从凡尔登绞肉机的苟且看智能营销的远方
刘珊 · 2020-08-05 15:49
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关键词：凡尔登战役、高速公路、程序化广告、AI、营销智能化
2017年开年不久，营销圈中的各帮各派关于DSP、RTB和程序化广告就已吵得一地鸡毛了。
事实上，对于程序化广告，甚至可以说整个营销行业智能化的浪潮是无法阻挡的。我们已坚定地走在智能营销实践的路上，且相信这种变革，将会像电视出现后对媒体的冲击、互联网出现后对非数字广告的冲击一样猛烈。
程序化乱象，本质上是生产力与生产关系的冲突
业内少数人的悲观预期、劣币驱逐良币的现象滋生、暗箱操作的投机手段，当下这些程序化营销发展进程的诸多乱象，搅混了整个市场的舆论池。暂时抛开营销的话题，我们先来看两段小故事。
“凡尔登绞肉机”是大家对一战印象较深的一个词。在这场战事中，德、法两国投入100多个师兵力，军队死亡超过25万人，50多万人受伤，是一战期间破坏性最大、时间最长的战役。为什么会是如此惨烈的战争结果呢？主要原因在于，当时战役指挥官的思维意识。
这场战役中，交战双方都使用了当时的先进武器（比如法国用了大口径巨炮、德军用了喷火器和毒气弹），但指挥官却依旧采用传统老套的兵力部署，对半自动化的武器无力反击，造成整个战役局面呈现失控状态。
军队指挥官的思想没有追上武器的发展速度，使凡尔登成了骇人听闻的“绞肉机”和“人间地狱”。从哲学角度说，这是由于生产关系落后于生产力所导致的。当新技术的出现而人们的思想意识并没有完全跟上时，就会产生一个很剧烈的冲突过程。
如果说战争是一个略为极端的例子，那我们再来看一段高速公路的故事。
在我国高速公路的雏形刚刚出现时，由于交通事故率突然增高、百姓横穿马路不便捷等困扰，社会各界对于“中国要不要修建高速公路”的意见并不统一。直至1989年，时任国务院副总理的邹家华指出“高速公路不是要不要发展的问题，而是必须发展”，才真正拉开了中国高速公路发展的序幕。
凡尔登战役和高速公路的故事，为2016年的程序化发展所面临的各种质疑和挑战提供了一个可参考的解读角度。市场与舆论乱象的滋生，本质上是由生产关系与生产力不匹配造成的。
传统营销看重的是价格高低及合作关系，而程序化营销强调的是服务价值与技术能力，只要服务与能力的主导作用在逐渐变重，那么营销程序化进程就在向前发展。尽管发展过程中会出现一些小波折、一些搅混水的公司甚至出现一些极端事件，也并不会阻挡整体潮流方向。
营销智能化，是一场42.195公里的马拉松
程序化广告乃至整个营销行业的智能化发展道路并不平坦，目前也只是处于起步阶段。如果说智能营销的行业水平是前行了10米，多盟的实践可能略超出几十米，但智能营销是一场40多公里的马拉松，我们大家距离目标都还有很远的路程要跑。
而目前亟待解决的生产关系与生产力之间的矛盾，一是需要让广告主感受到智能营销的价值，二是营销公司内部需要全员使用智能化思维模式去指导工作。
以目前多盟的实践案例来看，广告主们一旦享受到智能营销模式所带来的价值之后，很大程度上就会产生长期信赖了。在这方面，快消行业一般都跑的略快一些，比如联合利华、宝洁等品牌都是较为成功的案例。尽管离马拉松的远方还很远，但也已经能看到一些价值。
针对不同类型的广告主，多盟也归纳出不同的解决思路。例如，针对偏效果类的客户，在智能营销的愿景下是可以通过整个模式本身的改变，采用更一站式的、更迎合客户痛点的最优方案；针对品牌类客户，则更强调用数据驱动的思维去主导以往依靠创意内容驱动的营销。
对于营销公司自身来讲，最需要进行变革的则是将内部所有业务板块及能力逐步以智能化为主导。可以说，从营销服务、工具产品到流量采买，都需要用互联网思维解决客户的需求痛点。所谓的互联网思维，就是服务模式、解决方案、内部流程都用智能化思维变革。
在智能营销这场马拉松中，多盟是引领者与践行者。在广告的创意设计方面，智能创编的占比预计到2017年底将超50%；在投放运营方面，每一个阶段都是可量化衡量，实现用数据指导执行；在品牌客户解决方案方面，业内真正实现用数据驱动从洞察、营销方案、投放执行以及迭代的整个过程。
智能营销的远方，将会是怎样的风景？
正如前文的高速公路的例子一样，面对智能营销这条路，已经不是我们选择要不要走的问题了，而是必须发展。以2015年作为分界线，人工智能的整个浪潮已经来临，这会是比互联网浪潮更为生猛的一次冲击。未来还会有哪个行业不会被“智能+”吗？几乎没有。
当进入真正的智能营销时代后，广告主应该会是非常轻松的状态，只需要向乙方清晰传达营销需求及预算，其他一切问题都全部托管给乙方就可以。从市场洞察开始，直到最终的营销战役结束，乙方所提供的服务价值占比越重，智能营销的程度才越大。
在智能营销的愿景下，需要甲乙双方构建深层次的信任关系、达成一种契约精神。在这种模式下，乙方执行的全过程都将数据化、智能化，甲方将给予乙方彻底的信任与放心，双方都各自达到最为舒张的状态。这样的未来，终会到来。
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