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时趣 · 2021-06-24 15:21

【摘要】营销，要不断保证一个平衡？

后流量时代，电商节疲软，这恐怕已是不争的事实。

不论是红包大战、流量明星大战还是直播、价格优惠、台网联动晚会等，从媒体调研数据来看，对于消费侧，今年618诱惑吸引力大不如前。

从今年618数据来看，京东618累计成交3438亿元，截止目前，天猫和淘宝未发布涉及销售数据的618战报，天猫对外发言称，今年618不PK。

其实，无论最终GMV情况如何，我们都要警惕今年618继续释放出来的信号：电商节增长乏力，平台流量内卷，品牌卖货更难了。

618营销，五个重点变化

如果我们只看到消极的一面，那永远会止步不前，当流量红利浪潮退却后，也恰好在倒逼着下一个时代的来临，有的品牌已然出发。对于此，时趣从今年618发现了五个重点变化，这些都是需要品牌格外关注的，吸取经验，为下半年做好准备。

1.流量无界到营销有“度”

今年尤为明显的一点是监管力度加大，首先，前期受《反垄断法》影响下，电商平台二选一规则被打破，商家不用再和一家平台绑定，可以多平台运营，对于商家而言，如何去分配运营比重、优惠力度和不同平台玩法都是品牌需要统一进行考虑的，同时，在此背景下也降低了商家入驻的门槛，许多初生品牌也开始分流量了。

另外，今年也加大了对价格先升后降的管控，价格优惠幅度开始透明化。对于消费者而言，又增加了可以衡量评估是否购物的指标，尤其是对价格敏感度高的，一定程度上让消费者更加理性购物。

还有今年对营销玩法的管控，临近618，平台和商家都会开始频繁发送提醒短信，以短信营销的方式来唤醒、刺激消费者购物，而今年工信部要求严控垃圾短信，对流量激活肯定也是有一定的影响。

这种情况应该也会延续到下半年，同时会影响下半年电商节，品牌需要结合当下监管政策，重新考虑下半年的电商营销策略了。

2.从流量厮杀到流量内卷

今年618的平台玩家非常多，以往主要是猫狗战，今年快手电商、抖音电商也纷纷加入了战场，在之前快手还主推“信任电商”，抖音为“兴趣电商”，天猫和商家玩起了“新生活”，京东依旧是“热爱”，当然，拼多多也依旧以“百亿补贴”日常吸引着用户。

不论各家定义的电商节主题和基调有何不同，争夺的流量就是那么多，互联网用户规模是定量的，大家跑马圈地，也圈不了多少，地就那么大，结果就是快手提前抢跑，提前开启了平台616大促，还联合江苏卫视、浙江卫视举办了“616真心夜”。

可以看到，从平台端就已经开始陷入流量内卷，对于平台而言，一味的去争夺不如去防守，或者创新。

从2014年到现在，我们把618分为3个阶段，2014-2015年是品类升级的阶段，简单来说就是搭台子，吸引四面八方的人、货，包括很多全球化的品牌；2016-2018年是体验升级，核心是提升消费粘性和消费认知，包括互动化、娱乐化、全渠道化等；从2019年至今都是处于运营升级的阶段，从平台体验升级，渗透到品牌运营优化以及赛道延伸及运营深化。前几年，品牌和平台处于一个架构改变、职责划分、底层搭建的筹备阶段，今年应该是以用户为核心的精细化运营真正落地的开端。

在今年的618大促中，天猫加重了88VIP 用户的推广，释放出了不少优惠福利，如大额消费券、会员答谢礼、超值小样、会员专供款、会员优先购等多种形式吸引会员购买，目的都在于运营维护老客，同时筛选出一批超级用户，升级平台购物体验，增加更多购物优惠福利。

从结果看，这一举措也达到了预期效果，根据天猫官方公布的数据显示，在开售的第1个小时，88VIP用户的消费额同比增速就达到了221%，从侧面反映出核心用户的粘性和购买意愿都在稳步提升，未来围绕这批超级用户，平台应该也会提出更多创新的玩法。

