1个月提升43%预定效果，洲际酒店做对了什么？
郝佳雯 · 2020-08-04 11:05
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“2016年我国出境游人次达1.2亿，消费达2150亿美元”，腾讯社交数据显示。
2015年洲际酒店看到日益增长的中国出境游市场机会，并且，在全球范围内推出针对中国出境消费者的“洲道”计划，提供游客一系列量身订制的服务。
参加“洲道”计划的酒店将为中国旅游者提供银联卡支付、中文欢迎指南、会员免费网络、２4小时中文电话等服务。
让更多的目标消费者知晓并加入这一计划是洲际酒店要做的，他们陆续展开了各种营销活动。
与以往不同的是，在2017年1月，洲际酒店创新性联合数字营销服务商传漾科技（后简称传漾），启用了程序化场景营销新方式开拓市场。
并在在持续1个月后，据传漾提供的数据，场景营销活动比普通的线上营销，预订效果提升43%，曝光完成率达128%，点击完成率达146%。
针对此，Morketing专访了传漾科技CTO王跃。他说“做场景营销，一定首先清晰，什么是场景营销“。
通俗理解，场景营销是基于一个用户的时间、地点以及发生的行为；然后，根据地理位置数据跟踪、受众数据挖掘，分析TA的情感态度、兴趣等直接需求；最后，推送给TA更精准的场景结合广告，从而有效触达连接TA。
那么，在洲道项目上，传漾是怎么做的？
首先，通过SameData（传漾数据库），进行数据爱好的锁定用户；第二步，了解用户LBS信息，进行一些行为轨迹分析；然后，通过算法，预测用户可能的需求，进行定向广告投放；最后，广告效果评估和数据分析。即分为四步。
找到合适的人
场景营销的兴起，主要基于移动设备地理位置追踪功能。用户位置数据，对于场景营销来说，是一个重要参考。
一个人的兴趣实际上，在一段时间之内，是比较固定的。那么，结合某一个场景能够触发，他做最后的一些决策。比如，引起冲动消费。
通过数据和算法推导场景，然后，能够给用户更好的体验。其中有4个核心：场景、数据、算法和体验。
在洲道的项目中，传漾通过大数据分析，找到聚焦海外住宿兴趣cookie，把他们归为4种受众：家庭、情侣、朋友、商务。
并且，洲道计划本身需求，主要推广两类人群，第一，高端商旅人群；第二，亲子人群。
首先，商旅人群。通过LBS发现，TA在大城市出现概率比较高，特别是TA在高铁或机场；另外，TA也会在写字楼或者工业区，如此，我们将TA定义成商旅人群，在历史数据上，做出判断；
其次，亲子类。划分一些旅游度假区和亲子活动场所，比如迪斯尼、东方明珠等地方，找到这些地方的受众。
传漾有自己的一套TA用户识别系统，根据PC端的cookie和移动端的IDFA，或者混合串接，进行多维分析，判定一个用户。从传漾的投放体系来讲，统称为“AdSame ID”，也即传漾自己用户判别ID体系。
王跃强调：“cookie是PC时代区分用户的标志，如今，现在是统一采用一个叫AdSame ID作为对用户识别的唯一的判别方式“。
传漾成立了8年，时时刻刻都在积累和清洗用户的数据。
目前的数据规模有将近十个亿的AdSame ID。既有PC也有移动的，但拥有数据只是一部分，怎么用数据，以及实时清洗和挖掘，这个更重要。
积累数据只是对于用户分析的基础，SameData中有专门针对场景的一个环节去跟用户的其他属性进行结合，最后交给投放算法进行匹配。
找到合适的地方
寻找到合适的目标受众后，下一步便是了解TA的位置轨迹，这涉及到传漾的数据采集与积累。
场景营销，是精准营销在移动时代，一个很有效的补充或者增强。场景营销一般结合受众数据和位置数据，同时做用户的判别和推荐。
在PC时代，对于人群画像的判断，多基于IP地址、浏览的网站等原始数据；而进入移动互联网时代，手机的普及提供给传漾更多的数据供挖掘。
上一步， TA跟踪是根据地理位置，通过IP地址进行的，只能监测到某个城市，无法捕捉真正具体的位置；现在，能够通过手机的GPS系统找到TA的具体位置，精细到某一栋建筑，捕捉TA的移动轨迹。
