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时趣 · 2021-09-06 13:40

【摘要】今天是周一，昨天是周日。

今天是周一，所以时有趣在周一就发了这篇文章。还记得上次发文章的时候，还是在上次。那么今天我们来聊什么呢，就来聊聊我们今天要聊的。

莫慌，没有精神错乱，这可是时下年轻人最新的热梗，从抖音、微博、B站，一路燃烧到知乎的——废话文学。

这个梗的传播速度为何如此之快，其中的出圈逻辑又是什么，今天我们就来看看它的出圈逻辑。（再次手动狗头保命）

废话文学，怎么火的？

所谓的废话文学，最大的特点就是“说了什么，又好像什么都没说”。

这次事件的爆火，不得不从一首名叫《官方回答》的说唱说起，歌中有一句词是：“官方的回答了他的废话”，然后原唱有着炫拽酷的唱腔，一下就烘托出了非常牛逼轰轰的态度感。也许正是这些特质让其快速吸引年轻用户，成为了抖音热门配乐。

后来又到奥运期间，乒乓国手马龙在接受一个采访时的回答又火了，这个内容传到社交媒体上用的就是这个配乐。而龙队的回答，就是标准的“废话文学”。

此后“废话文学”开始慢慢在微博走红。网友们也顺着这个思路在微博展开#废话文学大赛#，其中更是金句不断，我们随便摘几个给大家看看。

该话题在微博的总阅读量也达到近亿，登上热搜。

然后，B站的小伙伴们，也在通过文艺、鬼畜、影视剧类的视频创作，来参与这股热浪。

其中播放量最高的一支视频有461万次播放，全站排名蹿红到第22位的成绩。

此外，还有文青版。

以及经典的华强买瓜废话版。

还有动漫改编...

B站俨然成为废话文学的视频创作主阵地。

再然后到了知乎，自然是老样子，又有人开始发出相关疑问，该话题也达到近150万次的浏览。

其中一个高赞回答是这样解析了废话文学的根源：是因为对低密度信息的一种嘲弄，解构或批判。

还有答主直接给出了如何创作废话文学的句式结构，比如通过单位转换的句式，来重复表达相同的意思，如：每呼吸六十秒，就过去了一分钟。

整体回顾下来，百花齐放、争奇斗艳的废话文学，这些日子在各个社交平台快速蹿红的逻辑，都离不开这届年轻人乐于追梗、造梗的行为习惯，所以这背后对品牌的启示又是什么？

年轻人玩三类梗，品牌又如何接梗？

“废话浪潮”会持续多久没有答案，但可以肯定，年轻人的追梗路之路不会停下脚步。

而对品牌来说，让自己的营销内容成为“梗”，无疑是这个年代最有效的“病毒式传播”。

从老乡鸡到蜜雪冰城再到《热爱105°C的你》，这阵子那些爆红的广告营销，真正出圈的本质，不是神曲也不是土味，都是让“内容”成为了“梗”，“梗”又随着网友的自发传播而火遍全网。

所以对品牌们来说，搞懂年轻人为什么爱玩梗，是非常有价值的问题。

而要回答这个问题，不妨下面先来看看都有哪些常见梗。

缩写梗

其中首当其冲的，必然是「缩写梗」，譬如80后的886（拜拜了）、520（我爱你）这些数字缩写，再到00后的XSWL、YYDS等拼音缩语，每一个年代都有特定的字符缩语。

此外还有一些因网红发酵的口头语，比如：“奥利给”、“Giao”、“耶斯莫拉”等等。

附00后拼音缩写

每一代的年轻人都会有他们的黑话，而使用这些黑话的最大目的，多半是来自社交的需求，也就是你也懂这个词，才能证明是一个圈子的人，是一种心照不宣的身份认同感。

面对缩写梗，对品牌来说要明白这是「身份认同」、「同一圈子」的术语，当品牌要和年轻人沟通时，就要尝试去了解他们的语境，然后去适当调整自己的话术，会帮助品牌快速和他们拉近距离。

这是品牌人格化、平等化与年轻一代沟通的重要方式。

段子梗

此外，网络常常还出现一些段子梗，如前阵子的“人类高质量男性”，再到“年轻人不讲武德”、“塞班”、“凡尔赛”，这些梗往往都是从一个人或一件事意外引起，其中一个核心句子或段子快速引爆全网。