3.从卖货销量到会员数量？

卖货第一，会员第一。

没有哪个品牌想依附平台而生，在当下的互联网情况，可以说流量的流动变化也增加了不少不确定性，用户可能跟着明星走、优惠红包走，也有可能就是看感觉、心情走。对于品牌而言，如果一直处于追逐流量的状态，那是非常危险的，这意味着品牌没有根基。

像美妆护肤品牌，店铺首页就增加了入会指引，并为会员制定了专属福利权益，新品试用、满减红包、专属好礼等。从今年618大促来看，在卖货这个目标下，不少品牌已经开始将会员数量、会员入会等放到了核心位置，加重在消费者用户管理层面的投入，甚至会员数量也成为了考核指标之一。

一方面，品牌通过会员入会，沉淀品牌用户资产，未来可以更加清晰评估品牌在消费市场端的表现，品牌在系列的营销投入中有相应的数据可以去辅助决策；另一方面，当消费者管理数据的纬度越来越丰富，可以反向推动品牌的成长，从产品研发创新、生产制造、包括渠道选择、物流等，都可以以此转动起来。当然，还能预见的是，每一个环节的精细化都能为品牌降本增效。

4.从一年一度到一年N度

不少媒体对消费者进行了调研，其中有一个话题是问消费者，今年是否参加了618？很多人的答案是否。

关于消费者消费欲望降低的原因，我们认为：

一是战线拉长，战线拉长会稀释消费欲望，消费者对价格敏感度也会降低，没有关键节点可以刺激消费；

二是消费市场变化，这个需要品牌们重点关注的，以往用户消费会以价格为主要驱动，价格导向优先，其中会存在非理性购物，而当下随着生活质量和认知改变，理性购物人群逐渐扩大；

三是促销节点变多，直播电商的兴起为品牌带来了新的增长点，但实际情况上，直播也有可能在分食电商节的销售份额。对于消费者来说，日常电商直播可以购买的优惠物品变多，相应的，积攒式购物的量也就随之下降，消费需求就会变少，从一年一度到一年N度。

不能否认的是，这种日常优惠购物便利性为消费者带来了更好的购物体验，但对于品牌而言，就不得不重视这一变化，来调整品牌电商节的营销策略。

四是营销节点狂轰乱炸，除去直播电商的原因，今年和往年相比，618前后的节日营销氛围感更浓了，很可能存在品牌们用力过猛，每个节日都当促销节，优惠节，这一定程度上也会造成消费者体验感变弱，电商节仪式感下降。

对于品牌而言，不同的节日需要有不同的定位，善于放大每个节日的特点，进行个性化节日营销。如果每个节日都当促销、优惠节，不仅对品牌力有一定的负面影响，同时消费者也会变得无感，具备营销免疫能力。

5.以“新”唤新，新品、新品牌、新用户

根据官方公布的数据来看，今年618期间，在京东的百大新锐品牌中就有超过半数的品牌实现增长翻倍。按6月1日至15日的销售额计算，456个新品牌拿下天猫618细分行业的TOP1，如素肌良品、小鹿蓝蓝、摇滚动物园、十三余、羽心堂等。去年天猫双11，有360个新品牌拿下第一。

新品牌之所以有这么好的成绩，其中一个因素是得力于平台对于新品牌的资源支持，新品牌往往都具备新奇的产品设计和产品功能，非常小众、个性化，在消费趋势上也非常符合当下年轻人的购物心理和偏好，这对于平台而言，就是一个非常能够吸引年轻新用户的点。

另一个则是这些依托于互联网起家的品牌更会玩社交种草和直播电商联动，也更愿意投入人力物力去做数字营销更加前沿的创新玩法，品牌更加开放，同时团队年轻化。可以看到现在大多数新品牌会在电商节之前，大规模的来做社交种草，甚至会和头部电商主播合作来获得品牌知名度。

