文 | Connie

7月6日，由Madhouse主办的M Insight-Mad Media Day在北京W酒店召开，现场吸引了来自广告主、代理商、移动媒体、技术和数据公司等行业从业者，从品牌安全到原生广告再到泛娱乐营销，一度引发现场300多观众热议或共鸣。

移动互联网时代的碎片化和互动性，推动了短视频和小视频的发展，同时，从用户诉求以及互联网巨头的广告布局来看，原生化成为主流趋势。

Morketing创始人兼首席执行官曾巧被邀请主持“移动广告方式进阶之原生视频广告”的圆桌讨论。参与讨论的嘉宾有玛氏中国媒介总监黄喆、腾讯网络媒体事业群大客户服务部总经理翁诗雅、阿里移动事业群营销顾问部总经理夏海、墨迹副总裁张明明和陌陌全国销售总经理王广。

现场嘉宾对“原生视频广告”阐述了各自的观点和总结。

嘉宾介绍

玛氏中国 黄喆：我是来自玛氏中国的媒介总监黄喆，玛氏是全球最大的食品生产商之一。玛氏主营生产巧克力，大家平时吃的德芙、士力架等都是我们的品牌。在中国，我们的产品销售量是排名前列的，但在移动营销方面算是一个起步阶段。

腾讯 翁诗雅：谈多平平台连接这件事情应该没有一家媒体或者公司能像腾讯讲的这么理直气壮。目前，中国网民每天55%的时间在腾讯各个不同的平台上做连接，尤其是To B，腾讯有更多的经验。

阿里 夏海：我是阿里夏海，今年阿里有一个比较大的变化，在两年之前阿里不太谈媒体这个属性，但从今年开始阿里有一个正式的转型。阿里移动事业群把收购各个公司的移动端都在放一起，并由成立了阿里大文娱集团，整合了包括UC、阿里影业、文学、高德地图等很多资源，尝试做一个全脉络的媒体打通，给广告主、市场提供一个全域接触用户的渠道，进行全媒体布局。

墨迹张明明：我是墨迹的张明明，相信墨迹天气有很多人都用或下载过，之前可以说是天气的搬运共，现在墨迹也产生天气数据，可以负责任的说短时预报和临近预报是很准确的。 今年，墨迹希望将在短视频广告这方面做一些发力。

陌陌王广：过去的十几年我一直从事广告销售的工作。陌陌在过往的六年中一直在不停的变化和努力当中，现阶段正在从一个传统意义上的泛社交平台慢慢向一个更丰富内容提供的社交平台转化。在这个过程中，陌陌并没有非常完备的经验，随着用户的变化、移动端技术的发展和内容生产力的提升，陌陌在不停的找一个更棒的方向。

哪些因素促使原生视频广告爆发

Morketing 曾巧： Morketing三年前一直关注移动营销这一块，从最基础的积分墙到展示广告，从静态到动态，从展示到原生；今年行业趋势来看，2017年视频广告是一个小爆发或者大爆发的感觉，从各位嘉宾来看，移动广告形式的进阶，是趋于哪些因素或者是市场的变化，而促使整个视频广告的爆发？

玛氏中国 黄喆：从广告主和品牌方的角度看，近几年，在媒体的触达方面遇到了瓶颈，或者是遇到一个挑战。

传统广告和媒体传播主要是以电视广告加上视频贴片为主，随着屏幕不断增多，从电视到视频端，消费者也在变化，同时，移动这块屏的内容和形式又是丰富多彩的。我们意识到，如果只在电视或一些视频媒体上做贴片广告或者电视广告，这并没有触达年轻人、不同特性和不同行为的消费者，以及对内容有不同需求、不同兴趣的消费者那里。

因此，作为广告主，移动这块屏以及不同的内容形式肯定会帮助我们去扩展多屏的触达。

第一，广告评估体系。对广告主来说有一个事情是解不开的扣儿，常规的广告评估体系里，以传统的电视广告GRP为标准，当走到移动视频和原生这一块，我们就懵了，不知道如何将这些形式纳入整个媒体的组合体系里面，把它变成一个有机的部分。从需求来看，我们肯定要扩展触达，但是之后又走进一个新的迷宫。

第二，原生。消费者对内容的需求是多样的，讲故事且好故事对品牌来讲也是必须的。怎么把传统讲故事延展到新的原生内容和视频生态里面，而且还能讲出一个故事。这是我的需求，也是我的挑战。

