后买量时代，建立竞争壁垒的“营销战争”
郝佳雯 · 2020-08-07 11:05
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在买量时代的时代，处处是机遇，同时也危机四伏。有游戏因买量而火，也有游戏因买量而亡。
厂商直呼买量难，然而，买到好量更难。2017年已过了大半，买量格局也将定形。而接下来的竞争关键在于是否能够先人一步建立自己的营销壁垒？就此问题，Morketing对腾讯社交广告游戏行业负责人张菡进行了专访。
买量市场进化论
2013年伊始，移动游戏市场便进入高速发展的时期，手握流量的渠道掌握着话语权。想要拿到优质流量资源以获得更多的成功机会，发行商就必须与渠道交好关系。为了不再受限于人，从页游时代一路走来的部分南方手游厂商开始尝试买量，并且尝到了甜头。也正是在这一年，腾讯社交广告开始爆发。
2016年后，中国移动游戏市场收入规模同比增长34.3%，依旧保持着高速增长态势。然而与往年不同的是，用户获知产品的渠道悄然发生转变。传统渠道影响力出现下降，应用商店的地位下滑，口碑逐渐成为用户获知产品的重要途径。
此外，玩家人口红利趋于耗尽、运营模式成熟、市场规则透明等因素导致传统渠道开始注重对游戏进行评级测试，“关系”不再成为发行商的护身符。
在应用商店高强度KPI的考核下，同一个产品很难有第二次进入市场的机会，却能够不断进行调优的买量投放顺势而起。运营通过导入用户测试，调整留存、付费等数据，不断提升用户价值。
另外，游戏行业之所以愿意买量，还有一个重要原因在于买量效果可以快速验证，只要ROI为正，广告主一般不会为预算设定上限。
“在今年，不管是参与买量的广告主数量还是游戏数量都在快速增长，有大IP或者精品游戏的头部厂商在渠道投入费用的同时也都开始参与买量”，张菡说，“2017年的上半年腾讯社交广告游戏广告消耗同比2016年增长了150%，同时热云数据也显示，2017年1月到6月每月买量的游戏数量增长一倍，这都印证了买量市场的发展。”
三大痛点制约买量市场
用户红利趋于耗尽，买量需求持续上升，虽然众多APP基本都开始商业化，但流量依旧供不应求。另一方面，同类别游戏买量竞争激烈，进一步加剧了流量的争夺，这也正是游戏厂商们为什么会感慨买量难的原因所在。
张菡认为，如果将买量问题细分来看的话，买量主要难在三个方面：全投放周期常“缺量”，重要推广期难“爆量”，ROI难保证。
移动游戏生命周期的各阶段对用户的量有不同需求，但同一广告平台经过公测期大规模“洗量”后，通常新进用户会萎缩。
当移动游戏测试通过后，需要快速引爆游戏，拓展用户、抢占市场，并以此来巩固并突出自身在同类产品竞争中的优势。因效果广告竞价平台机制所限，很难在特定时期实现爆量的目标。
当然对于广告主来说，广告买量的最终效果要用ROI来衡量，但在实际过程中广告主容易陷入精准与规模的两难之选。
针对以上三个痛点，腾讯社交广告给出了一些建议。
首先，在全投放周期内，根据游戏生命周期不同阶段的特点，针对性制定具体投放方法。
在封测期利用封测后期的稳定数据制定初步投放方案，并在内测期进一步优化方案及测试各流量及工具。
内测期则需竞价资源全面投放，合约资源下单锁量以实现快速全面爆量，待运营稳定后则需保持素材更新、尝试新定向及灵活调整出价以实现稳定的用户供给。最后当游戏进入衰退期还可通过深度数据定制等方式挽回流失玩家。
其次，针对的“难爆量”问题，需要通过合约锁量实现短时间获得大量曝光，同时，引入品效归因模型，让曝光效果变得可评估。以竞价数据为基础，择优锁量投放以保障曝光。
最后，关于ROI。腾讯社交广告基于广告主第一方数据的智能投放，通过深度洞察精准用户从而降低成本，并通过创意精准定向，帮广告主更好地找到目标玩家，从而提升ROI。
平台能力及用户服务驱动营销升级
解决方案只不过是一方面，至于最终投放效果如何还要看平台的能力和服务。
“平台的能力在于数据和技术。想要玩转数据，除了自己的大数据，还要引入第一方数据搭建模型，实现自主化投放智能优化，将投放端的定向做得更好”。张菡说，“另外，技术主要是实现产品功能以保证广告投放效果，未来的趋势是人力堆集向技术智能化投放转型。通过智能化投放保证效果持续不断的提升。”
众所周知，腾讯拥有极其庞大的用户体量，从微信、手机QQ、QQ空间等腾讯系超级应用到腾讯移动联盟数百款头部应用，几乎实现了移动互联网用户的全覆盖。同样基于腾讯系应用及移动联盟，腾讯社交广告可以覆盖用户生活的各个场景。