面对这些来也快去也快的梗，品牌往往是需要借“梗”营销的。但同时也要注意三个原则：

1）要够快：首先是“梗”的内容生产快、更新快、淘汰也快，所以品牌「玩梗」更要讲求速度与效率，错过了最佳的时机「玩梗入场」等于没入。

2）要适度：同时对于品牌来说，适当“玩梗”可以成为社交营销中的调味剂、催化剂，也可能因为不当操作，过分博眼球，而引发反感。

3）要品牌化：玩梗前，先想清楚「梗」与品牌本身的契合度或者和品牌想传达的信息的关系是什么。

沙雕文化

此外还有“沙雕文化”，往往是集合了大量“梗”的内容，主要是说某件事“缺乏逻辑、糟糕、水准低下”。

包括今天文章提到的“废话文学”，或者网络常见的逗逼表情包，还有B站的鬼畜视频，都是“沙雕“或“沙雕文化”出现最多的场合。

沙雕文化的核心，其实是掌握了一种它“虽然看起来很傻，但是很有趣”的精神内涵，也因此“土味”其实也可以被纳入其中。

这点其实早就被广告圈借用，无论是“土味广告”还是“沙雕广告”，它们的创意策略，通常就是不按套路出牌，采用戏谑、荒诞、反转等手法去传递广告信息。

而沙雕文化作为亚文化中的重要组成，代表了这届年轻人的“自黑精神”与“娱乐精神”，他们谙于去解构一些日常看起来很严肃的内容，把华而不实的丢出去，把有点意思的留下来。

上面这一点洞察对品牌来说尤为重要，今年爆火的一些营销内容，都是品牌充分发挥了“娱乐精神”或“自黑精神”，通过解构或转化广告所想传递的信息，转而变成极为有趣的传播内容，最终快速形成“梗”而走红。

综上，时有趣认为，“梗”是企业能实现四两拨千斤的重要传播玩法，但整体来看企业玩梗营销在执行过程中通常需要注意以下四个方面：

第一，理解“梗”文化；

许多传统企业会把“网络梗”当做一种不严肃、不正经的表达，事实上这偏离了“梗”的内涵。

企业在做“玩梗营销”前需要理解当下网络文化，不管是“梗”还是“段子”都是一种年轻化的表达，对于品牌的年轻化有推进作用。事实上，未来品牌在传播上需要不断地与用户玩在一起，而“玩梗”是一种拉进品牌与用户关系的方式。

第二，玩梗需要及时响应；

“玩梗营销”其实需要一种传播内容的眼球效应，只有“新鲜梗”才能引发大众转发和热议，这也就意味着梗需要新鲜及时、紧跟当下娱乐话题。

而这一方面需要营销团队对当下社会话题具有相当的敏锐度，另一方面需要营销团队可以对品牌话题有快速相应的创作能力，并且在文案物料创作中嫁接网络梗，甚至创造网络梗。

第三，玩梗需要适度；

由于“玩梗”有可能吸引大量的人进行讨论，这就需要品牌注意玩梗的尺度，一旦尺度过火，很可能把“玩梗营销”变成一场严重的公关危机，这也是不少品牌的坑之所在。尤其是关于女性话题、恶性社会事件、争议性社会议题等内容，并不适合企业去做玩梗营销。

第四，玩梗需要链接品牌；

纯粹的“玩梗”最多只能当一个段子手，而非成为品牌的营销人，品牌在“玩梗营销”时需要将社交讨论热度链接到品牌价值中，而不仅仅是制造娱乐话题、吸引眼球而已。通常来说，“玩梗营销”大多数品牌广告的一种，重心在于品牌价值的曝光，而对商品销售促进作用可能有限，因此需要从品牌认知、品牌传达的角度去思考“玩梗营销”的目的与方法。

“玩梗营销”通常看上去容易，但实际执行、内容创作上有不少难度，玩得好可以实现品牌与传播的双重破圈，但一旦玩砸，则可能带来一场灾难性的公关危机。传统企业想玩好“营销梗”，不仅需要一个优质的合作伙伴，还需要控制公关风险，在风险可控的情况下获得传播效益最大化。

来自企业投稿

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这届年轻人，爱上了说废话？

09月06日

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