今年奥运，这个营销玩法亮了
时趣 · 2021-08-06 13:49
【摘要】奥运营销，真的那么难吗？
奥运营销，必然是营销传播圈这阵子的最热话题。
一谈到这，能联想到的总是品牌们在不遗余力的抢夺奥运明星、布局大平台，其实这种方式在这个阶段非常密集且雷同，让大家没有新鲜感，品牌也很难出圈。
面对这场“曝光争夺战”，怎样巧妙突围发出最响亮的声音？
最近，科大讯飞与时趣提出了“打破沟通记录”的独特奥运主题，想要跳出传统营销模式。在奥运会期间，品牌发布了#为沟通破冰#话题，并释出一系列创意海报+视频，传递技术赋能生活的亮点。
画面展示了奥运会一个个破纪录的成绩，巧妙地用对话形式将产品植入文案，并借助视频进行传播，为科大讯飞建立了广泛的用户认知。
如何“打破”？两步解题
人与人之间要通过打破沟通来拉近感情，品牌与用户之间亦然。本届奥运会是线上观众是最多的一届，所以奥运营销创意的核心问题其实落在了：怎样打破用户沟通、构建消费信仰。
step1寻找情感动能
先抛开各种营销理论，进入到“消费者角色” ，透过消费者的“心”去理解消费行为。 许多人在选择产品时，并不是为了使用产品场景和产品相关需求来购买，而是看中了产品能产生的情感动能。
step2情感动能落地
在奥运赛场上，运动员们不断超越自我打破纪录；在科技赛道上，科大讯飞也在不断打破各种技术领域的纪录。 二者之间因此有了共性，科大讯飞的品牌精神和产品应用将所有梦想、热爱、愿望相关联。
根据这两个洞察内容的产生，从情感沟通上升到情感动能，用户将不仅仅认同科大讯飞的产品，而是更愿意去认同品牌的精神。
反向致敬奥运健儿，两招出圈
相比于口号式奥运营销，科大讯飞这次是名副其实的行动派。基于策略，品牌用了两招来输出“打破沟通记录“的主张。
1、独辟蹊径，拔高共鸣高度
这届奥运会的意义，远超赛事本身。而品牌正好注意到了这个关键点，直观呈现出关于奥运精神的主题海报。特别的是，主角并不是获得奖牌的选手，而是赛场上每一次打破纪录的成绩。
▲杨倩打破奥运会纪录射落首金
▲苏炳添打破男子100米亚洲纪录
▲女子四人双桨项目打破世界纪录
致敬打破纪录成绩的同时，在画面中还加入了声音和动效，结合产品输出奥运精神，做成系列种草视频平台传播。
2、大秀技术，产品主导创意
在每一次中国奥运代表团选手们打破纪录时，科大讯飞还会送出10000分钟的听见转写时间，助力用户打破沟通，真正的用技术来支持用户。
如果说“打破”这一创意点是这次传播的内在灵魂，那么送出听见转写时长就是回到了产品上。这样看来，“打破沟通记录”不再是一句简单的口号了，而是让用户切身参与进来。
综上，对于大众情绪的深层占领，无疑成为了科大讯飞奥运营销出圈的关键。更重要的是品牌结合自身技术优势推出了用户真正想要的内容，刺激圈层兴趣的话题传播，自然而然的提升了品牌好感度。
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