对于平台和主播来说，新品牌的入驻也算是吸引新流量、新用户的一种方式，增加消费者的新奇感。

除了新品牌以外，我们也看到不少成熟品牌也开始选择在618期间进行新品发布，新品上新，新品也成为一种新的流量入口，为品牌和平台带来新用户。京东今年公布的一组数据是，购买过新品的新用户增速达到80%，而618期间，京东来自下沉市场的新用户占比超过81%。

从品牌角度来看，电商节不应该仅仅被看作销量卖货的一个营销方式，也可以结合新品上新进行一个新客招募、种草的手段，为品牌积累新用户。从新品牌角度来看，电商节更像是一个公演舞台，通过前期的积累，赢得618细分品类榜单，以此出圈，让更多的人看到，从而获得更多的流量资源和用户资源。但更为注意的是，品牌的下一步。今天是如何上位的，明天就会被如何干掉，品牌需要做的是有沉淀，不管是品牌沉淀还是用户沉淀，不仅理解消费需求，把握住消费需求，还能在消费需求之间建立一个挡板，让需求成为习惯，让品牌持续拥有动能。

618战役榜单，4个营销趋势

除了以上变化以外，我们还根据时趣洞察引擎数据，结合618战役情况，针对四个重点行业：美妆、营养保健、家电和清洁个护，进行了深度分析：

对品牌来说，每个决策背后都是一笔投入，作为决策依据，数据的精准成为关键。时趣洞察引擎™平台覆盖综合微博、抖音、快手、小红书、B站、知乎、豆瓣等主流内容平台，通过数据算法最大程度过滤虚假流量和数据噪音，基于最大体量、最真实的市场声音，辅助品牌实现营销科学决策。以下战役榜单来自时趣洞察引擎™平台两大指数功能：品牌影响力、战役影响力。

PS：时趣洞察引擎™平台两大指数功能、营销日历规划、品牌策略洞察、自定义洞察……更多实用功能将于近期对品牌方开放，具体开放信息，欢迎大家持续关注时趣官方账号。

整体来看，各行业618相关战役密集有效，活动多元且形式丰富，战役类型以限时大促特惠、明星助力、有奖互动等为主。

明星矩阵+宠粉限定礼盒，聚焦借势

从美妆行业来看：兰蔻在618电商大促期间发起多个营销话题，互动热度高居美妆行业话题榜TOP3，同时雅诗兰黛、美宝莲品牌也发起618相关话题提高品牌关注度，而丸美、膜法世家、红地球等多个品牌借势明星代言人热度发起话题传播，吸引粉丝参与互动，显著提升品牌声量。

在#兰蔻618yyds#这波战役后，可以看到，在618期间，兰蔻推出限时特惠限定礼盒，同时推出全明星阵容开启大促活动，明星@邢昭林 @SKY-李希侃 @章若楠 @Mr_凡先生等密集降临直播间，持续助力分享618攻略，开启宠粉活动，吸引粉丝互动，话题指数成为美妆行业话题TOP1；以肩部KOL@Ruby幼熙、腰部KOL@Neinei拾柒等为代表贡献了主要传播互动。

注重情感型节日营销，借力打力

从营养保健行业来看，品牌没有局限于618节点本身，而是选择注重具有情感型的节日进行营销，借力打力，甚至跨品类联动。在品类战役top10中，场景营销、节日营销、情感营销、明星代言类型话题热度较高，其中钙尔奇以“蓝朋友搞定爸妈”场景立意，互动热度居行业话题榜首，而养生堂、朗迪品牌则以童年回忆、追逐梦想展开情感营销获得消费者认同，SWISSE、康维他、Bio-E等品牌则以明星代言人热度助力话题传播。

在#蓝朋友比我讨爸妈欢心#战役中，钙尔奇切中年中带“蓝朋友”回家见爸妈的特定场景，邀请演员@王嘉Jevon @蒲熠星作为不同类型“蓝朋友”，宣传同款@钙尔奇Caltrate “蓝朋友”，强化消费者对产品守护爸妈关节健康的功能认知，推出618有奖活动，战役热度达到营养保健类战役榜首。此外，品牌借助美妆、运动、视频等类型博主的宣传，进一步强化细分场景，塑造品牌形象。

