《跨设备电子商务发展报告》解读: 跨设备常态下，58%的错误判断如何避免？
郝佳雯 · 2020-08-11 15:29
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大数据可以帮助零售商反映消费者行为，但未必所有零售商都能正确解读自己的数据。Criteo最新《跨设备电子商务发展报告》显示，零售商对消费者购买行为的误判或高达58%！
研究人员还发现：近60%的在线零售交易涉及到两种或两种以上的设备；跨设备交易的最初和最终触点展现出多样化的态势；采用跨设备衡量法能够避免58%的错误判断，其转化率比采用以设备为中心的衡量方法得出的转化率高1.7倍。
很多营销人员都在为提高推广营销的投资报酬率大费脑筋。尽管收集了大量数据，并在消费者购买的途径中投下了多种多样的广告以期提高转化机会。然而, ROI 迟迟不见显著提高。
这很有可能就是在对消费者浏览，以及购买的跨设备行为分析不到位造成的。
如今，大多数的线上购买行为路径和触点更加丰富，例如：
小A用了5年的电视快退休了，想要换台新电视，于是他就开始在平板电脑上浏览起了彩电的信息。第二天午休时，小A拿着手机刷起了这款电视产品的买家评论，将心仪的产品放入收藏夹。当天晚上，小A准备看电视时又被屏幕上的坏点影响了观感，索性打开电脑找到收藏夹里的那款电视毫不犹豫地下单购买。
随着移动设备的普及，消费者越来越习惯切换多个电子设备进行浏览和购买。而大多数电商还在采取传统的以设备为中心分析法，错将同一用户在不同设备上的访问和下单，记录为单词访问所产生的购买，从而错失优化广告投放的机会。举例来说，上述场景中移动设备对消费者起到了重要影响，而采取以设备为中心分析法，营销人员只看到购买发生在PC端，自然而然地根据数据得出了错误结论——移动端在用户购买过程中没什么意义。
跨设备成新常态，衡量革新迫在眉睫
Criteo公布的数据显示，高达58%的在线交易涉及两种或以上设备，且跨设备购买趋势对所有垂直领域无一例外。这意味着采取全面、准确的跨设备衡量方法势在必行。
传统的以设备为中心分析法着眼于单个设备的活动，只有以用户为中心分析法，才能准确追踪多个设备上的同一消费者，掌握其全程的行为和意图。Criteo的数据也表明以这两种视角分别观察到的消费者购买行为有着明显的差异：
以用户为中心的视角显示，其转化率比采用以设备为中心的衡量方法得出的转化率高 1.7倍。
使用以用户为中心的营销思路，消费者的购买过程比局部视图模型显示的长41%
“手机端浏览，桌面端购买”大错特错
同时，Criteo报告还指出，在跨设备购买趋势中手机端仍然为王。那些还认为消费者会在“手机端浏览，桌面端购买”的电商需要重新审视手机端的地位。数据显示：
38%的跨设备交易是从智能手机开始，在桌面端完成；而41%是从桌面端开始，在智能手机上完成。
不论消费者采用何种设备进行最终购买，近1/3的跨屏交易都是从智能手机开始的。
除此之外，Criteo的《跨设备电子商务发展报告》还覆盖了多个其他维度的内容，你将了解到：
零售电商获取更高添加到购物车转化率的策略
为什么识别和了解跨设备行为对于个性化营销和连接线上和线下数据来说至关重要
美国在电子商务交易的移动端转化率和移动端份额方面与其他国家的对比情况
《跨设备电子商务发展报告》原文如下：
（注：文章底部阅读原文可免费获取报告pdf版）
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