Morketing曾巧：向玛氏中国 黄喆再加一个问题，那么，从预算比例来讲，将投入多少？

玛氏黄喆：如果从整个媒介来讲移动端的渗透率包括用户行为，很多调研公司做过调研，24小时×7天，在移动视频端的触达和渗透率已经超过传统的PC和电视。但是，预算投放的硬性划分比例，目前还没有明确的数据。

第一，有想象不到的比例放到移动端，不是我们有意而为之，而是当内容放出去后，媒介计划里一定有移动这块屏，它和内容是打通的，计划不是理论派讲一定要占多少。

第二，现在也缺乏一个计划，来告诉我们在媒介组合里应该切分多少预算，在移动端能够最大限度的触达品牌效果。目前，我们在移动端已经投入很多，比例远远超出我们的想象。但是，不能总那么粗放，一定要有一个计划体系和科学方法让我们主动的管理，分布在不同的屏幕和形式之间。

腾讯 翁诗雅：第一，从腾讯本身广告的发展历史来看，从一开始banner广告到移动贴片，然后到开屏，再到信息流，以及各种衍生的内容或者是原生视频形式，都是一个从硬到软的趋势。

第二，一开始我们的移动思考是怎么样让它覆盖、怎么样让它触达。到后来会发现，其实移动在整个营销当中不可或缺的一环，如今思考如何能够融合在原来的媒介计划当中。

腾讯自己也在不断的做一些推导，提高等效曝光，到底一个移动的信息流广告和PC端banner之间的价格如何，一个移动的贴片和PC端贴片展开的时候对消费者的影响如何，这中间怎么去实现效果，后面的成效怎么能够有更多的综合，甚至假设你在原生的一些条件下让应用更好，从而使得转化更好。

评估这些广告效益的时候，比如腾讯服务的国际大客户，如果各个不同的idea跟媒体环境、节目的内容融合程度更高，效果则更好。以前，只要求在移动端覆盖更大，现在，以及深入到打破地域的疆界，打破各种年龄段，不仅要求大的覆盖而且是做精准的投放，在ROI有更严格的要求。

阿里夏海：媒体的变迁和本质是什么？因为科技存在的，媒体有时候跟着用户走，有时候用户受媒体的引导，但是背后都是科技的进步，从报纸到电台到电视到互联网到移动互联网。

阿里有移动事业群在做非常前沿的移动互联网广告，讲到媒体变迁对于广告主本身的投放带来的影响，我认为从阿里的角度来讲看的更实际一些，阿里是中国最大的购物平台，有很多的交易的数字。

无论广告主投入预算多少，广告主都希望cpm、cpc持续往下降，比如广告主投一千万进行，只收进来一千万流水，那可能是覆盖不了成本，这就是问题。

阿里全域营销，先从线上打通所有，对单个用户的全域追踪，了解广告在哪个媒体投了，以及这个人在不同媒体之间的流转最后有没有成交。

移动时代，我们可以用数据测量出啤酒和尿布的故事，也可以测量出媒体和转化之间的故事，这时候大家争论的TA、CTR、转屏率、下载转化的东西。不再说谁的权重到底有多少，我们要规模型测出来，告诉你看上去只是来买了一块巧克力，之前经过哪些媒体流转，从这开始应该从哪儿接触，这是阿里所希望达到的。

以前广告存在测不准的情况，但阿里从最终的转化率终端往前推，这是从媒体变化到现在做的一些事情的思考。

墨迹张明明：广告形式，以及从硬广到原生的这种迭代是一个时代的迭代，其中包含了如阿里所说的，技术的迭代以及用户需求的迭代和媒体诉求的迭代。

技术层面，2007年我在Madhouse签的第一单中国flash广告，那时候还没有iPhone展示。在一个移动端的广告，技术不支持、大环境不支持。之前只能在平面的一个banner做设计，现在随着3G、4G技术的更新，很多时候是技术推动广告的更新、在推动广告的迭代。

在PC端看了十几年广告，十年前可能一个banner不管设计什么样，点击转化率也是十几倍，但现在的流量红利都过去了，所有的媒体都在绞尽脑汁去寻找用户、获取用户、留住用户。

媒体其实非常不愿意为了接一单广告损失到用户，因为用户可选择的地方非常多，用户忠诚度很低。原生形式是既挣钱又能提升用户的好感度，用户停留在APP上愿意去了解这个广告，所以对用户、广告主、客户都是有好处的。什么形式让媒体既能挣到钱，又能留住用户，这是很重要的。

