。回到冬奥会宣传片上，打怀旧牌的上美影厂似乎找对了合适的主题和对象，并在这个过程中，双方产生了不一样的化学反应。

国风受到广大Z世代的偏爱

对于一个品牌来说，最重要的是寻找与粉丝之间的价值认同。

随着Z世代成为消费主力军，品牌不能再孤芳自赏，而是要主动在情感诉求和品牌价值之间需寻找一个恰当的平衡点，由情感共鸣转化到品牌认可，使双方的思想达到一致。

数据来源：极光调研（周期：2021.03）

根据极光调研显示，这一届年轻人对于国货/国潮产品的态度持有较好的反响。越来越多的年轻人对“国产”有极高的认同感，这也折射出来品牌内在价值给予了他们更强的情感归属。

由于国风被认可，很多品牌在命名方式、产品定位上也都更倾向于从中国传统文化中寻找灵感，瑞幸曾推出唐诗主题店铺，花西子等众多国潮品牌也打出“东方美学”这张牌。

在这样的大趋势下，冬奥会宣传片中的中国传统文化动画形象，更容易引发这一届年轻人的好感，即使没有看过那些经典的动画片，也会对其产生兴趣。

图片来源：视频截图

综上，虽然这支片子直接沿用了国漫的经典人物，但是却将冬奥事件的特性融入进相应契合的形象中。不仅成功地造了一波势，还借助这些IP的诠释让大众更愿意走近冬奥会。

在情感层面上，这是值得品牌关注的一次怀旧营销，在受众群体认可的基础上，完善了所需的情感诉求。怀旧不是简单的宣泄，而是需要更多的创意结合，如何从怀旧中找到吸引点，是品牌需要思考的问题。

时有趣认为，国漫IP联动万变不离其宗，对受众群体保持尊重，再创新的同时保持初心才是营销之道，面对自己民族的文化要保持自信，这样才更有可能打动观众和消费者。

本文素材和导图均来自官网及网络

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