SparkX邑炎科技 张铭诚：基于“数据+技术+内容”构建人货场 | MBS2021
Amy · 2021-06-23 11:01
【摘要】未来，美妆行业最具潜力的消费者是Z世代，而如何通过数字化方式深度洞察这部分消费人群，基于‘数据+技术+内容’构建‘人+场景’的数字营销生态，将是国际美妆品牌激活新增长引擎的关键。
“未来，美妆行业最具潜力的消费者是Z世代，而如何通过数字化方式深度洞察这部分消费人群，基于‘数据+技术+内容’构建‘人+场景’的数字营销生态，将是国际美妆品牌激活新增长引擎的关键。” SparkX邑炎科技COO张铭诚在演讲时指出，“Z世代是在大量复杂、碎片化信息中成长起来的一个群体，品牌需要借助内容渠道和电商渠道的协同使他们拔草更顺畅，同时也需要加大线上线下销售渠道的整合，打造全渠道的营销闭环。”
5月13日，在Morketing主办，新消费Daily协办的Morketing Brand Summit 2021“品牌长新”上，SparkX邑炎科技COO张铭诚带来了主题为《美妆新风向，激活国际大牌的下一个增长极》的演讲。
在他看来，市场、科技、国内外品牌的升级，催生了消费者在4个维度对于美妆品牌追求：
第一，对满足多元化功能的追求，比如医护美容、刷酸、焕肤等；
第二，对成分的极致追求，消费者日常对话会提到水杨酸、角鲨烷等不同成分；
第三，对科技创新的不断追求，很多美妆也是依托科技不断研发新产品满足新需求以及创造需求；
第四，对产品提供崭新体验的追求，比如冰沙感、水感等。消费者越来越多的追求，也让市场愈加细分化。
以下为重要观点分享，Morketing编辑整理：
美妆行业新气象
用户年轻化，消费个性化
当下不管是国货品牌还是国际品牌，依旧存在非常大的增长空间。根据此前国家统计局发布的数据，就化妆品零售数据而言，2021年1-3月，化妆品零售总额为933亿元，同比增长41.4%。其中，3月化妆品零售额为368亿元，同比增长达到42.5%，和1-2月份相比，加快了1.8个百分点。
但就美妆行业来说，一方面我们从淘数据3月的报告可以发现，越来越多的国内化妆品品牌崛起，以花西子、完美日记等为代表的国货品牌不断发力，甚至已经有了赶超雅诗兰黛、Olay等国际大牌的势头。
另一方面，也可以发现国内消费者对美的追求越来越多元化，各种社交电商、直播电商的兴起，也对用户的消费习惯产生了较大的影响。从渠道上看，国货美妆很大程度上就是依托电商和社交的红利，通过直播带货的形式占领了市场的主阵地。去年不到一年的时间，55.7%的国货美妆产品在直播上进行推广，销售额占45.1%。
此外，从消费者层面，就国际美妆和国货美妆全局来看，19-24岁、25-30岁人群在整个行业占据了59.4%的份额，但以发展的眼光，可以预估19-24岁、以及18岁以下的人群将是未来最具潜力的消费者。这部分人群他们更加自我、不掩饰，他们喜欢社交分享、追弹幕交流、饭圈追星、音乐付费等。在选择美妆产品时，他们最看重功效和成分安全，其次为产品口碑和性价比，真正下单决策时又趋于理性，包括品牌的知名度也属于Z世代进一步考虑的因素。
SparkX的数据也显示，头部美妆广告主越来越重视Z世代的增长。在投放人群占比方面，虽然还是以千禧一代为主，但是2019-2021年间，Z世代人群占比在逐渐增多，2021年1-4月已经增长到24%。我们预计，未来2-3年，Z世代会占据一半的投放人群比例。
那么，在竞争愈发激烈、产品越来越细分的中国市场，国际大牌如何在这个阵地获得长效和持久的增长，如何有效连接Z世代呢？
基于数据和技术构建
“人+场景”的数字营销生态
纵观行业生态，任何一个美妆品牌的发展都离不开“人货场”的构建，特别是在全新消费生态格局下，基于技术和数据的驱动，通过对消费者的基本特征、消费价值观、兴趣爱好、媒体和内容偏好、产品关注点进行深度洞察，有针对性地创造传播内容，从而与他们建立沟通，对当下的国际美妆品牌来说非常重要。
而在这过程中，平台、内容、场景以及设备的落地，这几点都是不可忽视的重要因素，通过这些要素来构建“人+场景”数字营销生态。因此，结合之前我们提到的驱动Z世代购买的因素分析，具体来拆解：
