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郝佳雯 · 2020-08-06 14:37

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近日，独立移动广告平台InMobi发布了《2017化妆品行业移动营销洞察报告》，深入分析了移动互联网浪潮为传统化妆品行业带来的巨变，并对数字时代下如何做好化妆品行业的移动营销作了详尽解读。

该报告显示，2016年中国化妆品零售交易规模达到了5830亿元，增长率达到了20.4%，而预计到2018年，这一规模将超过8000亿元，我国的化妆品市场已稳步进入成熟期。

同时，在移动互联网的助推下，用户的消费方式也发生了重大的变革。在目前我国7.31亿网民中，手机网民占比达到了95.1%，为6.95亿。随着移动支付技术的成熟，手机逐渐成为人们最重要的支付工具之一，这个庞大的用户群体的巨大消费需求也因此得到了释放。InMobi该报告显示，手机网民中有67.5%使用手机网上支付，50.3%在线下实体店购物使用手机支付，手机支付已成为习惯。

化妆品需求也因此得到了极大的带动，目前用户在移动端搜索化妆品日均就已达到了148万次，其中来自手机的搜索量每季度就要增长11%，在搜索渠道中占据了主导。

在线上购买渠道的选择上，69.7％的用户偏好大型综合电商，其次是垂直电商，占到了40.9%，品牌自营官方网站和海淘个人代购分别占到了35.5%和29.4%。

除此之外，用户线上消费倾向也十分明显，他们特别关注化妆品品牌以及产品本身的质量、功效，同时口碑的影响也在逐渐提升。而他们在做决策时，则主要以自身需求为主导，更加重视朋友推荐。

该报告也对化妆品用户的人群画像进行了描摹，这个群体以18—35岁的80、90后为主，占比达到88%，涵盖了拥有稳定收入、追求新鲜时尚、爱美的白领学生人群。不过，收入情况也直接影响着他们对于化妆品的投入以及选择。作为主体的白领学生人群，有近1/3的女性护肤品的年消费金额集中在1000—3000元，有35.2%彩妆年消费金额在1000元以内。而高阶人群则依靠高收入，消费也更高，同时也更注重品牌，在购买渠道和品牌产品国的选择上也更多元化。从护肤品来看，50%的高阶女性年消费金额在10000万以上，以国产和欧美品牌为主，其中面膜、面霜、眼霜的关注较高，祛斑、保湿、抗衰老和防晒的关注度明显提升。从彩妆来看，31.5%的高阶女性年消费金额在10000元以上，超过九成使用欧美品牌，主要关注面部、唇部和眼部彩妆，这三个品牌的搜索量占比之和接近90%。

移动互联网时代的到来，使得消费者更多地选择以线上线下相结合的模式进行购买、支付以及互动分享。通过这种模式，化妆品用户能获得便捷高效的服务，减少购物时间，更直接地感受到时尚讯息，同时也能增加对品牌的认知度，降低购物风险，更为重要的是用户可以在自己的兴趣喜好上得到更专业的推荐。

可以看出，市场消费需求正在不断苏醒，建立一套“化妆品服务价值系统”已经变得刻不容缓。在这套系统中，大数据价值至关重要。它能为用户提供美妆信息和社区交流价值，同时为化妆品客户提供决策支持价值，为行业提供趋势导向价值，在整个化妆品广告价值链中扮演着重要的角色。

面对这种需求，InMobi也在积极地探索“互联网＋“的新模式，致力于建立品牌与消费者之间的桥梁。他们首先做的便是通过与第三方数据合作伙伴如Nielson、comScore共同认证，获取高维数据信号，从而丰富目标人群画像，包括人口数据、品牌及设备使用情况、用户意图、历史行为轨迹等，做到真正对受众进行细分。