“只有大数据真正足够准确，才能够保证最后筛选出来精准用户群体。借助强大的账号体系加上多年来大数据的积累，腾讯社交广告可以真正识别真实用户群体”，张菡说道，“在此基础上，从多维度包括用户地域、性别、年龄等基础属性和各个场景用户进行洞察与分析，最终做出精准的用户群体画像标签。当投放产品时，首先会根据画像标签对这部分用户群进行分析，进而精准识别出每个维度上面的属性”，张菡说。
另外，广告主通常存在难以精准触达用户群的痛点，而广告平台一般只提供受限的预定义用户标签供广告主选择，基于通用性考虑，这些用户标签通常比较宽泛，不能很好的契合广告主的个性化定向需求。
基于此，腾讯社交广告推出了Lookalike相似人群扩展功能。利用广告主掌握的精准用户数据，再配合腾讯社交广告自身的数据处理和建模能力帮助广告主找到精准定向人群。
Lookalike技术的优势在于，会根据种子人群的共有属性进行自动化扩展。为了满足不同广告主对精准和覆盖的不同需求，广告主可自主决定扩展后的用户量级。
另一方面，端游时代的厂商重视品牌，而到了页游时代，由于游戏生命周期短，厂商更注重效果。手游自从向精品化、IP化发展后，制作成本拉高，开始向端游厂商看齐，逐渐开始关注品牌，比如四九游已将所有的精品国漫改编成手游，玩家想玩类似的游戏就会找四九游。
张菡说，“我们希望在这个产业上面能够有更多的发展，希望能够把打造品牌的想法考虑进来。另外，品牌形象简历之后，用户可通过各种方式去接触曝光，我们发现品牌对效果的转化确实有提升。”
正是基于产业深层次的考虑与实际效果增益，腾讯社交广告从2016年3月份开始关注打造流量的差异化，优化基础广告样式，提供品效结合的宣传方式。
在平台能力完善同时，另一个就是服务。
“很多广告主提到他们在部分平台投的量级很大，但是平台与广告主之间没有良好的沟通。没有人告诉广告主应该怎么投、如何投更好，这直接影响到投放效果”，张菡说，“希望可以把我们的能力通过线上线下的各种方式赋能，让代理或者直接投放的客户熟知行业的潜力及玩法，帮助他们玩得更好”。
随着广告主投放量级越来越大，腾讯社交广告根据广告主消耗量级、配合合作程度以及潜力，将他们分成五个层级，从八大模块入手提供不同的服务，以保证为头部的客户提供更好的服务。
建立买量竞争壁垒
目前来看，厂商买量的方式与其在整个行业发展中的自身定位有很大关系。部分厂商的买量是为了做流水、做大盘。而更多的厂商选择买量则是因为其带来的ROI足够高。
市场不同的需求加上同质产品的竞争导致流量价格水涨船高也是自然而然的事情，毕竟资源总是有限的。
不过，流量的价格不会触到很高的范围。
首先从资本的角度来看，没有厂商能够有足够大的资本撼动整个市场或者长期把持市场。
其次，腾讯社交广告平台也会通过合约方式控制价格并主动引导厂商，为他们提供合理化的建议控制成本，鼓励广告主按照最合理的价格出价。所有厂商都在自己可接受范围内承受成本，最终就会形成市场的基准线。
即便如此，最头部的流量价格还是较高，中小厂商在买量时代难以发展。但是这个趋势发展并非一定是坏事。张菡说，“要让专业的人做专业的事情。中小厂商可能有研发能力，但是在推广投放时中小厂商没有形成规模，并且需要时间和资金快速积累数据经验，最终就很难产生效益。”
“大厂商配备专业投放团队，在发行上已经积累了无数经验，比如数据的宝贵经验、方法论的沉淀，中小厂商一时间很难赶上。所以对于小的厂商来说，更好的方式可能是找到有经验的发行商去做发行。”
另外，今年下半年买量格局几乎已定，厂商如何抢占先机、提升自身竞争优势，如何从劳动密集型产业转化成技术密集型产业也将成为主要问题。
至于如何解决这个问题，腾讯社交广告为厂商提供一条思路，即与广告平台对接第一方数据。
数据维度越细，准确度越高，时效性越好，其可发挥的价值就越大。广告平台在对接第一方数据后能够进行更加全面的分析、优化，从而最大程度的保证投放效果。
“另外，很多发行商到现在还没有意识到第一方数据的重要性，要知道从腾讯买过去的不只是用户的触达，还包括用户全生命周期的持续洞察，配合厂商本身拥有的玩家们的游戏消费、习惯等洞察，可以助力厂商更全面、精准地定位用户。因此，对厂商来说，保存好第一方数据也是非常关键的”。
游戏发行商在推第一款产品时肯定会困难重重，甚至没有基础包。当游戏发行商已经发行过上百款产品后，可以利用所有数据建立自己的数据库，通过各种形式向不同的新游戏里面导量。熟练掌握这种导量方式，保证发行商能够在市面上拿到更多的新品及更高品质的产品，从而扩大优势。
特别注意的是，无论是接入第一方数据的过程，还是后续的数据使用以及调优，均有一定时间成本，越早接入越能在市场竞争中占据先机。
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