巨量星图：一个品牌主张让33万人来表达，会发生什么？ | Morketing Summit 2020灵眸大赏
Aki Zhang · 2020-12-22 11:06
【摘要】对于品牌来说，内容创作者不仅仅是个“工具人”，更重要的是，它是整个创意爆发的原点。
巨量星图 行业运营负责人 姜科夏
整理 | Aki Zhang
“33万人为一个品牌服务，这是过去的品牌不敢想、也无法做到的事情，但今天在巨量星图我们做到了。”姜科夏说到。
在红人新经济时代下，巨量星图将流量、获得的用户时长和用户青睐转化为具象的数据，为品牌和红人提供参考，根据相关数据为红人提供建议和指导，优化红人创作的内容，进而提升红人号召力，是品牌营销效果最大化的强有力“助攻”。
11月27日，在北京·中国大饭店举办的Morketing Summit 2020第五届灵眸大赏，Morketing 与IMS（天下秀）联合主办的「红人营销大时代」分会场中，巨量星图行业运营负责人姜科夏发表题为《唤启品牌营销新可能》的演讲。
以下为演讲实录（经Morketing编辑整理）：
大家好！
一直以来，经典的品牌理论都坚信一个理念：品牌只有一种主张，一个主张只能有一个表达。无论品牌面对的是什么样的渠道，什么样的人，最终呈现出来都是同样的面目。
这确实是一种很有效率的方式，但我们还是忍不住思考一个问题：这一定是品牌最好的创意解决方案吗？如果我们大胆想象一下，一个品牌主张，让33万人来表达，会发生什么？
通过巨量星图，这样的景象已经不再是想象。同时我们发现，创意世界正在加速发生变化。
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创意生产
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巨量星图带来的第一个变化，就是生产者和生产方式的变化。
对于品牌来说，内容创作者不仅仅是个“工具人”，更重要的是，它是整个创意爆发的原点。在传统广告时代，一个品牌可以拥有多少创意人为它服务呢？可能是一位广告大师，也可能是一个10个人的创意团队。
今天有超过33万的优质创作者，在巨量星图为品牌提供创意服务，犹如一个大型的“创意超市”，品牌方可以随意选购。这33万人中，千万粉丝达人超过300人，百万粉丝达人超过1600人，通过巨量星图，创作者与商业需求被连接起来，这些创作者有天然的粉丝基础，让创作者不仅能够生产创意，更能够直接成为创意爆发的原点。
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创意价值
在今天，创意不应局限在表达品牌主张上，而是应该展示品牌更多元的性格，就像现在大家越来越排斥有人设、标签化的偶像，更倾向于那些乐于展示自己真实且复杂人格的明星。
过去，做创意的人只负责内容，传播是品牌方考虑的事情，品牌、创意人与媒介，三者是互相割裂的。但在巨量星图，这三者在创作人身上融为一体，他们按照品牌需求创作的同时，还能根据自己粉丝的兴趣来制作内容，同时依靠自身的巨大影响力传播出去。创作者-创意-媒介三者融为一体，极大开拓了品牌传播的可能性，让品牌主张像一个真实的“人”一样，拥有了多元的性格。
巨量星图上的创作者目前已经覆盖超过26个多元兴趣垂类，有65种不同的标签。他们每个人都有自己独一无二的创作视角。通过他们极具个性化的演绎，很多品牌获得了过去不具备的性格元素，让品牌的形象更加饱满。
例如，金龙鱼品牌大家一定听说过，广告语1:1:1是一个深入人心的品牌符号，拥有非常高的国民认知度，但金龙鱼品牌符号过去是通过成功的传统广告方式强行植入在消费者认知中，在现在的环境下，效果已经不再那么有用。
2020年中秋节，金龙鱼在巨量星图上发起了1:1:1的共创任务。通过这次任务，品牌的表达有了不一样的特质。比如，借助母婴达人“大Q宝”的精彩演绎，通过亲子互动中的妙趣，为金龙鱼带来了温情和可爱，还有才艺达人“坚持做手工”用脑洞大开的方式，让金龙鱼充满了创造力和趣味性。
在这次项目中，一共有18种不同垂类领域的创作者参与，除了与产品本身高关联度的美食类内容，还有音乐、运动、时尚、二次元、情感、美妆等领域。他们为品牌贡献了超过800个作品总共收获了超过2亿的播放量。
丰富的达人资源，多元的性格特征与品牌结合，让金龙鱼再次给受众带来全新体验的同时，也接触到了过去不容易触达和影响的消费者，收获更多品牌用户。
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创意效果
第三个是创意效果的变化。今天，创意不仅能引起全民共鸣，更能激发全民参与创意。在过去，“创意”工作往往被认为只有非常专业的人才可以做。但在巨量星图上，海量的创意人借助着鲜活的、带有浓厚生活气息的创意表达，让抽象的品牌主张具有了人的温度，变得更接地气，拉近了普通消费者与“创意”之间的距离。
首先，达人董代表，像孙悟空一样可以“72变”，能够一人分饰多角，在抖音上已经饰演十多个性格鲜明的人物，不仅能用幽默生动的方式演绎出令人捧腹大笑的生活段子，也能让你的产品更有故事；还有柚子cici酱，是抖音里的霸道女总裁，精心打造的小视频生动的演绎了生活、职场、情感故事，这些视频的灵感都来源于生活，具有极强的能量，这些能量也能为产品所用；大魔王胚通过情侣日常小事打动粉丝，为品牌创造了共鸣。
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全民共创
在抖音、西瓜视频等平台上，“创作者”与“观众”你中有我，我中有你，没有明确的界限。我们提供丰富的内容形式和互动玩法，让创意更容易吸引消费者的参与，实现全民模仿、全民种草、全民参与，促进更深入的商业转化。
比如，2020年德芙品牌形象焕新，邀请周冬雨拍摄品牌微电影，并在抖音上发起共创大赛#周冬雨邀你一起上大片#。在品牌发布召集任务后，有13个垂类，共计240位达人参加。活动在上线10天，收获超过1.6万件普通用户的投稿作品，影响过亿抖音用户。这就是依靠巨量星图进行创意号召，实现了全民创意的激发。
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品牌加大投放KOL
从整个行业的角度看，客户的营销预算的趋势，也在印证这些变化的发生。
2019年，达人营销市场投放预算同步增长63%。2020年广告主投放达人营销的整体预算预计突破750亿。有越来越多的广告主参与到这场变革中，在达人营销上投入更多的关注，共同打造更多元的品牌表达。
最后，我们再来重新审视一下开头的设想：33万人为一个品牌服务，这是过去的品牌不敢想、也无法做到的事情，但今天在巨量星图我们做到了。截止12月，巨量星图入驻达人已突破46万 。在未来，我们希望更多创作者能加入巨量星图创意人队伍，丰富商业创意的世界，与更多的品牌一起，激发出每一次优质创意的营销价值，让每个品牌可以有更多元的表达。
以上就是我今天要分享的内容，谢谢大家！
娱大整理
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