陌陌王广：不管是媒体端还是广告主端，都处在快速变化的环境里面，整个发展和迭代演变的过程就是一个挑战。

如今，这种状况变得更高科技、更高阶一点，但它同时也带来问题，很多广告主在日常销售沟通中遇到问题，因为实现的手法要比以前复杂和高难度多，而且这种客户的变化和以往所谓广告两个汉字的定义，可能会有巨大的出入。

对于品牌广告主来讲，大家是处在一个比较焦虑的状态。我出一套素材、一个视频的物料要覆盖所有移动端APP，所有不同行为习惯的用户，这是一个不可能完成的任务。

用户浏览向移动端转移，对于广告主来讲，或者对于整个业态来讲要顺应趋势去做相应的改变。移动端有个最大的特点叫：小步迭代，腾讯、阿里、墨迹，包括陌陌，一直在进行不断的迭代，广告主在等一蹴而就的时间点，到那天，世界变了，一个物料可以打到全国十亿用户。

媒体和广告主如何挖掘数据价值

Morketing曾巧：几年前Madhouse CEO马良骏说过无移动不营销，我觉得现在也到了无数据不营销。不管从媒体方、广告主，对数据都非常重视。那么，在原生视频营销过程中，媒体和广告主如何一起挖掘数据的价值？

玛氏中国 黄喆：说到数据，很多时候数据让品牌主很头疼，有时候数据甚至变成一个鸡肋，数据很重要，但是怎么用，广告主又抓不着头脑，在数据的世界里面有个体级别的数据，也有整合的行为。

特别是传统的快销领域，消费者的行为没那么个性化。喝饮料或者是吃某个食品，千人千面，我们也不确定是不是每个人有不一样的内容就能产生冲动消费，就能多买两块？这是判断不了的。

整个营销预算里面，差不多业界10%-15%营销费用是在制作费和创意费，不说实际广告费用，比如全球第一二名的广告主，都不一定有多大成本，做千人千面，我们又不知道千面之后每个用户是不是能多冲动一块钱消费。我们见过无数种模型，尝试过N个DMP的方案，最后也不知道怎么往下做。

腾讯 翁诗雅：数据应用，这也是让我们天天睡不觉的问题。广泛说一点不仅限于移动媒体。整个大数据应用，首先，能够覆盖到你的目标群；其次，到底谁喜欢你或者是需要你，这是两个问题。

再有是用什么方式去做接触，在什么样的接触，在什么时间点或者是什么内容，这些都可以从一系列深度的数据挖掘和分析找到洞察。

但也遇到一个问题，像腾讯现在超过3000种不同的标签，一级标签、二级标签一大堆，光是标签的组合就是一门学问，怎么样能够定义一个现在准备要健身的女性人群，怎么去界定一个时尚的追求者，这可能与所她关注的微信公众号，或者是点击一篇文章，或者关注某个明星有关，但其中也有一个频度的问题，到底是五次以上还是是三次以上，当然，对于数据洞察，我相信慢慢发展越来越专业。

国外有专门的咨询公司给到广告主做标签的建议，这一定是动态的长期优化的过程。像腾讯现在给客户做了一些尝试性活动，做完会看后面的成果，看哪些标签在下一波就筛选出来，或者是删除掉，这些可以帮助到广告主解决一些疑问。

数据一定离不开技术，大数据不可能靠人工去分析判断，未来越来越多依靠到AI，这是一个演进的过程，未来会更快速的在这方面有一些提升。

阿里 夏海：数据应用的问题阿里同样很困扰，但是并不迷盲，阿里的方向很清晰。数据是冰冷而又温暖的，冰冷是指机器的部分，经常由于信息过载，导致无从判断，人会陷入一个迷盲的状态，但是数据可以帮我们清理，最后出现一条清晰的线。

数据是温暖的，温度的维度是人的维度，人是感性的。刚才提到一个词叫“冲动型消费”。之前看到可口可乐的数据，大部分的浏览是有两方面的问题，一方面是对于健康的影响-肥胖，另一方面会造成骨质疏松-健康。对一个消费者来讲，如果想要他买这个产品，可能先要解决购买的问题，然后再解决口味的问题。巴菲特每天要喝五罐可乐，而且是草莓味的，这会想到创意的前一步，概念给你一个方向，到底用什么样的创意内容跟你沟通，这对广告主又尤为重要。

