从“精准”到“预测”，近百年的营销困惑如何解？
郝佳雯 · 2020-08-31 11:21
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我们知道浪费的一半广告费去哪儿了
从去年纽约广告周中上演的一幕“宝洁的愤怒”到近期“宝洁的自豪”，宝洁在数字广告中的亲身经历无疑是给广告业重重的一记当头棒喝：削减1亿美元的数字广告预算，但对业绩带来的影响却是微乎其微。
这免不了令人再度想起广告营销界中赫赫有名的沃纳梅克之惑：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。”
CMO们可能会感到沮丧，从传统的广告模式发展至今，历经了近一个世纪的营销变革，模式和技术的升级、迭代，浪费广告预算的问题为什么依然缠绕着我们？如果说，从前浪费的预算是因为缺乏数据无法实现精准营销而导致，为什么大数据充斥的今天依然不断发生着营销失准、预算浪费的“事故”？
苦恼的CMO：
有数据就像没数据，统筹使用是难题
今天，普遍的营销模式从产品出发，往往是品牌拿着产品去找潜在消费者。但是移动互联网时代，时间的碎片化为品牌了解消费者、触及消费者增加不少难度，通过广告投放获客犹如大海捞针。
当然，移动互联也为品牌带来了更多的数据。虽然如此，但是品牌内部不同部门各自为政，构筑起一个个数据孤岛，埋没了数据的真正价值，使得CMO一筹莫展。所以，制定营销决策时只能“盲人摸象”，缺乏全局观。而不分对象，宽泛笼统的广告推送多少有点姜太公钓鱼——愿者上钩的意味。
媒体采购投入的预算明明已经很巨大，覆盖多个营销渠道，织下巨网却仍有许多漏网之鱼，更恼人的是还有很多投放被耗费在非目标人群身上，大笔的投入换不到理想的销售转化。
面对如此难题的CMO，甚至会因为跨渠道营销涉及不同的广告格式、不同设备，平台之间的数据不公开，而无法向CEO交代出一个量化的营销成绩单，更不用说这张成绩单漂不漂亮了。
这些挑战对困境中的CMO而言，无疑是雪上加霜。
CMO的幕后智囊：
AdTech + AI，预测消费者心意
CMO不断思索如何扭转局面。要是“反客为主”呢？与其拿着产品去找消费者，不如提前了解消费者的心意，再投其所好，避免因推送消费者无感的广告而浪费预算。
这里的关键词是：预测。
近来，CMO似乎找到了解决办法。有调查发现，品牌在营销技术和大数据领域的预算持续增加，其中超四成的营销预算集中在一个领域上：MarTech。
MarTech概念的创始人Scott Brinker在2017腾讯智慧峰会的访谈中介绍，美国的MarTech生态已经相当成熟，而刚刚兴起的中国市场令人十分振奋，因为诸如腾讯这样的公司已具备一定提供全链路服务的能力，为MarTech的推进作了非常前驱的铺垫。
如Scott Brinker所说，国外的互联网巨头已在MarTech领域上积极探索。
比如说，Adobe、甲骨文等传统技术公司将AI、机器学习等技术与营销结合，分别推出了各自的MarTech产品：Marketing Cloud（营销云）。
将MarTech收入囊中的CMO，借助强大的数据分析能力全面了解消费者，以及通过创新的营销技术练就预测消费者心意的本领，甚至比消费者更加清楚他们接下来需要什么。此时再进行广告投放，既有效减少营销预算的浪费，也使营销成绩单更加漂亮。
在国内，重视广告业务的互联网巨头也不断挖掘品牌的营销需求，凭借对中国消费者更深入的了解，打造富含中国特色的MarTech产品。
腾讯依托AI技术和腾讯系数据，打造国内首个以预测营销为核心的全链路营销平台——腾讯营销云，实现预测营销和营销自动化，满足品牌对智能营销的需求。
MarTech如何应对营销痛点？——活动预告
在第24届中国国际广告节中，腾讯营销云将于10月21日的分论坛“国际广告创意发展趋势论坛”中正式亮相推出。
腾讯网络媒体事业群广告平台产品部总经理梁忠伟将围绕“当营销遇上科技，新时代营销解决方案的践行与创新”这个主题，与一众业内大咖聚焦MarTech如何助力CMO应对营销的痛点、解码消费者的心意。
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