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郝佳雯 · 2020-08-05 15:39

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这一两年中，品牌安全是备受关注的话题。我们看到的很多广告被投放在了不合适的网站。这是国内外都普遍存在的情况。但是，品牌安全，不仅仅是广告出现在不合适的位置这么简单，爱奇艺的销售副总裁陈潇提出，还包括让未成年消费者看到不该看的内容；邑策中国董事总经理张晓涓则介绍了，如果出现了没有要求的网站的流量，以及iframe的多层嵌套，也是不安全的。

行业认为，品牌广告经过程序化投放，有一些不规范的操作方式，损害了广告主的权益。张晓涓则介绍说，在程序化的购买方式下，是可以有更好的技术解决方案的。

MMA无限营销论坛上，MMA中国移动广告标准与测量委员会副主席许炜崇作为主持人，和阿迪达斯集团大中华区高级数字营销经理程美娜、邑策中国董事总经理张晓涓、爱奇艺的销售副总裁陈潇共同就品牌安全的问题进行重点讨论。

Morketing整理讨论内容如下：

程美娜：如何确保我的体验可以非常好地传递给用户，这是一个非常重要的话题。但是到目前为止没有看到一个非常好的进展。我相信中间有很多原因，不管是技术原因还是说标准制定。有各个方面的原因导致这个问题出现。

张晓涓：我们非常重视品牌安全的问题，在六月份召开了品牌安全倡议行动，联合了大的广告主以及第三方认证公司还有主流媒体，包括爱奇艺在内。我们致力于帮客户解决四个问题，首先保证流量是来自于人的，第二个是能被看到，第三个是被安全地看到的，第四个是真的被目标人群看到的。

陈潇：甲方通过乙方把钱给到了丙方，所以我的担子是最重的。就像你们把钱交给银行去打理，银行比任何一个人都care这些钱。它不能承受任何一点点的风险。所以我想今天这个讨论对我们也很有意义。爱奇艺刚刚在杭州发起了诉讼，起诉一家刷量的公司。刷量在互联网也不是新鲜的事，但是被告到法庭好像还是第一个。我不知道会不会赢，但是不重要，重要的是我们开始用法律的武器来做这件事情。

第二，媒体除了面对广告主，还要面对用户，面对各种各样孩子不该看到的内容，不适合他们的年龄和family看的内容。媒体都要去解决这样的问题。我们的愿景是做一个技术为驱动的娱乐公司，一定要解决内容对消费者的安全问题，还有品牌安全问题。

主持人：品牌安全这个问题，大家想更深入的了解话，可以给出更为细致的定义。

张晓涓：我们要保证广告出现在安全的语义环境当中。哪些属于“不安全”，比如说黄色、暴力还有一些战争、宗教、大型的非法行为。当然在中国，没有经过认证的UGC的内容也属于不安全的内容。我们在为客户实际服务的时候，还会自定义安全和不安全。举个例子，对于航空公司的客户，我们增加了一条不安全的环境，就是当发生空难的时候，不想把它的广告露出来。这是定制的不安全环境。这样定制的需求其实越来越多。比如说轮胎客户不希望广告展现在很多车祸新闻当中。

在MMA制定的品牌安全的规则的1.0的版本中，还提到中国市场上有两种情况也定义为不安全的品牌环境。第一，流量来自于非流量排期内的。比如说今天向爱奇艺买流量，我会要求品牌广告出现的页面是爱奇艺的，如果没有接受来自其它网站的流量，但是出现了，这也是不安全的。还有iframe形式的多层嵌套，同样是一个不安全的品牌环境。总结一下，有基本的概念，还有定制化的不安全环境，还有从流量角度延伸出来的不安全的品牌环境。

程美娜：除了技术上做区分，针对内容本身是更复杂的话题。比如说，车企不想跟车祸这样的内容标题放在一起。但是如果是日资车企，是不是还有更多的考虑。每个品牌的需求其实不一样。对于品牌自己的定义、用户的分析以及现在可能面临的挑战，会有一些比较敏感的品牌。这种情况下，现在有没有比较好的解决方案来应对这样的挑战呢？

张晓涓：确实是比较大的挑战。我们也把品牌安全的分析或者技术解决方案分为几种类型：PC或者手机WEB端，有的问题已经可以解决了，有的还有待进一步的技术革新。比如说PC端分析文字内容，现在有成熟的解决方案，可以进行页面的文字语义分析，比如说不想出现在车祸页面或者空难。但是有待提升的是视频广告的内容怎么预先做分析，图片广告怎么做分析。这是有待提升和解决的。技术的障碍其实有好多原因，当然标准的缺失、或者大家用的方法不统一，也是一个挑战。

陈潇：从媒体的角度看，有两件事，第一件事比较容易。假设问题是广告的竞争环境导致的。广告主之间的竞争关系，是通过数据可以做到的。爱奇艺现在的投放已经可以做到，不要跟哪个广告主出现在同一个页面上，也不要出现在前后贴。

第二件事复杂一点，管理内容里面出现的问题。因为内容是非标准的数据库，而且一天到晚在更新。我们的做法是，机器会打标签，但是标签是二次加工，并不是100%的安全的事情。这件事会被在未来的标准里得到解决。

第三，真正非常有挑战的是，实时判断，基于实时的计算，还要考虑利益，只能用技术去解决问题。我的建议是，如果在这种情况，你追求利益的情况下，得到一些，也要舍弃一些。我们用技术去更好地解决。

主持人：总结一下，其实一部分PC广告可以用技术开放去监测。我们在挑选监测方的时候有什么标准。现在媒体是不开放的，怎样去解决，保证品牌相对安全。先问第一个问题，如果可以被监测，我们怎么去挑一个合适的软件帮我们监测？有没有建议给到我们的广告主？在座有十几家监测公司，合作的时候可能考虑到哪几个方向呢？

张晓涓：我们主要考虑的，就是语义分析的能力。比如说有一千个页面，有多少页面能被分析出来。现在选择的两家能达到30%左右，已经非常不容易了。

主持人：但是大部分在APP上或者视频，没办法用第三方去监测。投放的时候，从策略、内容、定向上，有什么方法让品牌安全？

陈潇：我代表媒体说一点。媒体需要的是，你的办法是科学、合理的，稳定和成功率高于95%。媒体需要一个好的解决方案。我们只能配合，因为没有办法既当球员又当裁判，这个是我们有认知的，所以我们愿意配合。

第二个，我们能做的是什么，是在没有这个方案之前，把我们的数据结构化。爱奇艺三年前主动开始跟几家视频网站做行业标准。把底层数据的数据标签来做统一。这件事已经做了两年半了，行业标准也要出来。

主持人：有一个标准，大家可以跟着这个标准去往前进。最后一个问题，如果我们后面的标准也设定好了，媒体开放监测，会不会优先把预算给到越开放的媒体？

程美娜：我一直觉得，维持行业本身的良性循环，绝不可能是某一方单独努力的，一定是大家合作的。用道德去驱使技术，来解决所有的行业之恶，这是所有从业者的愿望。作为品牌方，毫无疑问是受益者。既然受益了，一定会支持这样的良性循环。

张晓涓：我觉得要行动，行动了才有可能。第二，很多品牌安全相关的问题，在程序化的购买方式下，是可以有更好的技术解决方案的。

陈潇：我觉得现场的人对这一点是没有疑义的。我们在讨论做法，我们一定要去做。如果你暂时还没有办法找到完美的方法，至少可以找到可信任的媒体来解决这个问题。

主持人：非常感谢三位嘉宾！

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