另外一个点，创意对于人力的制作和应用是有限的，如果我想实现千人千面，大家可以看一下现在阿里淘宝的界面，每一次进去会发现界面都不一样，里面展示的商品都不一样，连商品的款式都不一样，这就是技术带来的。

包括UC信息流和UC搜索，每次看到所有的展示信息都会根据历史的行为在变。科技让人全知全能，如今，好像科技又让你无知了，只是了解你想要的东西。在一个相对狭窄的路径里面促成更高的信息传达。这是数据未来的一个大方向，我们做媒体端的角度来讲，可能更希望通过数据来解决品牌广告主的问题，刚才讲了一个愿景，现在对我们来讲依然是一步一步往前推。

比如，对于巧克力，如果跟它进行第一轮品牌认知的沟通；然后到最后的美誉、推荐；再加一步可能是商誉，商品与商品之间的关联，在前面找到你的受众，后边找到关联性购买。

玛氏是多产品线的，可能家庭成员的各个年龄层都适合，怎么做推荐，这是我们接下来要做的事情。但是最前端的认知是我们在推进的，在某一点上深挖，然后再推进。

数据的确是未来非常稀有的资源。

墨迹张明明：阿里介绍了一下可口可乐，其实天气数据现在更多应用在广告合作的场景化这一块，之前跟可口可乐饮料也有合作，因为我们用天气大数据分析，天气温度上升、下降一度对饮料有什么影响，不同天气下什么会卖的更好，他会不同的温度条件下推不同的素材和不同的饮料。

像巧克力，我们可能分析出来，比如温度的变化或者有下雪跟巧克力的售卖是不是有相关性。带有相关性的，我们是不是需要做一些促销、做一些推进引导，让用户在不同的天气下做一些选择。

之前更多用在场景化，基于数据墨迹天气能够知道用户是生活在什么城市，家乡是什么城市，现在是在出差的城市还是在旅游的城市，是在家里还是在工作的地方。

基于这种不一样的属性和场景，我们也会推给它不一样的视频内容，比如，早上你看一眼墨迹天气就要出门了，我们建议是短视频会比较有活力内容会比较好，像晚上打开墨迹是为了明天的看天气，这时候是长视频，甚至是情感类转化率会更高。

陌陌 王广：说到数据，陌陌今天差不多1亿的MAU，在数据的积累方面可以做一些工作。

数据是一个魔盒，把它打开可能存在风险，如果数据这个领域没有发展到我们所描述的未来之前，应用数据其实说它风险或者产生的困扰，可能和你的投入、花费和死掉脑细胞不是成正比。

当然陌陌在常规的人群属性、年龄、地域分布、男女性别，包括一些行为、性别爱好，这些标签是OK的，但是3000种是做不到的，老实讲对大多数人或者是所有的广告主来讲，3000种标签，可能也不会善用，不会特别好的用到。

其实对数据的观察和广告主的合作过程中，在陌陌这个平台会有另外一个发现，陌陌是一个泛社交的平台，会发现社交的属性和广告主结合起来，爆发出来的力量是数倍、几十倍，所谓在数据层面做的一点点优化。

比如，从全天投放变成晚上用户使用移动互联网的高峰投放可能提高的5个或者是20个，如果在充分利用好社交属性，嫁接品牌广告主内容的时候，达成的效率可能真的是几百倍、几十倍于常规的TVC或者是视频流的广告。

如何提升互动率和用户体验

Morketing曾巧：无论做原生还是做视频，其实最终是围绕用户体验，特别是媒体方。那么，大家是通过什么方式或者方法提高用户活动率和体验的。

腾讯 翁诗雅：从两个方向来说。首先，内容。原生视频重点还是在视频，在讲内容。用一些方式搭载在原来的节目内容之上用到原来的制作团队、原来的这些明星，甚至更具体相关的创意点去发展出这样一支品牌的素材。也许信息流，也许在适合的场景下做一些播放，也可以用一些植入的形式，这是从内容上，为了因地制宜，对品牌的信任，品牌的公信度，甚至偏好度都是非常卓助的成效提升。

另外，大数据怎么对内容有更高的兴趣偏好，对产品类别有更高需求，结合媒体的上关联性，这些都可以带给执行层更重要的动因。

阿里 夏海：讲到怎么样的体验更好，总结为数据+场景。数据是做什么的，就是了解用户，从他的属性、行为、兴趣三个维度构成它基本人的基础调性。

场景加上两个维度，时间和空间。空间是地理位置，也可以是一堆互联网的空间。我曾供职百度，曾经研究了一个现象，百度当时想做电商跟阿里竞争，但是怎么也做不出来，非常困扰。到阿里后，发现这个信息是想买东西，所以交易的属性很强。这是空间的作用，时间、空间、属性、行为、兴趣构成了数据，场景进里面放什么东西，本质反映我们应该放什么样的内容。

