作者 | Peter Adams, Chris Kelly, Chantal Tode
编译 | Sybil Ban
受疫情影响，自三月份以来很多实体门店和工作室被迫关门，导致业务受阻，销量下滑，在这种情况下大量企业都开始减少或暂停当下的营销活动。与此同时，美国针对种族歧视的抗议活动热情高涨，截至目前已有近千个品牌加入到抵制Facebook运动中。尽管品牌在寻求Facebook加强言论管控方面已取得些许成效，但该事件究竟会给品牌和平台带来何种影响，目前还无法下定论。从疫情到抵制活动，可以说营销领域在2020年经历了翻天覆地的变化。并且由于影响因素众多，在这时去衡量今年的营销趋势会比以往更难判断。尽管如此，Marketing Dive方面依旧为人们盘点了上半年最有影响力的营销活动（每年Marketing Dive都会进行案例盘点），这些活动案例不是收获到一些特殊回报，就是体现了某种营销趋势。那么在今年品牌营销活动大幅下滑、重大现场活动遭受动荡的时期，有哪些营销活动会登上今年的榜单？现如今品牌对待社会问题的态度越来越趋于一致，但考虑到历史因素以及不同企业对种族问题的态度参差不齐，品牌想要在今年爆发的“黑人运动”中做好营销可谓十分具有挑战性。然而这些因素并没有阻止像麦当劳、耐克、宝洁等公司主动维护正义。在乔治·弗洛伊德（George Floyd）被警察谋杀后，美国出现了大规模反对种族暴力的抗议。消费者对此时的广告评价褒贬不一，业内也很长一段时间都没有出现一条既能做好品牌营销又符合社会正义风向的广告。宝洁推出了一条名为《选择》的广告片，主要内容是呼吁美国白人利用他们的力量为种族主义发声。虽然这部由格雷和卡特赖特共同创作的广告被部分消费者认为具有一定剥削性意味，但这只是宝洁为解决种族平等问题，所投入数百万美元营销费用的一部分，此外，宝洁还曾赞助了在“BET”（黑人娱乐电视台）中播出的两个活动，“Queen Collective”和全球知名媒体《时代》举办的特别活动“Time 100 Talks”。此外，宝洁还设定了四项准则，其中包括：1、实现美国公司岗位40%由多元文化背景的员工担任；2、加快对黑人创立、经营的媒体公司、代理商以及市场供应商进行投资；3、增强审查力度，保证黑人及所有人种在广告营销活动中受到平等对待；4、通过保留预算等措施保证其广告内不会出现仇恨或歧视性内容。宝洁表示，它们将按照这四项明确清晰的目标不断发展，并希望公司能在日后随着时间的推移变得更强。事实上，任何一家企业在进行长期营销时，都需要在关键时刻摆明立场和选择。上半年，消费者对抗击疫情的一线员工的态度大有转变，这其中包括在医疗领域直接与新冠病毒作斗争的医护人员，以及在其他关键领域做出贡献的人们。沃尔玛（Walmart）则成功地关注并利用了这一点。他们将亚利桑那州一位部门经理特雷尔·迈尔斯（Terrell“Trizz”Myles）所写的一首诗，制作了一部振奋人心的广告——《魔法之心》（Hearts of Magic）。这首诗呼吁人们，“艰难时期生活仍要具有弹性，尽管现在人与人之间必须疏远距离，但人们不要忘记以别样的方式维持亲情和友情。”在广告片中，迈尔斯一边背诵着他的诗一边走过一家空旷的沃尔玛商店。抒情的语言伴随动画的转变，将作者诗中所表达的动荡与希冀全部展现在消费者面前，直击人心。伴随着人们对健康危机的恐惧态度有所好转，沃尔玛则继续在疫情期间为人们提供食品杂货等商品，同时它们也激励员工学会以一种创造性的方式讲述自己的个人经历。Red Tettemer O'Connell + Partners的合伙人兼首席创意官Steve O'Connell在电子邮件评论中说：“这条广告从文字到交付，再到动画创作，一切都恰到好处。毫无疑问，每个企业都希望他们能拥有像迈尔斯一样有创造力的员工。”