找到合适地方的用户，传漾举例：搜一个条件为“在虹桥机场”，然后，找到用户，看用户的整体浏览轨迹或者行动轨迹，判断他在中国北京、上海、昆山和呼和浩特都出现过，这些属于基础数据。
根据基础数据，再结合地理位置或者坐标，推导用户此时的场景是什么，这个很关键。
结合场景，对于用户来说，广告更像是一个信息服务，用户更容易接受，成交率更高。
针对“场景”，传漾将其分为几种类别：
1、人的生活轨迹基本上是固定的。比如家里和公司，是经常出现的场景，称之为共同场景；
2、除了经常出现的场景外，偶尔的个例，归为独立场景。
根据用户之前的行为轨迹，利用算法做一个预测，预测他可能会去哪。
传漾有个大数据平台，叫SameData，增加LBS维度，对各种数据，特别是LBS数据，重点收集和整理，这些数据来源于Wifi、Ad Network、Ad Exchange，和运营商数据。
洲道项目中，写字楼和商圈被列为“共同场景”，住宅、亲子教育、火车站、星级酒店和机场被列为“独立场景”。传漾数据平台，从频次和时长两个维度分析TA在不同场景的行为轨迹，判定目标受众参与场景的优先级。
目前，很多媒体并没有开放其地理位置数据，造成用户识别方面的困难。尤其是一些超级App，仍然比较封闭。对此，王跃提出的解决办法是：如果超级App不开放数据，也可以通过一些中小App进行识别。
传漾自有的Ad Network，覆盖超过10万个APP资源，比如财经类的东方财富、财经网，体育类的虎扑、天气类的墨迹天气等、生活/购物类的58同城、淘宝网等。其中既有一些超级App，也有大量的中小App。
广告追踪，高效曝光
在广告投放的时候，传漾会对人群进行筛选，即便TA没有处于Wi-Fi环境下、或者不在特定的渠道和设备，仍然能够知道TA的具体位置，进行场景营销的识别和推送，智能识别后向其推送相关广告。
此次“洲道”项目中，传漾选取了近1年覆盖的目标TA，利用传漾数据平台，从频次和时长两个维度分析TA在不同场景的行为轨迹，判定目标受众参与场景的优先级。在该场景停留时长越久，频次越高代表受众在该场景出现次数越多。
而对于不同人群，广告的诉求点则有所不同。对于情侣和朋友，广告强调洲际酒店的“度假式体验”；对于家庭，进行多版创意轮播，强调“家庭亲子体验”；对于商务人士，则强调“周到服务体验”。如此，迎合不同TA需求，促进预订转化。
阶段性的不足是：目前在执行的时候，更多是通过人工的方式进行结合——比如，传漾会用人工的方式对火车站、机场等场景做标注——在找到结合点后，根据结合点通过工具（查询器、界面）筛选人群，再把筛选人群的条件，传递给投放决策的平台。当流量到达的时候，根据投放策略去做竞价或者广告投放。
王跃特别指出不是所有的广告主都适合做场景营销，关键抓一些点结合，效果才能放大，所以，需要研究不同行业如何跟场景营销结合。
“场景营销发展还处于初级阶段。未来，如果数据更加完备、媒体更加开放，以及客户认知层面提升，场景营销价值将进一步挖掘”王跃补充。
效果评估和结算方式
效果广告跟品牌广告的这个边界已经越来越模糊了。
对于场景营销而言，无论是品牌，或者效果，只要能够给客户带来更多的价值，都是适合做的。无非就是根据结算方式不同而已。
目前， 传漾提供的场景营销支持CPM、CPC或者是CPA。偏效果类，以CPA或App安装数、激活等去做评估标准；品牌，则根据展示或点击。
另外，针对效果归因，场景营销面临着一个问题，也是整个营销链条面临的问题：行业缺乏一个可评估的，甲乙双方都接受的效果结算方式。
据悉，传漾今年刚刚启动场景营销产品，作为整个数字营销的一个版块，工具化投放实施。目前业务占比在15%以内，主要服务的行业有：旅游行业、快销类、亲子类、时尚类等。
最后，王跃总结了做好场景营销的两个关键点：一方面，需要更加广泛的数据来源；另一方面，有更加丰富的媒体资源开放
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