从产品化的角度来讲，用数据识别如何做的更好，包括今年大UC新土豆在改版，大家看到我们的海报叫有趣的短视频。为什么会是短视频的概念通过用户行为的观察，场景、要素之一，会发现用户行为很碎片，碎片化带来的一个特点之一就是越来越短，以前是一集45分钟，很多人是可以耐心看完，现在恨不得15、20分钟就没耐心了。

一个同事在追一个剧，他是怎么追的？早期有一个方法，二倍速看，扫字幕；后来是，看第一集、中间集然后看结局，过程中把这个剧集脑补一下就结束了，随着时代的变化，用户的耐心、行为有一个变化。广告主要顺应这个变化，给他提供符合行为的概念，所以提出短视频的概念。

短视频很多时候是零散时间的打发、消磨，这时候不太可能用传统视频的方式，你划到中间有一个播放按纽，而是自动播放。像大家看电影打算付出2个小时的时候会先看3分钟左右的花序，或者是前面的介绍，它会把精华部分都抽出来，看是否被吸引然后进电影院花二个小时，短视频、长视频都可以运用这个，我们短视频前还会有一个短视频，你看完之后有兴趣就点进去。

前段时间的一个案例，那段时间在关注健康生活，因为有点肥胖想着怎么减肥，水果、蔬菜代餐榨汁，如何在家里做出酒吧里面的鲜果饮料，最后看到是一个原汁机的广告，看完觉得很好，因为它懂我的意图，于是我就进去了，就接受了。

其实在这个过程中对人的判断是基础，人的判断用什么样的素材、时间，甚至基于场景化沟通，这是更为重要，是临门一脚，其实功夫是在前面的。阿里为什么做底层数据打通，就是因为这个原因，基础打好、下面就容易了。

墨迹张明明：作为媒体有这种感觉，用户已经给你打上了标签，像视频我们肯定是希望越原生越好，现在自己在做视频广告的植入，我们有设计24节气，节气养生、节气美食，会告诉你这个节气吃什么，做什么饭，这个之后再有电商购买转化率就会非常高。

基于天气的汽车广告，汽车可能阴晴雨雪给自己车推荐的性能都不一样，南方的用户买一个SUV就因为下雨天开回去不会在坑里抛锚。

应和天气也是我们一个比较重要的点。今年会针对美食、零售，以及汽车客户做的墨迹实验室和墨迹追云计划，这种都是我们自主视频内容，广告主可以在里面植入很多卖点。这是在视频尝试里面完全考虑到了用户的诉求，做了相对原生软性的植入。

陌陌 王广：如果提升广告效果，从媒体端都给广告主配送就行了。说到内容本身，我是觉得原生一定是没错，关键能不能做到原生，这可能要追溯到内容生产阶段，广告拼的还是创意，不是拜信息流形式所赐，技术的发展，4G、5G的发展，信息流在很短时间一个大的爆发，但还是要回归到内容本身。

就内容而言，是一个碎片化的状态，包括个性化的越来越多的表现，在浏览内容上时长会变得越来越短。实际上对于创意可以施展的空间变得很窄，我们现在在做的一件事，为什么刚才讲广告主是一种焦虑的状态，一个团队真正负责创意的也就五十人，他怎么去应对所谓的千人千面，不要说千人千面，千人五十面就累死了。

所以，陌陌这个平台也在探索是否可以用到接近1个亿的MU，陌陌是社交属型的平台，跟去视频网站浏览一个观看者的姿态不一样。社交平台的用户其实是在参与，他们是在贡献和生产内容。

我们能不能用到这1个亿个脑袋去生产创意，这是我们在想的。在若干年前，做视频网站的时候已经遇到过，当时有一段时间是微电影，大概五六年前的时候是一个高潮。当然，那会儿说真正的资本、各方面进入这里面的整个产业链，还没有那么多人在关注，所以它的创意还是一些相对专业的团体在生产内容。

假如我们现在尝试做一些网红或者是主播的内容生产和接受的系统，比如要做一款巧克力，给他巧克力的外观、Slogan帮我生产15、30、60秒的内容。从品牌调性、创意是否吻合整个品牌主输出的诉求，这些正在在探索，或者是边界或者是制度。