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郝佳雯 · 2020-08-04 15:13

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如今，在数字媒体网站上浏览资讯可能会给你带来颇不愉快的体验。日益增长的市场压力，使得发行商不得不首先考虑变现，再考虑用户体验。广告可见性要求的掣肘，也使得用户可能在点开文章后，映入眼帘的是满屏的广告，文章内容却寥寥无几。大量广告把文章切割的分崩离析，极大影响用户的阅读体验。此外，有声的自动播放的视频广告，频频出现在发行商网站上，许多网站甚至在一个页面内投放了好几个自动播放的视频广告。

这便是现代数字媒体网站的现状，未来或会愈演愈烈。

在这样的形势下，发行商该如何平衡用户体验和变现需求呢？我们对5位顶级媒体发行商的高管进行了匿名意见调查，并询问了他们心目中在这方面做得好与做得不好的发行商。

调查结果表明，在自动播放视频广告、插播式广告（Interstitials）、加载时间长以及广告数量多这几大因素中，插播式广告是对用户体验影响最大的。

此外，他们还认为业内大势所趋的视频广告，实际上并不是为了满足受众需求，其目的是为了创造更多的广告营收。

“用户是我们进行大部分设计时首要考虑因素。但是来自于广告方、SEO方以及其它利益相关方的众多预先规定、要求，总让我们束手束脚。”一位高管如是说到。

问及他们心中在平衡用户体验和变现需求方面表现出色的发行商时，2位受访者推选了Quartz，称其用户体验方面做得非常棒，值得业界学习；1位受访者推选了《纽约时报》；还有1位称只要不使用内容广告网络（content ad network）的发行商在这方面都做的不错。大部分受访者认为《每日邮报》和福布斯在用户体验方面做得很糟糕。此外受访者还认为，自动播放视频广告会严重用户体验，但如今采用这一广告形式的发行商却越来越多。

为提升视频广告观看量和广告收入，媒体公司使用了不少“技巧”。只要视频广告前3秒画面够吸人眼球且配备字幕，Facebook便能轻而易举为你获取大量观看量。若是没有Facebook的信息流（News Feed）和算法，Business Insider、Unilad和《每日邮报》等发行商也无法摇身一变，成为所谓的“视频公司”。但这种做法却难以对有真实需求的受众进行精准的投放。

就算Facebook能凭借其视频中插广告（mid-roll）测试搭建起合法的广告系统，这种低成本但容易遗忘的视频广告，也很难实现每个人的CPM期望值。实际上，只有少部分人达到了目标。

Flipboard联合创始人兼CEO Mike McCue称，这些“技巧”是对视频广告缺乏根本性认识的表现，它们都没有抓住观看者的兴趣点。

真正的视频公司亦未能免俗。彭博社、ESPN和CNN等公司都有颇为稳定的视频业务，它们也都在网站内投放了有声的自动播放视频广告，通常以前贴片广告的形式展现。诚然，这样能提高视频广告观看量及广告收入。但这并不是观看者想要看到的。用户点开文章的目的仅仅是为了阅读文章，而非观看广告。长此以往很容易造成用户的流失。