在数据取代营销之前，欧莱雅计划在数据上发力
郝佳雯 · 2020-09-11 11:35
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来源：adexchanger.com 由Morketing进行编译
作者：James Hercher
编译：Fred
近年来，欧莱雅这样的大型消费品品牌搜集了尽可能多的数据，他们试图独立掌控消费者资料，而没有借助电商平台和零售商所拥有的直接数据，这样做需要多层面的战略配合。
本周一，纽约市的IAB数据研讨会上，欧莱雅的数据采集和合作主管Aruna Paramasivam在介绍了公司在这方面的努力。
Paramasivam指出，品牌营销人员所担心的是，数据质量，和测量、归因的问题。
欧莱雅在电商平台的销售十分有限，但仍从中收集第一方数据，然后用渠道合作方（如亚马逊或丝芙兰）的规模化数据进行补充。它用这些数据来构建内部细分市场，然后使用相似的模型通过互联网来拓展这些细分市场。
在媒体活动中搜集数据并不难，但进行分析却是另外一回事。
Paramasivam表示：“这很令人沮丧。我们想做归因和测量，但还缺少我们想要的粒度和数据质量。欧莱雅原本想通过交易或销售提升的数据来确定ROI，但这些数据很难获得，或者因为零售商不愿意分享这些数据，或者因为这些数据的来源是尼尔森、IRI等公司所做的抽样调查。”
测试新的数据来源，或是利基数据来源，已经成为欧莱雅固定的做法。她说：“在这个领域总是有新的东西。所以，我们既支持现有的媒体活动，也会随着环境的革新而与时俱进，这很关键。”
在一个案例中，欧莱雅尝试与定位数据创业公司Factual合作，定向Kiehl's商店的受众——这是一家男士美容护肤品牌。
她说：“我们的目标受众分为Kiehl's的购物者，以及竞品的购物者，以了解品牌忠诚度在多大程度上影响商店流量的转化。”该公司使用LiveRamp和Facebook等数据供应商，来确定受众目标是否最终访问了商店。
Paramasivam也开始将欧莱雅的触角延伸到相关品类，比如，约会服务或健身APP——已被证明有价值，“没有竞争关系的品牌的客户之间，会发生协同效应。”
Paramasivam表示，品牌花了很多时间专门来积累数据，现在应该更加重视质量。“数据是否精准？这些数据与直接消费者有多近，是否是实时数据？”她说，品牌有责任回答这些问题。
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