品牌官宣明星代言，一事多做

从家电行业来看，明星代言人显著带动家电行业各品牌传播话题热度，并以明星同款、直播带货、参与电商大促形式促进销售转化，同时多品牌参与京东京品家电话题传播及促销活动；美的、西门子、石头科技、奥克斯等品牌以官宣代言人形式进行话题传播获高热度，美的品牌发起的多个话题战役热度处于行业话题榜前列，而这背后其实也是明星营销的多次拆解、二次炒热话题，或者同时并行推进多个话题战役，获得大量用户关注。

在#石头618狂欢净化论#战役中，小米生态链品牌石头科技主要通过启用年轻代言人@肖战，粉丝支持并助力宣传，媒介资源贡献较少，品牌借助明星代言人的热度趋势，在618期间开启特色石力彩蛋活动，粉丝集齐卡牌即有机会获得肖战亲笔签名。

解锁明星和品牌联动，花样营销

从个护清洁行业来看，热度较高话题战役主要借势明星代言人热度，同时结合互动解锁花絮、抽奖、线下活动等营销方式助力话题传播，其中半亩花田传播话题以代言人与品牌融合的命名方式传播，热度最高，而当妮、REVER乐若品牌发布代言人大片吸引网民关注。

在#无畏破圈，蓬松有young#战役中，清扬品牌借助明星代言人热度，发起与代言人易烊千玺相融合的战役名称，在618期间持续推出系列话题相关活动，粉丝在破圈故事、破圈礼盒、破圈装备特色活动的同时可获得限时礼盒，此外品牌还通过转发抽奖进一步传播话题，带来话题高热度，完成品牌与代言人形象的融合。媒介资源方面，尾部账号在战役过程中贡献了过半声量。

618战役榜单，三个现象

从四大重点行业的战役排行榜单来看，我们还发现3个现象，值得品牌关注：

品牌扎堆找明星代言，不仅同跨品类有重复，同品类也有。

大部分品牌都选择在618前期官宣明星代言，以明星代言热度为品牌引来粉丝流量和路人流量。在今年618，我们发现有不少品牌的明星代言呈集中化，基本上都以近期最为红的流量明星、当红偶像为主，比如利路修、刘宇、米卡、肖战、迪丽热巴等。而且，一位明星不单单是同一时期官宣多个跨品类代言，还有同时期、同品类的代言活动，像迪丽热巴代言了一叶子和colorkey，米卡就代言了三家，有丸美、膜法世家和红地球。

对于品牌而言，借助明星代言确实可以带来一定热度，但明星多代言的结果最终能真正为品牌带来多少流量和关注呢？消费者对品牌的认知度和好感度都有提升吗？

同一次战役，品牌换不同的角度去说，二次炒热。

对于品牌来说，一次战役，从不同角度去诠释，实际上是可以吸引到不同的消费者。

在今年618，有很多品牌通过利用同一次战役物料，选择结合不同消费者喜好、特征去制造不同话题，实现了话题二次炒热，比如美的和景甜的组合，此次战役从明星代言角度出发，制造了景甜全城寻找艺术家、到美的艺术家、美的欢聚日等，分别带动了不同群体的关注，以不同的小圈连接到不同的小圈，最终汇聚成一个大的话题池，也获得了不错的传播曝光效果。

除了明星流量，有意思的话题也能冲出重围，得到高曝光。

虽说明星流量当道，品牌启用明星是一个快速且有数据的选择，但是，品牌如果善于洞察，结合当前消费者关注热度趋势，制造出有意思的话题，或者紧跟话题潮流，借势传播，也能冲出，得到高曝光。在今年#高考奶#这个话题下，石头科技借势进行了传播，整个话题传播指数也很不错，高达961.3，整体效果高于#米卡代言膜法世家#的战役指数。