在这个空前动荡的一年，星巴克选择延续此前在多样性和包容性上的基调。据英国广告报告显示，今年1月下旬，星巴克旗下的咖啡店的业绩达到了巅峰状态，更进一步来说，也同样在坚持不断的呼吁社会的进步，而这一切赞誉都源自一条广告。由广告公司Iris导演的《你叫什么名字》（What's your name）描述了一个跨性别者的成长时刻——即他们所选择的名字与他们的姓氏或名字一样被认可。这条广告的创作灵感来自一位客户在社交媒体上分享的真实故事。该广告与星巴克的咖啡师叫客户订单的环节紧密相连，正是被写上自己选择的名字那一刻，视频的主人公（一位跨性别者）觉得自己是被接受的。
除了在广告中对跨性别者进行细节描述外，星巴克还与一家支持跨性别青年的“美人鱼”组织进行了合作。曾有一段时间，星巴克在英国各地的商店出售美人鱼饼干，并将其中一部分收益捐赠给该非营利性组织。Ebiquity北美地区董事总经理Jed Meyer在电子邮件评论中谈到“这条广告展现了一个精心设计的、具说服力的故事情节，并表达了星巴克对LGBT人群持包容的态度。该广告唤起了人们对跨性别者的关注，这与星巴克多年来所重视的包容性恰好一致。”超级碗活动是近年来最激动人心的足球锦标赛之一，而其比赛时间恰好在新冠病毒在美国爆发之前。就像二月初发生的许多事情都容易被遗忘一样，往年超级碗活动通常都会成为广告商们紧紧抓住的时机，但今年的广告中却已不见昔日辉煌的景象。然而吉普的“土拨鼠日”则是个例外。虽然该广告使用了超级碗广告类似的策略——将名人与流行文化结合，但是它突破了其他广告没有突破的领域，也因此获得广泛的赞誉。
这条广告中，吉普车公司与代理商海迪夫Highdive在《土拨鼠日》中巧妙地利用游戏的日程安排，让明星比尔·默里Bill Murray能够在一天内一遍又一遍地在不同场景重现自己的生活，以此展示吉普车的坚固性。而广告标语“吉普角斗士没有一天是同一天”也恰好契合了吉普车想要表达的“战斗”精神。事后看来，这条广告仿佛一则预言，预见了疫情来临之后，人们被迫只能呆在家中，重复相似的生活。而吉普则及时清醒的认识到这一点，随即调整了广告，并树立了一种鼓励人们呆在家中的意图。尽管吉普在疫情间销量骤减，但这则广告却为品牌赢得了良好声誉。奥斯卡·梅耶尔（Oscar Mayer）发起了一项“ 前院野餐 ”（Front Yard Cookout ）活动。该活动旨在利用电视和数字视频广告督促人们将野炊活动转移到自家前院，在保持安全的距离进行社交，其中一项“分开放置12条热狗”的主题广受大众欢迎。这项活动于4月份发起，当时距离国家宣布进入紧急状态只有一个月的时间。时间虽短，但该活动不光很好的联接了品牌价值与被迫隔离的社会现状，还在活动发起两周后，被《华尔街日报》刊登报道。奥斯卡·梅耶尔的创始人卡夫·亨氏（Kraft Heinz ）表示，在人们回归到正常的食品市场后，企业的销售额得到激增。同时，他也从这次事件认识到，消费者更愿意看到品牌能够在突发灾难性事件时能做出一些切实的贡献。疫情初期，许多品牌发布了有关“我们在一起”为主题的广告，不过这些大同小异的广告最后都被淹没在公众视线中。而奥斯卡梅耶却通过告诉人们如何进行更为安全的社交活动，不仅避免了自家广告惨遭相同局面，反而在新冠病毒发病率再次攀升时仍被人们记起，凭借其展现独特性的同时收获一众粉丝。无论好坏，没有多少广告能比Frito-Lay's的《以人为本》能更好的体现疫情对媒介创造和信息传递的影响。这条广告于4月首次亮相，当时各大品牌纷纷加大了对疫情的响应力度，而这条商业广告不仅着眼于产品，还着重强调了百事可乐快餐部门提供的社会捐赠及增加3000个全新职位的计划。广告中稀疏的白字写道：“与品牌无关，这样做的目的是以人为本。”