Morketing_全球营销商业媒体平台

刘珊 · 2020-07-30 15:06

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2016年12月6日，首届MORKETINGSUMMIT 2016（全球移动营销峰会）在京隆重召开。由全球移动营销媒体平台MORKETING主办，以“移动营销+千亿级市场”为主题，汇聚移动互联网行业众多顶尖企业嘉宾共话移动营销的当下发展及未来趋势。

在品牌专场，TripAdvisor猫途鹰中国区首席运营官林松发表了“海外品牌如何在中国提高知名度？”的精彩演讲，围绕目标群体、移动化、产品和服务等话题，分享了猫途鹰在中国市场的品牌建立之路。

抓住核心目标群体，依靠口碑传播

TripAdvisor在美国有15年的发展过程，有非常强的自流量，美国或者欧洲的游客自己会登陆www.tripadvisor.cn的平台，所以，它是一个近乎免费的流量。

而中国的市场动态异于美国，中国更多是需要抓住核心用户，通过口碑传播辐射至更多的用户。因此，在打中国市场的时候，我们希望先抓住一些最核心的品牌用户，再进行拓展。

现在，TripAdvisor在中国最核心的用户大概是1000万，这些用户贡献了我们绝大部分的利润，且用户普遍生活品质偏高，也符合我们在中国的核心战略——出境游，核心用户是我们整个企业运营的基础，也是品牌的主动传播者和核心贡献者。

在此基础上怎样让更多用户能够主动传播TripAdvisor的内容，主动传播品牌，流量从何而来？在中国做流量，数据的可信度很多时候需要反复地商榷，且购买流量后，用户的流失率非常大。因此在中国我们的战略是更稳建的、更专注于长期的、核心的、高程度的、高变现率的用户，探索如何去紧抓他们。

移动为王的年代，重决策的产品推广

中国旅游市场呈现移动化高、旅游频次低、决策较难。用户流失率高等现象。在中国，TripAdvisor的移动变现率或者移动收益占比可能是在波士顿的3-4倍，因此，我们在中国的移动化战略比全球其他地区布局更快。

美国用户出境游每年的出游频率可能是10次，而中国用户平均每年出境游1.5次-2次。这就导致如果买流量，不管流量多么精准，但等到下一个出境游/旅游决策可能要等到10月1日。假设7月1日买的这个用户，不管你做什么推广，它的变现渠道或者变现机会普遍出现在3个月之后。这导致我们在流量和用户获取上，面临低频带来的低效率和高流失率。且对中国人来说，出境游往往是项重大决策，只有对品牌有极大的信任度才会选择。

TripAdvisor怎么去解决这些挑战呢？

一是内容能力。内容是品牌的一份子，我们在中国作为一个品牌，希望不单单是服务的提供商，还可以成为内容的集成商和内容的提供商。消费者来我的平台除了能看消费预定外，很重要的是可以消费我的内容。

二是大数据能力。我们要重视每个用户的价值。所以现在做的事是怎么样让用户登录、注册，并且去实时地去APP里面，甚至网站里面监测他们所有的活动，希望能够更精准地找到他们。我们尝试怎么利用数据去进行更好的变现，并根据大数据反应的用户体验对产品进行优化。

三是快速试错。中国市场与美国市场环境的差异，使得我们不断在中国这片试验田上积极地尝试。

四是充分利用腾讯等社交媒体，更加精准的找到用户，通过推送信息和内容，让用户对TripAdvisor品牌更加认可。

产品和服务是最终极的品牌力

“品牌力只是一个过程指标，品牌可能是终极指标”。我们希望真正的核心竞争力是产品和服务。在中国，我们希望真正通过一些好的品牌和传播抓住用户，通过产品和服务留住用户。在低频或者重决策领域，特别是在旅游领域，产品和服务是王道，是公司或者品牌能够成功的核心竞争力，而营销是它的一个助力。