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郝佳雯 · 2020-09-11 15:48

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文 | Ivy

Morketing Summit 2017全球移动营销峰会在京拉开序幕。140名重磅演讲嘉宾以及6000多位行业专业参会嘉宾参与了这场行业盛宴。

本届MS2017以“平行世界”为主题，寓意着营销世界正在不断地创新、迭代，呈现出更多元的发展形态。阿里巴巴集团市场部全域策略中心总经理陆弢发表了“给你不一样的双11”演讲，她谈到，双11有4个亮点最值得人们去关注：

1、新物种的亮相：超过14万品牌、顶级代理商和媒体参与到了双11当中；

2、线上线下融合带来不一样的零售体验：一方面是零售的数字化，另一方面是零售的科技范儿；

3、品牌建设的升级：抓住阿里的海量消费人群，从正确的场景和内容切入，持续优化品牌与消费者关系；

4、GMV的长期价值是消费者资产：在有了阿里巴巴的数据之后，品牌能够从消费者角度审视自己的品牌资产，了解自身全链路的消费者数量、转化力和购买力，让营销变得可视化、可行动，并且可衡量。

陆弢在MS2017大会上的现场分享

以下是演讲全文：

11月11日晚上最后一秒钟，数字定格在1682亿。如果有人站在天猫“双11”大屏面前，估计各位会和我一样非常激动，这个数字太强大了。

商业奥运的盛会：双11的5个“更”

如今讲“双11”，觉得它不仅是一个全球的狂欢，而且是具有想象力的商业奥运。为什么这样说？大家提到奥运会，就会想到口号是”更快、更高、更强“。2017年的“双11”，也有5个“更”。

1、更快，物流更快。第一个订单送到只用了12分，70%的订单在一周时间都送完，这次确实更快；

2、更高，这次最高价格的订单是1700万的游艇，它应该是整个跨境进口零售史上最高的订单；

3、更强，这不是一个品牌，不只是一个国家——中国。而是全球187个品牌，每一个品牌在商业中展现了更强实力；

4、更广，有225个国家，真得实现在跨24小时时区的全球买和全球卖；

5、更娱乐，天猫晚会今年在三大卫视、优酷联合直播，同期收视率全国第一，点赞数超过两个亿，真正实现了台网联动、全民狂欢。“双11”盛宴对于新商业来讲，打开了商业想象力的翅膀，真正形成了商业奥运的盛会。

营销视角，双11的四大亮点

从营销的视角看，这一场“双11”有四个亮点：

1、它是整个营销生态的大阅兵，有很多新物种亮相；

2、线上线下渠道融合；

3、品牌建设的平台型升级；

4、GMV背后真正的长期价值是什么。

首先，什么叫新物种亮相？新物种，其实在营销生态并不新，可是在“双11”舞台、大阅兵上，今年有了崭新的亮相和突破，14万个品牌、全网媒体网易、今日头条都在为天猫“双11”打call。

第二，线上线下融合，阿里提出新零售以来，变成一个实践。“双11”是一个检阅。其中，有两个关键词：一个是数字化，一个是科技范。数字化大家谈的很多，有人听说过智慧门店，其实智慧门店愿景和目的是帮助线下零售商业实现整个数字化，最重要的几部分包括数字化客流、数字化商品、数字化订单、数字化支付、数字化会员管理。

智慧门店在今年“双11”有了非常大的突破，11月3日，Bose在上海新天地开了全球第一家数字化的零售门店，整个线上线下核销体系打通，给消费者带来非常一致全景体验， Bose、百安居等都在智慧门店方面做了重大革新和突破。

今年“双11”在线下数字化方面，还有一个很亮眼的点叫做“快闪店”。快闪店是在全国50个核心商圈，跟一些领导品牌做出线下快闪店，它是一个数字化的品牌营销，全程销售一体化，真正跟智慧门店一起形成了门店和商圈整体联动。

“科技范”的其他体现，包括很多大咖都已经讲了的AI、AR，我并不是这方面的专家，可是阿里巴巴跟品牌方一起有很多这方面的实践。

举例：我们在线下门店场景当中推出虚拟的魔镜试衣镜、美妆镜等，融合了AI和AR体验，其实是一个非常Fashion的数字大脑。女生只需要站在试衣镜前，3分钟内可能试穿一百款流行搭配，这背后都是Fashion大脑根据用户喜好去判断服饰搭配。

第三，品牌建设平台升级。举例，百威啤酒在阿里巴巴是一个小众品类。百威作为一个小品种电商业务占全品类业务很小的情况下，他还是强烈意识到阿里巴巴不仅仅是一个零售平台，阿里巴巴有着海量的消费者，有着非常丰富的直接和消费者触达沟通的场景，他们选择跟阿里巴巴在全域营销领域深度合作。这件事情，让我觉得很亮眼，品牌真正意识到阿里巴巴的数据能做什么。

对于营销来讲，在以前，在消费者理解上很多时候停留在谁是消费者的层面。通过很多勾画消费者应该是怎么样的，试图找到他们。在阿里，可以把你是谁变成能够找得到他，能够真正了解他，能够跟他一对一互动。

百威找到一个非常有创意的场景叫做“轰趴”，在这样的场景下，用了非常多的内容驱动，做了大量视频、内容沟通，触动的不仅是销售转化，而是品牌关系的加深。从单次的转化变成了所有消费者数据可以沉淀积累，并且持续优化的营销全过程。

第四，GMV背后长期价值是什么。阿里巴巴在全域营销中提出这样的观点“消费者资产”。

什么是消费者资产？其实很简单。消费者资产就是真正从消费者的角度去看品牌拥有的资产，把品牌当下全链路的消费者人数，对你的品牌转化力，品牌跟消费者关系加深的可能性和转化力，做一个预测。

接着，再对每一个消费者品类消费力做一个预测，它不是一个计算公式的3个数字，消费者人数是一个常量定量，其他用了几百个变量因素。在阿里大数据里面提取消费者本身的维度、品牌维度、竞争维度、行业发展趋势维度，整个消费趋势维度等，真正做一个长期的预测，来衡量和评估这些消费者在今后三年内，可能会为这个品牌带来的持续价值。

消费者资产，其实也意味着我们可以重新定义和解读营销，Marketing到底是什么？并没有再去推一个新营销理论。营销理论的真谛是不变的，如何培养、建立、加深更多消费者深入持久的关系，今天阿里巴巴整个全域营销数据工具的力量，可以真正让这些关系的运营管理可视化、可行动，并且可衡量。

看一些数字，在消费者资产当中最重要的一点是“到底品牌积累了多少全链路关系的消费者”。我们做了一下简单的数字统计，在阿里巴巴平台上，看了73个母婴品牌在“双11”期间，它的消费者新人数增长的平均值是810万。对于一个母婴品牌来讲，它针对的是非常小的人群，就算中国放开了二胎，每年新生儿不超过2000万。你能够想象在一个平均线上面，一天73个母婴品牌新增长的消费者人数能达到800万，这给了品牌怎样的空间和资产持续运营。