618战役实操，四个新打法

在今年618整体的营销玩法收窄下，具体落地到战役实操层面，还是会涌现不少的新玩法出现。以时趣今年围绕618为品牌做的几个案例来说。从明星营销到直播玩法，再到礼盒套装和种草营销，都有全新的打法思路。

OLAY专注直效：站外明星+站内直播的矩阵化

618作为年中大促，提升站内销量是品牌传播的核心目的。但其中也面临几个重要挑战：

1）站内本身还是“带货+会员”的主场，如何让站内也成为“传播+拉新”的新主场？
2）站外传播的内容如何直通站内，快速完成消费者种草？
3）面对618复杂的传播环境，品牌要如何突围，打造印象更深的传播内容？

在这些挑战下，时趣联合OLAY今年在618大促邀请了众多明星大咖，包括：白敬亭、马思纯、苏晓彤、任嘉伦、陈飞宇等等，为品牌打造一个IP「夏日美白颜究所」。

在研究所内的明星们，每一位都会结合夏日美白等皮肤问题，通过产品的“抗糖”、“淡斑”、“专利成分”等不同的角度产出创意内容，深度解读产品优势并进行种草。同时，所有明星创意都用视觉形象高度统一的主题设计，在复杂的传播竞争中帮助品牌形成鲜明的印象。（以下视频来自「夏日研究所」中的白敬亭）

在站外，OLAY通过邀请多位明星大咖的种草内容，引导海量粉丝直通站内。

而此时，OLAY在站内也推出更加直效的直播矩阵，通过5场艺人直播，10+场KOL店播，并多元化且多次登陆薇娅、李佳琦的头部主播直播间引发超预期的销量成绩。

整体来看OLAY这一波618大促传播，方向目的明确、创意追求直效。站外使用庞大的明星资源矩阵，推动海量粉丝对产品种草并直引站内；而在站内又启用多场直播的带货矩阵，助力店铺的拉新与转化，最终实现本次大促的出色成绩。

金领冠×PANTONE，让礼盒也有情感色彩

品牌在618战役推出定制礼盒，其实是通过增加产品的“附加值”，拉动消费热情。

但传统的礼盒附加值，主要以礼盒内容物，以及外包装作为销量抓手。但礼盒本身也是一种特殊而有仪式感的品牌媒介。所以除了通过设计礼盒提高销量外，能否赋予其情感层面的色彩，帮助品牌建立认知，实现品效合一？这是金领冠在今年618推出定制礼盒的思考。

在金领冠与时趣联手打造的案例中，作为一款追求配方贴合中国妈妈母乳的奶粉品牌，品牌强调的主张是#中国配方，母爱传承#，其调性想要体现品牌和产品在帮助妈妈育儿过程中，是专注的、亲和的、鼓励天性的。这种强有力的情感价值，单单从传统奶粉关爱妈妈or关爱宝宝的角度，其实很难在618形成声量和销量的双重突围。

从“养”大到“玩”大，时趣洞察新世代妈妈育儿变迁，联合时尚界行走的代名词PANTONE，以极具情感色彩的“粉”，推出了一款定制礼盒，并上线天猫平台。这个颜色将作为品牌的定制色，既象征了品牌的专属专利配方，也代表了品牌想要体现的情感价值。

具体来看，“金领冠宝宝粉”从外在来看是一种色彩，但深层次来说，选择粉色的情感内因非常丰富。

在人群层面：妈妈们是宝宝的头号“粉”丝；在品牌层面：金领冠一直是奶“粉”行业的领导者；在颜色层面：粉色契合宝宝属性，代表了生命、稚嫩、可爱、美好等等。而在产品层面，金领冠专属专利配方贴合中国妈妈们的母乳，体现品牌主张#母爱传承#，而粉色作为一种妈妈的颜色，正是能够帮助品牌承载这种主张价值。

可见，虽然只是一种颜色，但“粉”承载了妈妈在育儿过程中的情感体验，也表达了品牌想传递的情感价值。今年618在“小粉盒”推出后，礼盒也受到众多年轻妈妈们的喜爱与支持。

