Uber索赔千万巨款，这场广告官司事关谁的利益？
郝佳雯 · 2020-08-07 10:55
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广告欺诈现象近两年已经是老生常谈的问题了，而前几天Uber起诉广告公司的案件再次将广告欺诈问题推向了风口浪尖。那么此次案件对会对广告行业产生什么影响呢？
旧金山当地时间9月18日下午，Uber起诉了广告公司Fetch Media，指控后者提供的广告服务存在点击欺诈，并且将无关后者的下载量归因到后者身上，这一行为令Uber损失了数千万美金购买欺诈广告。对此，Uber索赔4000万美元的赔偿。双方已在几个月前解除合约。
Uber在停止在某渠道发布广告之后，用户量下载量的增长并没有减少，并通过一定的研究发现，Uber一部分的下载量其实是自然流量，而Uber之前花费了大量的成本对这些自然流量进行付费。因此Uber认为Fetch存在大量的滥收费行为。
Fetch首席执行官兼联合创始人James Connelly在对此指控进行了否认，表示Fetch并没有进行广告欺诈行为。不仅如此，James还说，Uber是想以此次诉讼的为借口，拒绝支付Fetch与其50家供应商的所提供的服务，Uber这样做本身是很不专业的。
这个诉讼只是表现出隐藏在数字媒体欺诈中的最新迹象。去年，the Association of National Advertisers报告说，数字广告购买中的透明度不足，导致了一些营销人员对数字广告感到失望。宝洁公司首席品牌官Marc Pritchard和Restoration Hardware首席执行官加里·弗里德曼都纷纷表示，数字广告是不起作用的，或者在数字广告上的成本都是浪费。这似乎存在着一定的信任危机。
Iotec全球执行官兼前任Omnicom英国首席数字官Paul Wright说，这个诉讼明显地反应出此前媒体平台与其客户之间在数字广告支出方面出现了一定的信任问题。无论哪一方是正确的，这都是一个很大的突破。移动广告欺诈、虚假安装的问题在过去两年在逐渐严重，但据我们所知，这样透明度的问题基本都已经私下被解决了，而不是进行公开的诉讼。
很重要的一点是，关于移动广告欺诈问题声音都会引起大家的高度关注。
而品牌最终关心的就是成本。一个广告主表示，你不能要求花费少量的成本，获得很高的效率和收益。
一位行业人士表示，移动广告欺诈已经存在了有一段时间了，问题是什么样的机构在针对这一问题采取行动进行防范。但很多广告主并没有这么做，主要可能是因为他们并不关心欺诈问题，只要达到了预期的下载量，他们就不介意。而这种追逐下载量的需求，正是导致欺诈的原因之一。
对一些代理公司来说，这是关于客户设定不合理目标的问题。很多客户会设定他们的目标，然后代理公司就盲目的追求目标，而并不关心这些流量的来源。代理公司在某种程度上可能也是纵容了这种现象的存在。对App来说，在应用商店中的销售排行榜是很重要的，而下载量是实现上榜追求很重要的一点。这种对安装量的追逐反向推进了广告欺诈。
广告行业的作弊情况确实是一直存在的，毕竟哪里有利益，哪里就有作弊。但广告代理公司也不会这么容易被摧毁。每个机构的生命力都是非常顽强的。Engine首席经验官和深度重点创始人Ian Schafer说，广告行业是个复杂的工业综合体，支持的力量和想要摧毁它的力量同时存在。
Roast首席执行官Ollie Bishop表示，行业内任何消极的新闻都不会对行业产生巨大影响。也许短期内，一些客户会重新考虑内部广告预算的分配问题。但是长期看来，这样的新闻只会推进客户与代理机构之间的信息透明度而已，广告业还是会继续蓬勃下去。
广告代理机构不会消失的一个原因是采购。营销人员关注的第一点就是成本，而他们在广告行业投入了太多的成本，希望这个复杂的工业综合体可以自己去做对的事情，似乎是不太可能的。广告欺诈行为非常不幸地成为了这个行业的普遍现象，大家或从中获利、或是在想办法防止欺诈。像Uber这样的诉讼一旦成真，以后就没有人会使用该广告代理公司。但是事实上，行业生态不会允许这样的事情发生。不过诉讼对于代理公司内部还是可能产生一定的作用的。
另一个很重要的原因是规模。从控股公司到数字媒体的性质，广告中的一切都被设计的尽可能的大而复杂。而代理机构是可以帮助客户去理解广告行业中的复杂部分。而越大体量的广告主、越多的成本，他们得到的保护可能会越多，比如衡量问题或者欺诈问题。
*部分资料来源于网络
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