UberMedia收购Cintric，布局全时在线定位数据获取
郝佳雯 · 2020-08-04 15:09
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几年前，大多数营销人员都还不知道如何使用定位数据。定位也只局限于“地理围栏（一种动态的数字定位区域）”、移动优惠券等方面的应用。而今，这一切都发生了巨大的变化。
品牌主、零售商和广告公司现已认识到定位数据的实用性和多功能性，可以用它来进行受众定向、归因分析和竞争洞察。与此同时，他们对全时在线（always-on）的移动定位数据的需求也日益增长。然而，全时在线定位数据的获取并非易事。
这一过程通常需要第一方关系或通过第一方关系提供的数据（即启用了定位功能的应用）。大部分公司都是通过竞价平台发来的数据流接入定位数据。但大部分这类数据都不准确，有些甚至存在“定位作弊（location fraud）”风险，即以高价出售不准确的定位坐标。
UberMedia CRO兼CMO Michael Hayes称，出于各种原因，75-80%源自竞价平台的数据流，会被位置情报公司弃置不用。
UberMedia是一家提供位置相关情报、基于定位的移动媒体购买和定位分析服务的公司。
尽管自身旗下已拥有一些第一方应用，但出于获取更多全时定位数据的需求，UberMedia收购了Cintric。Cintric是一家面向移动应用发行商的位置情报和分析公司，其自身研发的SDK操作简便、耗电量低且能提供精准的定位分析。
无独有偶，GroundTruth（前身为xAd）也出于获取更多第一方定位数据的目的收购了Weatherbug。
Hayes称，收购Cintric这一决定为其公司提供了海量全时定位数据。UberMedia正加大收集第一方定位数据的力度。由于用户会不断向应用传输数据，所以收集全时在线数据并非易事。不过这也凸显了Cintric低耗电定位技术的重要性。
业界关于第一方和第三方定位数据的相对价值的争议从未间断过。PlaceIQ的CEO Duncan McCall称第一方定位数据要优于第三方定位数据；但第三方定位数据在经过妥善过滤处理后，其效果要优于第一方定位数据。Hayes就McCall的观点表示赞同，但同时他也指出第一方数据和第三方数据实质上是互补的。
Hayes称，第三方定位数据很难提供用户的停留时间（dwell time）相关的信息，而停留时间在区分受众方面却能起到重要作用。通过分析停留时间的长短，营销人员有效找出高价值用户。一般来说停留时间越长，用户的价值越高。但对于某些行业，如快餐业，这一标准可能刚好相反，他们更关注停留时间短的顾客，因为这样能提升他们翻台的速度。
但与第一方定位数据相比，第三方定位数据的规模更大。拿实时竞价（RTB）定位数据来说，它提供的是大量瞬时数据。但就线下/定位归因分析而言，RTB定位数据的用途要大于第一方定位数据，因为通常这一分析需要处理大量数据才能生成进店人数的变化趋势。
第三方定位数据与第一方定位数据实质上互相补充。二者的有机结合能为营销人员呈现一幅更为完整的用户现实行为图景。
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