这款礼盒的颜色将被定义为“jinlingguan baby pink”。而这个案例对品牌的启示也在于，大促节点的礼盒，普遍是来自强化产品带货的目的，但如何让这种产品媒介也赋予情感力量，为品牌价值服务，是品牌们需要借鉴和参考的经验。

汰渍×利路修：让明星价值聚焦产品本身

明星代言作为618大促的常规玩法，传统思路都会聚焦在明星的流量价值，通过引导社交流量至站内，然后以周边礼盒、购买解锁相关物料等方式来实现带货转化。

但这种传统明星营销思路，其实对产品本身的加持相对单薄。如何在618大促，让产品借助明星话题流量成为真正的“主角”而非“配角”，是品牌需要思考的问题。

在今年时趣与汰渍联手打造的618案例中，利路修作为《创造营》人气选手，他总是想“早点下班”做自己想做的事情，形成了非常鲜明的人设。

时趣在此次传播中，就是借助他的人设特征，巧妙打通产品“一颗深层洁净、护色防串色”的优势功能，为产品提出一个创新洗衣概念#修式洗衣#。意指：轻松洗衣，早点下班！这种结合明星话题的产品创新玩法概念，快速吸引了粉丝关注。

而把明星和产品玩法进行捆绑的优势也很显著，这帮助品牌将粉丝的注意力始终锁定在产品优势上。时趣制作的一系列创意内容，包括条漫、抖音种草视频，利路修亲自解读“修式洗衣”法等，都是让产品种草点和明星人设话题进行完美结合，最终让产品成为“主角”，为品牌实现出色的618战役成绩。

在汰渍与利路修的这个案例中，证明了品牌借助明星价值，不仅仅包括他的流量价值，其实还包括明星的人设、背景、故事等等，这些丰富的价值如何与产品进行关联，才是品牌在大促节点中，需要重点突破的挑战。

京东电竞：以明星+二次元吸引年轻人

618战场，品牌如何拉新，如何抓住年轻消费群体也是一大目标。

今年618时趣联合京东电竞的打造案例，给出了一个如何从小众文化走向年轻群体的案例参考。

京东电竞面对的主要消费群体是年轻电竞爱好者，但电竞品类的传播常规是想到联合游戏组合，很少从情感层面或大众明星角度出发。为此，时趣洞察到，对于电竞爱好者来说，热爱、团队、勇敢、荣誉感等词语，这其实是传播中，情感沟通的切入点。而这些情感的背后，不能缺少的就是游戏公会，公会几乎是游戏电竞人群熟知的领取福利的代名词。

在这个洞察之上，京东电竞与时趣将本次618营销的核心主题定为「京东电竞福利公会」，以游戏电竞人群熟知的语言告诉大家，本次活动背后的目的就是：618，你爱的游戏电竞也有优惠福利，同时找到了自带二次元和游戏属性的演员尹正，与三大经典游戏IP《王者荣耀》、《和平精英》、《决战平安京》中的经典角色，一起组CP派发福利。

另外，品牌还邀请了尹正作为福利星会长倾情出演了《变身吧，会长大人》，和品牌一起破次元壁，花式派送公会福利，无论是片子的反转剧情、还是场景服化、以及画面特效，都是非常“够味”的。

三支短片在不同的场景故事中，都以幽默有趣的剧情反转抓人，而搞笑浮夸的演技以及虚拟魔幻的特效，让二次元与明星内容进行交融，突破次元壁切换语言，以明星加盟形成叠加破圈效应，最终为品牌轻松抓住年轻群体。

小结

在商业世界中，品牌的竞争优势和劣势都是不断产生变化的，明天让品牌产生价值和收益的不一定是今天的优势，对于品牌来说，制定品牌策略也应该保持一个动态平衡。

最后，618已落幕，留给品牌的不仅是销量复盘，营销是一个不断进化升级的动态过程，还需要再深度思考下618这个节点对品牌真正的意义和价值所在，为双11做准备。

618，营销

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