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时趣 · 2021-08-12 14:46

【摘要】品牌为什么总青睐流量明星？

这几天，很多人都发现开屏广告被一个男明星刷屏了，没错就是肖战。

（图源微博、豆瓣、腾讯视频、百度APP开屏截图）

8月8日上午10点05分（肖战生日为10月5日），京东电器的官微发布了代言人预热动态，一个小时内点赞破25万。官方虽然未提及代言人姓名，只放了一张剪影图，但是足够让粉丝辨别自家偶像。

(图源微博截图)

根据时有趣的统计，这其实已经是肖战今年拿下的第18个代言。

那么代言效果如何？可以通过一个数据来找到线索：根据AIMAN娱乐指数显示，通过热度指数、口碑指数、专业指数、代言指数四个板块的综合评价，第二季度肖战以97.55指数排在明星商业价值榜首。

（图源艾漫数据截图）

肖战似乎归来了。

众所周知，其实去年肖战事业发展的并不是很顺利，一系列的事件发酵导致他商业代言大大受挫。在接近一年的沉淀后，肖战重新回到了观众视野里，当很多人还在对肖战保持排斥时，他却直接回到了顶流。

8个月18个代言，流量天花板？

许多品牌通过卡点造势等形式来官宣代言人，让大家觉得十分用心，毕竟品牌看中肖战的商业价值。时有趣今天就盘点了几个销量成绩很不错的品牌，看下肖战影响力到底如何。

(左图源自推特、微博截图，右图源自李宁官方)

3月26日，在支持新疆棉花后，李宁借势官宣了肖战成为运动潮流产品全球代言人，官宣即巅峰，微博热搜直接爆了。不仅肖战在国内掀起一波热潮，他还带着李宁走出了国门，相关话题直接登到越南、新加坡等多国趋势热榜。

紧接着“肖战同款”线上售罄，补货都不能满足粉丝的需求，线下门店也被抢断货。与此同时，李宁股价更是一路大涨。

(图源欧扎克官方视频截图)

4月9日，欧扎克官宣肖战，当天销售额破亿，仅一款产品销售额就有3800多万。欧扎克的创始人李国栋分享了《欧扎克“一战成名”整合营销》的主题研究，十分肯定了肖战的代言作用，也表示顶流的结果是真实存在的。

其实之前，欧扎克尝试了大量的互联网种草与网红带货等营销手段，却并未产生可量化的效果，但携手肖战当天就出现了惊人的销售额让人为之震惊。

(图源微博截图)

5月19日，Tod’s官宣肖战为品牌全球代言人，当天全球断货，预订超额。Tod‘s官宣肖战的微博点赞已有480万，肖战在品牌方官宣后发了只有34秒的视频，现今视频播放量超5000万，点赞转发以及评论均破百万。

在销量上，线上粉丝纷纷晒单，线下门店排起了长队，店内还特地设置了肖战专区，成为了粉丝的打卡点。

不止这几个品牌的销量有巨大突破，其他品牌亦是在肖战代言之后回暖，销售额在短短几小时内破千万也是正常，而这样的影响力被称为“肖战效应”。

尽管肖战的评价两极化严重，但是并没有影响太大的销量趋势。许多路人对于肖战还是保持中立的态度，再加上强大的粉丝群体支撑，也因此让肖战活跃在品牌星榜单，不论是品牌方还是剧方也愿意为他抛出橄榄枝。

品牌选择流量明星，到底在选什么？

对于品牌来说，很多都是看中了流量明星引发的关注度和话题量，但是话题讨论背后也有不可控性所带来的风险。现阶段的营销无论是技术还是平台都相对成熟，明星商业价值很容易被衡量，那么品牌为什么还是会更青睐流量明星？

1、粉丝基数大，有一定购买力

如今，各个领域的圈层化都越来越明显，有圈子才有一切。品牌需要寻找一群对自身品牌有认同感的人，通过紧密的互动，扩大影响力最终形成广泛的大众认可。而流量明星的“粉丝”就占据了重要地位，粉丝规模反映的正是明星的影响力。

目前肖战拥有2900万+的粉丝量，无论是他超高的粉丝量级，还是特征属性与其代言品牌受众的匹配程度都是非常高的。在“饭圈”文化盛行的追星群体中，购买偶像代言的商品，被粉丝们视为表达爱意的方式。

对于品牌而言，如果能在流量代言的过程中实现有效的知名度上升和品牌曝光，又能实现流量的有效转化，达到“品效合一”，何乐而不为？

2、带货能力和表现力

许多品牌通过流量明星的带货力加之创意营销，充分发挥明星在线上的号召能力，这也逐渐成为了品牌提高营销转化率时更倾心的选择。

因肖战的影响力展现出商业价值潜力，与他合作的品牌覆盖多领域横跨不同行业。从今年肖战的代言情况可以看到，品类十分丰富。

（图源时趣洞察引擎，KLA指数：依据战役的阅读数、内容点赞数、讨论数，综合评估战役影响力）

根据战役排行呈现的KLA指数显示，肖战在与品牌合作过程中，也展现出了比较高的品牌合作表现力，这也是他获得更多品牌选择的重要原因。

3、与品牌的契合度

现在的品牌，都在尝试沟通年轻人想要而不得的事物，事实似乎也正是如此。市场的更迭，让年轻消费群体成为主力，也让流量聚焦在年轻一代的明星身上。

通过肖战签约的代言不难发现，很多都是营销传播低、产品口碑还不错、发展势头向好的品牌，并且愿意去破圈迎合Z世代的偏好。比如bubly微笑趣泡，主打气泡水等饮料，走的就是年轻化的路线，所以与一个年轻的流量明星合作就显得尤为重要。

(图源时趣洞察引擎，bubly受众群体年龄分布)

在许多人的认知中，能够签约流量明星的品牌是有一定能力的。加上品牌通过不断的营销投放，放大与明星彼此个性，让大家形成记忆，就会转化为有效的流量。

最后，品牌选择代言人是个非常谨慎的决策，如何善用流量明星对品牌是个考验。时有趣认为，“顶流”不止为短期引流，也要面向长期价值，品牌既要懂得走进粉丝圈层，又要懂得破圈。毕竟，品牌最终希望获得的还是广泛的路人群体。

本文素材和导图均来自网络

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肖战，品牌代言，流量明星

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拿下今年第18个代言，肖战归来？

08月12日

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