首先，从“人”的角度，目前大多数Z世代在消费决策时常常会受到明星、KOL以及身边朋友的影响，因此对于品牌来说，联动KOL建立口碑以及做好圈层用户的裂变必不可少。在分享内容上，产品的使用功效、场景化的使用体验以及强科普性的干货内容，这些都能快速激发Z世代的好感。另外更重要的一点是，品牌需要尽可能激发普通消费者的UGC互动分享，需要重视TA的使用感受和真实反馈，以此来不断驱动产品创新，扩展种草圈层和裂变范围。
其次，从“产品”的角度，一方面在包装和外观上，需要通过高颜值及流行元素来吸引Z世代的目光，另一方面产品的功效依旧是核心竞争力，包括对于成分的使用。此前，CBNData发布的《报告》显示，在选择护肤品时，Z世代既谨慎又理性，“安心”、“低敏”、“天然”等这些关键词常常被他们所关注的。因此，品牌在成分的使用和展示方面，需要做好差异化的定位，这将有利于提高品牌辨识度。
最后，从“场景”的角度， Z世代是在大量复杂、碎片化信息中成长起来的一个群体，拥有独特的信息过滤方式，一般来说他们在社媒中的关注时间很短，但转化周期却相对较快。那么，对品牌来说，就需要借助内容渠道和电商渠道的协同，使他们拔草过程更顺畅，同时也需要加大线上线下销售渠道的整合，通过线上种草和转化、线下服务体验等多种方式打造全渠道的营销闭环。
就SparkX而言，线上渠道我们整合了社交、电商、内容三大生态资源，利用SparkX DstaBank进行数据融合和智能分析，从而形成多维度人群画像，再以此制定针对性的策略，指导每个触点的精细化落地和执行。通过精细化的运营，把公域流量和私域流量相结合，以老用户带动新用户，帮助品牌做到最好的转化，从而激活存量。
精细化运营渗透
激活增长新势能
在渠道碎片化，内容碎片化，流量碎片化的当下，以上是SparkX针对国际美妆品牌如何运通过全渠道的方式激活Z世代的一些策略，具体我们可以通过以下两个服务案例来做更细致的分享。
该图是某个国际品牌在小红书上的案例。首先，我们将在SparkX Databank上累积的数据与第三方小红书数据相结合，形成针对该客户的定制化关键词逻辑分析、KOL/KOC分析以及计划逻辑分析，从而制定完整的投放策略。
在KOL的选择上，基于数据分析我们将该品牌投放的笔记分别聚焦在头部、中腰部以及尾部KOL上，同时结合数据洞察给到客户笔记内容方向的优化建议，譬如将产品亮点变为实测内容等等。
此外，美妆行业的颗粒度比一般行业高，我们提供了7*24*4高频次细节优化，从而进行关键词高频次增减测试。通过过去几个月的精细化运营优化，该品牌CTR比计划前增长3倍，CPC下降50%，销售实现双位数增长。
另一个案例是CPB，随着疫情的到来，海外旅游人群和海外免税店消费人群锐减，CPB需要寻求新的人群洞察，在中国本土市场上打开新的营销通路。因此，通过SparkX的大众点评、美食连锁、机酒预定、免税店预定等数据，锁定正在和预计未来会在澳门、海南等旅游和购买商品的消费者，分析高广告互动人群的第二，三，四级标签，结合定向目标、地理位置、场景数据等，持续优化创意，最终超预期广告表现。
CPB的品牌认知度提升了32%，互动率提升了27%，销售实现双位数增长。这些都是我们在服务美妆客户的一些案例实践。
整体而言，在数据平台方面，SparkX拥有3个维度细分平台，其一，“瞬享”DMP涵盖衣、食、住、行全场景，以餐饮、外卖、消费、美容、娱乐等多维度生活消费数据，与 SparkX 的大数据银行进行连接，通过场景数据，激活存量，精准触达目标用户；其二，“瞬旅”DMP，结合航线信息、住宿信息、出行方式等多维度旅游数据，帮助客户锁定需要触达的人群；其三，“瞬知”DMP，这是AI智能营销平台，能够了解消费者的实时意图。
作为新生代数字营销咨询公司，我们的客户主要涵盖美妆、快消、旅游、3C等品类，以开放式营销生态，覆盖超过70%以上的核心媒体资源与超过6亿的全网用户。因此，不论是品牌还是渠道，SparkX都希望能整合更多的资源，以“数据+技术+内容+场景”为驱动，开辟一条新的品牌全域数字营销链路。
Morketing原创，转载请联系作者。
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