Via Agency资深文案撰稿人朱迪·库特龙(Judi Cutrone)在邮件评论中告诉市场部：“过去四个月时间里，把疫情作为工具进行品牌营销的广告不在少数，我不禁为他们捏了一把汗。但是我很欣赏Frito-Lay这种直言不讳、富有洞察力的广告信息。人们现在需要的并不是听企业讲述未来美好愿景，他们真正希望看到的是企业究竟采取了哪些行动。”其实从这个案例中我们也可以看到广告幕后发生的变化。这条《以人为本》被看作Frito-Lay内部营销团队的杰作，而随着制片厂关门歇业，他们的内部团队也在不断注入新鲜血液。汉堡王的广告经常是伴有争议性的，尤其是通过营销活动来吸引竞争对手。在一项由Publicis，Ingo和David Miam机构联合发起的全球综合运动中，一个有关“发霉的大汉堡”（Moldy Whopper）的广告引发人们广泛争议。这条广告展示了不含人工防腐剂的汉堡是如何长出蓝绿色的霉菌的，这让其竞争对手哑口无言。这条广告在今年2月下旬首播后的短短几天内，广告在YouTube上的观看次数就超过了170万。尽管有部分观众因内容“粗俗”、“不适”而退出观看，但因其特殊的内容足以引起人们的广泛关注。根据Ace Metrix的分析，虽然这条广告并没有提及对手的名称，却暗自将矛头指向了麦当劳。此前，这场战役在有望成为今年人们关注度最高的活动之一，但随着新冠病毒及新民权的呼声高涨，营销行业内这种破坏性广告的影响力正逐渐减弱，人们对其的记忆里也逐渐下降。就目前而言，品牌方们应该少些关注他们的竞争对手，而是将注意力转向餐厅的安全和广告的要旨上，尤其在回应黑人的生活保障问题方面。姐妹品牌百威（Budweiser）和百威清啤（Bud Light Seltzer）于5月份开启直播音乐会系列演出。此前受疫情影响，公司被迫取消现场演唱会并关闭了其他赞助场所。尽管品牌具有的互动元素略有不同，但这些演出能够让其接触到更多不同类的受众群体。第一个活动“百威苏打水会议：你的味道，你的秀”系列节目结合了拉丁艺术家罗米欧桑托斯Romeo Santos、阿文图拉Aventura和卡罗尔科Karol G的灵感，以品牌推广作为导向。而“百威复卷”活动则重点挖掘怀旧内容，通过展现长久以来一直持续运营的超级百威，表现他们最大的爆点。这两项活动告诉我们，在疫情期间品牌该如何抓住机遇，以及如何将现场活动的预算最大化转化为新的营销机会。像这样的直播音乐会在满足消费者需求的同时，营销人可以可以代替现场聚会的东西。同时营销人们也该学习到，尽管仍处在隔离状态，企业也需要仔细寻找潜在消费者以免错过商机。Michelob Ultra 作为“慈善高尔夫球赛”中支持首都队的一方，其为这次比赛特制了一些更为新颖的广告和抽奖方式。其中，他们利用“深度仿制技术”（换脸技术）将Peyton Manning的脸切换到喜剧《球童》的场景中。事实上，从百威的行动就可以看出，疫情让几乎所有的现场体育赛事都被取消，这使得任何与“常规”体育运动相关的活动都会是营销人的机会。所以像老虎伍兹（Tiger Woods）、菲尔-米克尔森（Phil Mickelson）、曼宁（Manning）和汤姆-布雷迪（Tom Brady）等明星也成为了营销人的“重点关注对象”。事实上，使用这种“深度仿制技术”恰好展示了营销人员在特殊时期不能拍摄传统广告时想出的新创意方式。更引人关注的是，《最后的舞蹈》刊登的一则州立农场的广告，其中便使用了这种“深度仿制技术”，用以暗示1998年播出的《体育中心》（Sports Center）的存在。尽管这些内容是“假”的，但对早就渴望获得些圈内消息的体育迷来说，这就是真实的。
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